贝因美:一个婴童王国的诞生
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辩证法破局
1985年踏入中国的亨氏万万没想到，7年后在杭州诞生的贝因美成为它独霸中国市场的终结者，在经过十几年市场较量后，现在，这个跨国巨头最终让出了一度垄断中国婴童米粉市场的头把交椅。更让亨氏不服气的是，面对自己把战略触角伸到婴童奶粉市场却铩羽而归的败局，贝因美在奶粉品类里创造出了年市场增量超过70％――6倍于婴童奶粉行业市场年增量的市场奇迹。这个奇迹一度让某婴童奶粉第一阵营外资品牌的负责人感叹，中国崛起的不仅仅是中国的市场，还包括属于他们自己的民族品牌。
2007年贝因美跨过了30亿市场营收门槛，用当家人谢宏话说，先不提贝因美提升国家未来人力资本上取得的成绩，仅税收贡献就超过当前许多上市公司。能取得今天的成就，得益于谢宏书香门第的家庭背景所养成辩证看问题的习惯。“失败是成功之母，成功是失败之父”不仅是谢宏个人的口头禅，这种融入了对事物变化中优劣势转换的辩证观察，更明晰了谢宏成功解决问题的思考路径。
贝因美命名就很好地体现了基于辩证的大局观。上世纪90年代初，当时还身为大学老师的谢宏敏锐觉察到中国婴幼市场巨大空间和消费潜能，虽然起家的婴童米粉承载了谢宏当时的“远大梦想”，但谢宏在品牌命名上体现出超越婴童米粉属性本身、立足全球婴童行业的恢宏远景。谢宏说：“我采取的是先取英文名、再取中文名的程序，我的产品，一开始就做出了国际化的定位。”于是，“BEINGMATE”这样一个英文名首先诞生，含义是“生命伴侣”，经过反复考虑，贝因美音译名终于被确定，寓意为“宝贝因爱而美”，存在主义色彩强烈的品牌名涵义温馨可亲。
对比之下无论是米粉领域的亨氏，还是奶粉领域惠氏与雀巢都不具备联想性。就品牌底蕴而言，贝因美更容易被目标消费者接受。更为重要的是，贝因美从品牌战略定位上就体现出对母婴事业的专注，与制药等多元化背景涉足该领域的品牌名称相比，婴童概念成功占位让贝因美的专业感更加令人信服。
1992年创业之初的贝因美，刚涉足米粉市场就面临挑战，亨氏几乎垄断所有的婴幼儿米粉市场，雀巢米粉则占满其余不多的市场空白，面对几乎不给贝因美留下任何空间的铁板市场，谢宏则通过充满辩证的商业智慧，捕捉到中国宝宝更深层次的营养需求，通过在产品设定、市场推广等环节不断突破，开创出属于自己的市场机会。
打造产品卓越品质是贝因美首席育婴专家谢宏创业做的第一件事，对中国宝宝营养需求悉心研究配方，加上德国合作方共同努力，为贝因美米粉赢得了如潮的试用好评。面对当时米粉市场亨氏、雀巢打出的“婴儿营养专家”、“婴儿食品专家”资历牌，谢宏则以简单有力的“专为中国宝宝设计”迎面破局，通过市场再定位，谢宏颠覆了之前由跨国公司主导的游戏规则。市场机会点捕捉，就在于谢宏当时对中外宝宝先天遗传因素和饮食习惯差异的独到观察――像亨氏与雀巢的米粉以本国宝宝体质为出发点的营养设计，不一定适合中国宝宝的需要。
通过占位本土适应性标准进行的产品区隔，贝因美划出更广阔的新市场空间。自此贝因美清晰设定起步期的市场战略模式，它决定了贝因美不会亦步亦趋、生搬硬套外资品牌的市场营运模式，而是构建了自己品牌独特竞争方式：贝因美米粉不仅质量上能与跨国品牌相媲美，适合中国宝宝体质的营养关怀将更受欢迎。
