基于方法―目的链模型的女性护肤品消费行为分析

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摘要：本文旨在运用方法-目的链理论对女性护肤品消费行为进行深入分析，用因子分析和典型相关分析两种方法，探寻女性消费者在消费护肤品时其产品属性、利益、价值之间存在的关系。研究发现：女性消费者在购买护肤品时重视产品属性中的产品品质和包装，来获得自我感受和社会认同的利益，实现享受生活和受尊重的价值观。本研究拓宽了方法目的链的应用领域，所提出的研究结论对护肤品营销实践具有指导意义。

关键词：方法-目的链；因子分析；典型相关性分析

一、引言

马斯洛需要层次理论指出，当某一层次的需要得到满足时，人们会追求更高层次的需要。随着社会经济的发展，护肤品消费行为是在基本生活得到保障的前提下，提升自己、渴望得到认同的一种复杂的消费行为表现。女性作为护肤品的主要消费群体，其消费行为是营销者研究的重要内容。

本文运用方法-目的链模型探究女性护肤品消费行为，采用问卷调查法，研究女性在消费护肤品时产品属性及其为消费者带来的消费结果和价值之间的联系，挖掘女性消费护肤品的深层次原因与消费行为特征，为营销者提供相应的营销启示。

二、方法-目的链理论文献回顾

方法-目的链理论由Gutman（1982）正式提出，用以探讨消费者行为与价值之间的关系，认为消费者购买某产品并不是为了产品本身，而是该产品能为他们做些什么或满足其需求。消费者将产品属性与个人价值相联系（Peter和Olson，1987），通过分析何种产品能够满足自身的需求，做出自己的购买决策。

该理论认为，方法-目的链主要为属性（Attribute）、结果（Consequence）和价值（Value）之间的联结关系。其中，产品属性可为价格、颜色、功能及风格等；结果则为消费者直接获得的感受，例如舒服、轻松及炫耀等（Wansink，2003）。价值感受为消费者内心获得的最高感受，例如归属感、放心及健康等。方法-目的链理论的潜在假设是消费者把属性作为方法，通过它产品把价值传递给顾客，实现产品的价值，价值是目的。方法-目的链通过定位产品属性、产品使用结果和消费者价值联系间的等级认知结构把产品与顾客联系起来（Lin，C.F.and Yeh，M.Y，2000）。产品属性与它们的结果相连接，这些结果又与它们的个人价值相连接。消费者渴望某一属性（如汽车的高马力）是因为它提供了一个有利的结果（快速加速的能力），这可以满足消费者的一个价值（兴奋感），消费者根据产品属性、结果与其价值之间的关系指导自己的消费行为。

方法-目的链模型及其分析方法的运用可以真正体现消费者导向型的市场营销理念，将消费者的最终追求（个人价值）和产品服务的属性充分结合，从而为经营者更好地把握市场，实现消费者的需求提供途径（孙宇彤，2007）。

三、研究设计

1、测量变量的选取

护肤品产品属性方面，价格促销活动、产品品质、购买使用是否方便、包装是女性消费者在购买护肤品时追求的主要因素。本研究采用4个维度作为测量护肤品产品属性的因素。

护肤品消费结果方面，功能效果、自我感受、社会认同是女性消费者使用护肤品后的主要结果。因此，本研究采用3个维度作为测量护肤品使用利益的因素。

女性消费者对护肤品价值观方面，本研究借鉴了Rokeach（1973）的价值调查（RVS）、美国斯坦福国际研究所（SRI）提出的VALS、Kahle（1986）的价值表（LOV）、阳翼（2008）的价值观量表，从地位成就感、人际关系、受尊重、开心和享受生活和安全感5个方面来测量女性消费者对护肤品持有的价值观。

2、调查方法与样本构成

本研究的调查对象为使用过护肤品的女性，主要采用现场发放问卷和网上调查两种，共发放1000份调查问卷，回收问卷593份，扣除废卷与填答不完整的问卷，实际回收有效样本数为537份，其中，现场调查有效样本为345份，网上调查有效样本为192份。

四、实证分析

本部分首先整合调查数据对护肤品产品属性、利益、价值分别做探索性因子分析，然后利用典型相关分析方法计算在护肤品产品属性和利益、利益与价值之间每一个因子的典型相关系数。

