游击营销 第2期

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时间：说不准，有可能是任何时候。

地点：纽约的大街上、出租车的地板上、投币式电话的退币口，还有所有你想不到的地方。

人物：所有人

情节：当人们在上下班、逛街、坐出租车甚至是打电话时，经常会发现地上有一枚硬币，人们一般会把它捡起来。可是这一次，人们惊奇地发现硬币背面有一张圆形贴纸，上面写着：“嘿，节俭的人们，我们这里有适合你们的家具。Basics furniture(一家折扣家具零售店)”。在这次活动中，BasicsFurniture在纽约市的各个角落散发了5000个25美分的硬币。

可以看出，这与传统的营销方式有着很大的区别，不仅营销费用投入少，而且更重要的是产生的影响很大，由于其创意新颖，还得到了许多公众媒体的免费报道。

那么，这就是游击营销吗？不!当然不是!如果说游击营销是一片森林的话，这只是棵小树而已。

游击营销这个概念诞生于20年前的美国，由Jay Conrad Levinson率先提出。游击营销不借助单向的、被动的传统传播媒介，将有限的营销经费投入到低价且富有创意的营销活动中去。它的精髓在于用非传统的手段和方法达到传统的营销目的。上世纪90年代中期，在欧洲和美国，游击营销开始得到越来越多的企业的重视，它以低费用投入与高利润回报的优势，为许多步履维艰的中小企业带来了转机。

游击营销VS传统营销

以下是营销专家们总结出的游击营销和传统营销的10点区别：

1、费用高昂与费用低廉

传统营销说，如果你想对自己的业务进行广告营销，你就需要投入资金。而游击营销说，嘿!如果你想投入些什么的话，可以，不过你不一定非要投入资金，你最根本的投入应该是时间、精力和想像力。你应当尽量利用廉价甚至是免费的营销武器来推广、提升品牌，将有限的营销经费花在活动创意和独特的传播路径上。

2、大型企业与中小企业

传统营销的营销费用较高，只适用于大型企业。而游击营销从诞生的那一天起，就是为中小企业服务的。不过，随着游击营销的日趋主流，彪马、耐克、百事、宝洁、丰田等公司都已经开始重视游击营销，并将其引入了自己的营销体系。

3、销售额与利润

传统营销总是把营销的表现基础定为卖了多少，有多少交易往来，或者一份报价得到了多少回应。游击营销认为，这些都是错误答案。惟一关键的数字就是你的利润。

4、人口统计学指标与生活形态指标

传统营销看重人口统计学指标，并且以经验和判断为基础，而这些都是过于依赖主观猜测的天真做法。游击营销人员知道他们一旦猜错，后果便不堪设想，所以他们根本不去猜，而尽可能地将判断建立在心理学的基础上，注重人类行为的实际法则。

5、多元化与一元化

传统营销说：“噢!我们要发展生意规模，然后就开始实行多元化经营。”游击营销说：“天啊!把这个想法丢到边。只要你愿意，你尽可以去发展生意规模，但是你要确保自己的经营重点。”

6、检查销售量与检查消费者关系

传统企业每月检查企业销售额度，注意销售额的变化，而游击营销每月检查企业与多少消费者建立和保持了联系。要注意，没有生意不是因为质量差或是服务不好，而是消费者被忽视了，游击营销人员却从不忽视顾客。