在构筑起产品竞争优势的基础上，谢宏开始着手差异化营销策略布局――使产品更有力深入到目标消费者中。在渠道选择上，贝因美通过在富裕的二、三线市场起步，迂回反制动摇国际巨头在一线市场的传统优势，并利用跨国公司市场反馈机制迟缓的弱项，不断推出新品组合快速出击。“星星之火，快速燎原”，面对贝因美在短时间内不断创新的市场手段，疲于奔命的国际对手们只能眼睁睁看着贝因美市场份额日趋上升。
到1995年年底，当时还不算起眼的贝因美成为亨氏中国市场年度报告中“第一号对手”。2005年13岁的贝因美销售额突破10亿元大关，同时在全国婴童米粉市场它以第一名的份额打败了时年迈入136岁的跨国对手亨氏。也正是凭借谢宏善于思辨的商业智慧，保障了贝因美以超常规发展快速度过了起步阶段。对谢宏来说，成为米粉市场领导者奠定了贝因美立足婴童业的产业基石。审视起步之初在婴童米粉市场确立了竞争优势的贝因美，许多成功特质与吉姆・柯林斯著作中《从优秀到卓越》评判优秀企业的标准惊人等同。而创业初期就树立起“人小思想大”的企业犀利作风，更为日后不断创造的“贝因美奇迹”提供了有力的精神引导。
系统化占局
做到总量在十几个亿婴童米粉的市场冠军，对贝因美来说只是万里长征第一步，要在广阔的婴童产业有更大作为，接下来必需要成为当前总量在两百亿元的婴童奶粉领域的领导品牌。上海联纵智达营销咨询公司首席顾问何慕对此打了个比方，如果把做婴童米粉比成卖自行车的话，那么做婴童奶粉绝对是卖轿车。这位有着多年乳业经验的专家特别强调，在中高端婴童奶粉市场，产业链整合完整的外资品牌比较容易披着权威外衣，依托基于婴童奶粉市场特性的体系化营销优势，强势卡位0-6个月宝宝最重要的首段奶粉领域，利用许多中国人不成熟的消费习惯，调教出一大批偏执的“崇洋”消费者。尤其在高端婴童奶粉市场，外资品牌市场份额甚至超过90％，民族品牌越往高走。面对的市场挑战越呈几何倍数增长――专业与品牌在这个行业领域的特殊性让很多新进入者无功而返。如一度在中国营销界创下不少奇迹的蒙牛，尽管在2年前联手丹麦阿拉福兹，但共同推出的美蕾兹却一直难有大的作为，当前市场份额离牛根生制定的婴童奶粉市场10％份额的目标相去甚远。
纵观婴童奶粉的三个世界，处在第一世界阵营的是以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，它们依托药厂的制造优势，通过游说医生、医务讲座与数据库营销进行医务推广，被达能以123亿欧元收购的多美滋除医务推广外，传统营销领域也斩获颇丰。婴童奶粉第二世界阵营基本还是雀巢、美素等外资品牌唱主角，虽然新崛起国产品牌圣元通过聘请灵狮、电通、实力媒体等多家专业市场雇佣军，在长江以北的婴童奶粉市场一度代表民族品牌与“狼”共舞，但个案不具备普遍意义。而在婴童奶粉品牌鱼龙混杂的第三世界，基本是国产品牌天下，这些以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，尽管大都没有在一线城市与外资品牌叫板的实力，但凭借低成本奶源等资源优势，它们通过走传统快销品的大流通路子，在消费要求不高的区域性二、三级市场站稳脚跟，但它们的未来充满变数。华南国际市场研究公司食品行业研究员指出，随着消费者的消费水平提高与消费态度不断成熟，婴童奶粉市场将提前迎来行业洗牌，未来市场格局将呈马太效应：3-5年内行业将
只保留5-10个品牌，局部市场将只有3-5个品牌。
把握思维基于存在的本原，进入婴童奶粉市场第一步，谢宏选择进可攻、退可守的区域市场来试水了解婴童奶粉市场特性。研发生产出品质上足以叫板外资品牌的奶粉后，贝因美巧妙推出“中国宝宝第二餐”的市场诉求，加上贝因美品牌背书的婴童业占位、针对妈妈实际需求的袋装奶粉设计、率先在本土阵营中推出“DHA+AA”卖点……一系列市场突破让贝因美交出了一份漂亮的成绩单：2003年7月由《母婴世界》独立开展的“婴儿奶粉十大妈妈满意品牌”调查表明，贝因美品牌满意度位居调查范围内高档奶粉及国产奶粉中的第一位。在同年的浙江婴童奶粉市场，贝因美奶粉销售额超过美赞臣，在区域市场进入所有婴童奶粉品牌前三甲。
2007年中国GDP总量接近德国位居世界第四。不断上升的消费水平与中国特有的独生子女政策，占位以外资品牌为主的高端阵地成为贝因美战略的必然选择。在贝因美蓄势占位全国婴童奶粉第一世界阵营前，它用积极主动的进攻来探索并把握住行业内在规律――即在专业、科学与权威三个环节精准满足妈妈喂养宝宝的需要。正确地认识现实，才能正确反映现实。谢宏非常清楚：如果不在奶粉领域建立起针对自身特点的全国性战略竞争优势，就只能沦为孤芳自赏的区域品牌。筹全局者定乾坤，这位贝因美当家人通过接下来的对产品与市场两大领域的系统占位布局，淋漓尽致挥洒出哲学与商业结合的艺术手笔。
产品系统占位方面，谢宏从产品生产角度就融入了对贝因美战略目标的思考，他指出：“随着中国加入WTO，中国产业竞争的特点是国际竞争国内化。贝因美以永续发展为根本战略，谋求企业可持续地超常规发展。贝因美把2010年实现总营收100亿元作为奋斗目标，并设置了‘倒计时制’。如今我们在安达、敦化、宜昌等地兴建产品生产基地，正是顺应了中国正在由世界工厂向世界市场转移的战略趋势。对中国企业来说，抢占本土市场比走出去更重要。日益开放的中国市场不仅加快了中国融入世界经济体系的步伐，而且将直接影响到全球要素的流向和布局，未来如果能做到中国市场领导者，就一定能够成为全球市场领导者，能否抢占中国市场直接影响到未来全球市场地位。”
谢宏并没有回避中高端奶粉市场中跨国对手们的竞争优势。贝因美进军高端奶粉阵营的第一步就是走国际化路线，使产品品质和标准达到国际最高的水平。在产品工艺上，贝因美联手全球乳业工艺巨头瑞典利乐公司，总投资15亿元打造出当前世界上最先进配方奶粉生产线，完全基于婴幼儿稚嫩体质对奶粉品质的特殊要求，通过均质配方营养素后的鲜奶，直接进行一次性喷雾，不仅精准保留营养成分，还有效降低奶粉“燥性”，减少宝宝常见的“便秘”、“口臭”等上火现象。
强化产业链的竞争实力是贝因美占位高端奶粉阵营的第二步。贝因美占位全球公认的北纬45度奶源带，先后在有“中国奶牛之乡”之称的黑龙江安达与内蒙古呼伦贝尔抢滩投资奶源建设，在价值链首端建立起强大的竞争优势。
第三步就是继续弘扬“专为中国宝宝设计”的营养主张，并于2007年在上海建立首家中国母乳研究中心，旗下的两款高端奶粉产品冠军宝贝奶粉与爱+奶粉，配方均根据中国母乳营养配比精心设计。上海儿童医学中心的吴圣楣教授是中国母乳研究权威，她强调因为各个国家人种基因和膳食结构的不同，母乳会有一定程度差异，国外婴幼儿配方奶粉针对本国宝宝的体质研制，比较适合本国婴幼儿生长发育，这也是导致雀巢碘超标事故的最大原因。因此最适合中国宝宝奶粉的营养一定要具备“中国母乳特色”。凭借奶源优越性、工艺先进性与配方科学性这三张王牌，贝因美奶粉在产品层面打造出与外资品牌分庭抗礼的实力。