7、打击对方与协作共赢

传统营销总是说，你要看有哪些竞争对手可以被你击垮。而游击营销则认为，你要做的是环顾四周，看有哪些同行可以与你建立合作关系、互补所短。

8、“自我”为中心与“他人”为中心

传统营销以“自我”为中心进行营销，看重“我们的企来”和“我们的产品”；游击营销则以顾客为中心，看重的是自己能为多少顾客提供什么样的服务和态度。

9、程式化与细节

传统营销一般以“无意识的行为”通过“大众媒体”的受众传递信息，具有一定的程式化，并不灵活。而游击营销注重细节，是一种“有意识”的行为，因此清楚营销过程中的细节。

10、面向群体与一对一

传统营销针对群体进行营销，因此有多种多样的标准，并不灵活，而游击营销与顾客建立一对一的关系，因此营销战术灵活多样。

目前，英国科宁广告公司是世界上最大的游击营销公司。科宁广告人利用他们出色的创意，策划出了一系列非常成功的营销活动。

英国杂志《男人帮》邀请利宁公司为其“100位最性感的女人”策划一场活动，但是预算只有3000英镑。于是，在一个星期天的晚上，他们将性感女星盖尔・波特的照片，投射到了白金汉宫正对着泰晤士河的墙上，旁边写着“通过《男人帮》投盖尔一票”。结果，几乎所有的报社和电台都在谈论或是转载照片。这次活动只花费了很少的钱就得到了各大媒体的无数次免赞报道。

科宁公司还在英国挑选出一此比较开放的大学生，付给每人90英镑，“租借他们的脑门”一星期，在他们的脑门上画上广告，而那些大学生只要每天在公共场合出现3个小时就可以了。

就当科宁公司不断取得惊人成绩的同时，游击营销以小博大的优点已经开始被更多公司所肯定，并且开始涉足这一领域，这其中不乏一些大公司：

奥迪股份公司在阿姆斯特丹的分部曾经做过这样一次宣传活动，他们派出了一个小分队，在街上寻找停着的奥迪车，并为其擦洗。车的主人回来后发现自己的车子焕然一新，挡风玻璃上还留着一张字条：“对不起，但是我们真的忍不住要这样做。你真诚的朋友――奥迪。”

伦敦希思罗机场外面有一家快要倒闭的公共游泳池，依云(Evian)对其进行了赞助，重新装修，并在游泳池的底部印上了一个巨大的依云品牌标志。每当飞机从上空飞过时，乘客都能够清楚地看到这个标志。

除此之外，还有一个极端的例子，那就是“维多利亚的秘密”，一个极具诱惑力的内衣品牌。1995年之前，“维多利亚的秘密”还默默无闻，被竞争者远远地抛在后面，而仅仅过了几年，它的销售额突破了百亿美元，占据了内衣市场15％的份额。

改变这一切的是一场极为大胆的内衣时装表演。在业内，这更像是一场革命。因为在以往的营销中，其他公司无非是将制作精美的产品目录邮寄到顾客家中，或是通过花费高昂的公众传媒进行宣传，尽管很多顾客看的是没有广告的付费电视，尽管这样做的效果差强人意，但他们从没想过应该做出什么根本性的变革，更没想过将内衣品牌同舞台艺术、公开展示结合起来。即便是在公司内部，也有人担心会让顾客认为，这是个低俗的、充满了性暗示的品牌。最终，“维多利亚的秘密”内衣时装秀还是如期举办了。

在内衣秀的筹备方面，他们细致入微地考虑到了每一个细节，以使这次演出看起来更像是一场高级时装会。最后，他们还租下了纽约时代广场的巨型显示屏，进行现场直播。结果，这场史无前例的内衣时装秀，让媒体疯狂了，电视台和报纸进行了无数次报道，顾客对品牌的认知度迅速提升。“维多利亚的秘密”一夜成名!

任何一次富有创意的营销活动，都会遇到不同程度的阻力，但要想成功地策划一次游击营销活动，还要注意以下几点：

首先，是否能够在一定范围内显著扩大顾客对品牌的认知度？是否能够使更多的顾客对品牌产生信心？是否与更多的顾客建立了一对一的联系？

其次，顺客对广告的信任度已经越来越低，他们更愿意相信其他顾客面对面的推荐。所以我们要使所推出的理念具有一定的传染性，看它是否能够像病毒一样在顾客群中迅速传播扩散，这种病毒是否能够存活较长时间。

最后，很重要的一点，游击营销就是要花很少的钱办很多的事。所以一定要看看耗费在营销上的资金与所增加的利润相比是否物有所值，是否在营销经费最小化的前提下得到了最大化的利润。要把营销经费用在刀刃上，要学会让媒体来免费为我们宣传，帮助我们推广产品。这些就是游击营销所要告诉大家的东西。