宏观与微观的统一，在贝因美奶粉市场系统占位中得到很好体现。谢宏认为品牌独特性在于产品品质使顾客形成对品牌的看法。只有把产品作为平台，品牌才有生存的根基和发展的潜力。要成为行业领导品牌，对外资品牌情绪化对抗是没有用的，盲目标榜爱国的或民族的也于事无补。产品对最高标准的系统占位，才是贝因美成就行业领导品牌的有力保障。
商业领域的哲学一样是精神与物质互相作用，虽然国际对手在物质层面有颇能迷惑人的老资格，但在精神层面的建树却乏善可陈。贝因美发现许多中国家长因为缺乏育儿知识方面的科学指导，不能真正地判断什么样的奶粉是孩子所需要的，从而影响了孩子的成长。而这对贝因美来说既是机遇也是责任，于是谢宏独辟蹊径地创立了成功生养教理论，以此为核心指导先后出版了《育婴指南》、《婴幼儿营养与科学喂养》等共19部著作，其中《造就冠军宝贝》一书成为贝因美成功生养教理论的应用手册。在倡导优生层面，就是要生一个健康聪明的宝宝，谢宏提出了生命孕育过程质量可由父母控制的观点。在倡导优育层面提出“断奶期革命”理念，以“成长不能再来一次，科学喂养事关一生健康”为宗旨，本着科学严谨、认真负责的民族情感和精神，针对中国宝宝的体质开发包括奶粉在内的系列婴幼儿食品。在倡导优教层面，则运用“意识发生论”指导教育，帮助宝宝成功过渡到早教的关键期。
成功生养教的理论核心，源自谢宏在人生观、整体观和发展观三个层面培养宝宝的体能，智能与人格素养，强调对宝宝爱而不宠，系统全面对宝宝进行科学早教。同时贝因美被谢宏设定为在成功生养教理论指导下的“育婴专家”，从精神层面占领市场意识形态的制高点，率先把贝因美的育婴工作提升到前所未有的社会高度，“成功生养教的推广不仅关系个体获得成功人生，更关系到家庭幸福，乃至我们民族前途与未来，是贝因美一项任重而道远的事业”。
在其他奶粉品牌都将重金砸在各种制造概念的广告宣传上时，贝因美将“育婴专家”的关爱撒向社会大众，为了让成功生养教理论更系统地占位市场，贝因美启动“育婴”，“爱婴”，“亲母”三大工程。其中育婴工程为消费者提供较为完整的科学育婴指导，1995年贝因美首次开通免费咨询电话，无偿对外发放《婴幼儿喂养手册》1000万份，撰写并编辑出版中国第一批成功学育婴专著。在全国建立咨询中心，聘请知名儿科医生培训贝因美母婴顾问，同时开通专线免费为消费者提供育婴咨询服务；贝因美还筹建了超过600万用户的数据库，及时了解与满足他们的育婴需求。贝因美的爱婴工程主要针对特殊困难的婴幼儿家庭给予帮助，比如开创首个多胞胎之家，长期赞助3胞胎及以上的多胞胎家庭、设立贝因美母婴关爱基金等。亲母工程以关爱母亲为主题，通过母爱总动员向社会倡导和谐亲子关系，弘扬伟大母爱精神，同时还选择云南多家高校资助贫困女大学生，对贝因美来说女大学生不仅是未来建设者，更担负着未来母亲的使命，关爱女大学生，便是关注民族未
来的希望。
贝因美育婴工程中有一个群体性早教活动已成为中国母婴世界的传奇，那就是连续举办三年的贝因美冠军宝贝总动员，在贝因美成功生养教理念里，每个宝宝都有自己的天生我才，只有培育不出天才的父母，没有不能成为天才的宝宝，而宝宝潜在天赋必须在一个开放互动的环境里，通过针对父母的亲职教育与针对宝宝的亲子教育，才能被有效激发出来。当前的独生子女政策让很多宝宝在封闭环境里长大，这对宝宝成长十分不利，社会也缺乏一个开放、科学的早教平台来让宝宝健康成长。
因此在2006年冠军宝贝总动员起步时，就立足于营造互动式亲子交流平台，通过情感沟通的方式挖掘宝宝潜在天赋，活动开办至今广受年轻父母和宝宝的欢迎――2008年，贝因美开创出的这项融宝宝身体开发、智力启蒙与人格培养的早教活动，将在全国举办史无前例的10000场，最大限度满足年轻父母与宝宝的早教需要。这场育婴工程中的全国性早教运动，短短三年内迅速为贝因美积累了总数超过百万的VIP会员。对秉承“成功人生、从小培养”信念的贝因美来说，通过推广科学早教的育婴工程，同时以提升人口素质的努力吹响大国崛起的号角。
通过三大工程的推进，贝因美不断加深与各地妇幼组织的联手合作，不仅让充满爱心的企业公益善举进一步扩大企业的社会影响，同时整个社会正面认可，也让贝因美产品比外资品牌更广泛而深入地覆盖母婴需求链。这种面向整个社会的“情感+专业”式经营。让扛起公益职责大旗的贝因美站在了社会道德高位上，也树立了贝因美肩负中国未来使命的正面形象。
面向母婴消费者系统全面的专业服务，为贝因美赢得了广泛的社会信赖，很多人已经把贝因美看成可以信任的专业育婴专家。贝因美建立的广泛、深入与持久的社会效益，也顺利地转化成更广泛、更深入与更持久的经济效益，让贝因美奶粉的市场推广工作变得更加事半功倍。现在许多人提起美赞臣、多美滋，惠氏、圣元、雅士利等时，会自然而然地把它们等同于“奶粉”；在提及伊利时，人们首先想到液态奶，然后才可能联想到奶粉；而提及贝因美，人们立刻联想到“育婴专家”，从孕前，怀孕、宝宝生育、养育、教育等，贝因美提供的是一个完整的专业解决方案。如果说，进军奶粉市场之前，贝因美是一个强大的产品品牌的话，进军奶粉市场之后，贝因美则成功升级为婴幼食品的“品类品牌”。
由谢宏革命性开创出来的成功生养教理论体系，成为贝因美文化以及经营哲学的理论支持点。成功生养教理论不断完善与推广，将使贝因美“打造伟大企业”、贝因美人“追求成功人生”的乐观远景都在未来成为可能。贝因美成长曲线是一条所有角度都在45度以上，一直向上攀升的曲线，从根本上讲能成就贝因美超常规发展的曲线，正是倡导和践行“成功生养教”所取得的丰硕回报。凭借成功生养教建立起来的核心竞争力，将保障贝因美在高端奶粉第一阵营中占据主动。
在婴童奶粉领域不断取得的成功，得益于谢宏自身对行业本质的认识以及对外部环境规律的洞悉，把握住比市场更大更系统的范畴――社会。企业是社会的企业，市场是社会的市场，外资品牌的阶段性优势哪怕再强大，也必然受制于社会的力量，本土企业只要能形成符合社会整体认可的利益取向，甚至可以正面引导社会的价值评判，那么，借社会酝酿的“势”就能获得博弈外资品牌的不断升级的成长实力。
前瞻性赢局
成功生养教理念让贝因美的品牌范畴不再局限于早先的婴幼儿食品范畴，而是扩大到整个婴幼儿产业，2007年完成了支撑100亿目标产业和国际供应链布局的贝因美开始启动新的品牌战略，谢宏开始大胆实施“同心多元化”的发展方向，一个更大概念的婴童王国在谢宏的战略构想中呼之欲出：贝因美将是一个以0-6岁婴童以及孕妇为服务目标，综合开展亲子早教，母婴服务，专业制造、物流配送，渠道运营、品牌运营、销售等多方位经营业务，将贝因美打造成为中国最大，国际一流的孕婴童行业的综合运营商。
目前贝因美已经在婴童用品、婴童连锁加盟领域都取得了不错成绩，2008年3月8日在北京开张的贝因美婴童生活馆全球概念店，更体现出贝因美在零售领域创新性突破：北京概念店也是全球最大婴童店之一，经营范围囊括0-6岁婴幼儿的衣、食，居，行、玩、教、乐等上万种国际国内知名品牌商品，以贝因美的“成功生养教”理念为基础，为宝宝和妈妈提供玩教一体的一站式服务，此举赢得了国际同行的一致好评。这是继2003年杭州开设贝因美婴童生活全球实验店之后，贝因美引领中国婴童业发展的又一关键布局，这种贯彻贝因美理念的婴童店将陆续登陆上海等经济发达城市。
当前中国婴童产品市场正以年增长率50％速度迅速发展，婴童行业正当仁不让地成为中国朝阳产业。在未来3至5年将是中国婴童行业发展黄金机会期。届时中国处于人口出生高峰，人口数量的增长、社会经济的发展以及科学育儿方法的普及，使人们对婴童产品消费不断升级，让婴童产业呈现良好发展前景。有关统计资料显示：中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿产品消费大国，婴童行业市场规模在5000亿元人民币。谢宏总结了当前中国婴童产业发展的五大趋势：第一是各婴童行业主导品牌市场份额的不断集中；第二是高品质、高价值消费追求带动的高消费趋势；第三是市场规模急速扩大，婴童市场世界化的趋势；第四是中国婴童产业的整合趋势；第五是婴童产品“世界工厂”化的趋势。
如何把握婴童产业发展机会，让业内尽快建立起行业规范，竞合发展，共享渠道资源、顾客资源，解决人力资源问题，克服规模化与专业化的矛盾，实现价值链接与有效分工联合，保障行业良性健康发展等一系列的思考，开始让谢宏为贝因美筹划更大的赢局。谢宏指出：“从产业发展规律角度看，一个产业形成良性发展，需要市场、资本、人才、技术以及行业规范等相关配套，各种产业要素要集聚。首先是市场，然后是资本，再次需要相关的人才尤其是精英人才，还要有技术与行业经验的积累以及行业规范。从全球化的背景下看杭州的婴童产业发展，我们已经看到了很好的倾向。”
为了将杭州打造成婴童、动漫，文教、旅游四大产业链接的重要平台，杭州市政府开始把婴童产业列入“十大特色潜力产业”来规划和发展，办好交易和交流平台，建设重点项目推进产业集聚，上层建筑的实际努力，表明杭州已经正式奏响了“国际婴童之都”的序曲。
为了逐步推进国际婴童企业向杭州转移，谢宏为国际婴童产业博览会、国际婴童游乐城、国际妇幼婴童产业基地、国际婴童产业营运中心这四大项目正不断投入，其中贝因美在杭州市钱江开发区构建的“杭州国际婴童产业营运中心”，已有美国恩沛力特实验室、香港华兴玩具等多家企业入驻。随着这四大支点自身的不断夯实，杭州成为“国际婴童之都”的目标将指日可待。
如果说系统占位来自谢宏基于全局把控的大视野，那么立足全球对整个婴童产业链的前瞻性布局，则体现出贝因美当家人“谋万世者赢未来”的战略预见贝因美只要成为中国新型婴童行业经济的先导者，领跑者和推动者，那么作为游戏规则与行业标准的制定人，贝因美未来在婴童业的领导品牌地位将不可撼动。
展望贝因美的未来，这位极具商业智慧的当家人依然保持创业之初的自信，谢宏说：“我相信，贝因美未来是建立在贝因美经营哲学的智慧基石之上，贝因美存活下来是必然的，贝因美进一步成长也将是必然的，贝因美拥有广阔的未来更将是必然的。”
在杭州国际花园17楼贝因美总部，一出电梯就能看到的2010年倒计时电子牌上激励着每一个贝因美人去全力以赴实现的共同梦想。钱塘江旁，一座23层贝因美大厦正拔地而起，2年后谢宏将率领他的事业经理团队们正式进驻这里――通过在婴童王国不断开创的奇迹，树立起一幢未来引领全球婴童业发展趋势的新坐标。