1、问卷信度分析

本研究所涉及到的整个属性量表的信度为0.831，整个利益量表的信度为0.901，整个价值量表的信度为0.791，都在可接受的范围之内，说明数据内部一致性较好，量表具有较好的信度。

2、因子分析

本研究分析的产品属性、利益及价值的KMO值分表为0.780、0.893及0.773。同时本研究的产品属性、利益及价值的Bartlett球形检定均达显著水准。说明本研究适合进行因子分析。

探索性因子分析输出结果表明，累积方差贡献率为介于57.59%与70.18%之间，表明因子保留了原始数据中较多的信息量（表3）。最后根据因子内的题项及其所反映的含义，对因子进行命名。

3、典型相关性分析

根据因子分析得出的结果，运用典型相关分析对产品属性与结果、结果与价值观中各个因素分别计算，计算结果如表4。

通过典型相关分析结果可得出以下结论：

（1）两组典型相关系数均达005以上的显著水平，产品属性―消费结果的典型相关系数为ρ1=0.620（P

（2）在属性―消费结果典型相关分析中，产品属性变量中与第一个典型因素（χ1）相关较高者为品质价格和产品展示与携带方便，其结构系数分别为-0.874、-0.844；其次促销优惠和易购易用，结构系数分别为-0.576、-0.524；在消费结果变量中与第一个典型因素（η1）相关较高者为自我感受和功能效果，结构系数分别为-0.912、-0.873；其次是社会认同，结构系数为-0.701。因而，在第一个典型因素分析里，女性护肤品消费者主要追求的产品属性为护肤品的品质价格、产品的包装与携带方便性，其次是护肤品的促销优惠情况、购买方便性和使用方便性，而影响女性护肤品消费结果的是自我的感受和功能性效果。由于其结构系数的值均为负数，可见女性护肤品越物美价廉，包装越精致、携带方面越方便，消费者得到的自信心、美白皮肤等自我感受和营养保护皮肤等功效效果感受愈高，愈有正向的消费结果。

（3）同理，可以得出在消费结果―价值观典型相关分析中，社会认同感和自我感受影响消费结果较大，功能效果次之；享受生活和受尊重影响消费者价值观最大，其次是地位成就感和人际关系。由于其结构系数的值均为负数，可见消费者获得更多的社会认同感和自我感受，女性护肤品消费者能更好地享受生活和受到他人尊重。

五、研究结论与局限性

1、研究结果与讨论

根据本研究的典型相关分析，我们可以从中看出这些联系之间也存在着差异，拥有不同价值的女性在选购护肤品时注重的产品属性是不同的。本文得出如下结论：

（1）在护肤品产品属性上，女性消费者最关注的是产品的品质价格、包装和携带是否方便，其次是促销优惠和购买方便性与使用方便性。对于女性护肤品生产企业来说，产品的品质至关重要，除此之外，还要重视护肤品产品的包装设计，随身携带是否方便。

（2）在护肤品消费结果上，女性消费者最重视的使用护肤品后给她们带来的自我感受，在使用完护肤品后，让她们感觉到有翻天覆地的变化，让她们感觉到使用后更美白、更自信、更有吸引力，才会产生社会认同感。因此，护肤品产品的广告宣传最好以此为诉求点，品牌文化以此为主体。

（3）女性消费者使用护肤品追求的是享受生活、受到别人尊重、地位成就感和和睦人际关系的价值观。享受生活和受到别人尊重是最主要的，这两种价值观与女性消费注重护肤品品质、包装档次和自我感受、社会认同的消费结果相一致。比如包装――社会认同――受尊重这条方法-目的链，企业可以通过改变护肤品的包装，让消费者方便携带，以便女性消费者随时补妆，受到他人的羡慕和尊重。

2、研究的局限性

首先，本研究调查问卷数据中，60%调查对象为学生，并且本调查涉及的样本集中在20-35岁的女性护肤品消费者，收集、处理的数据对分析其它职位、年龄段的女性护肤品消费行为还存在不足。其次，没有深入进行分析，提出的只是方向性的建议，没有具体指出该如何实际操作，还有待进一步研究。（作者单位：赣南师范学院商学院）

参考文献：

[1]Gutman.A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes[J].Journal of Marketing，1982，46，60-72.

[2]Lin，C.F.and Yeh，M.Y.Means-end Chains and Cluster Analysis：An Integrated Approach to Improving Marketing Strategy[J].Journal of Targeting，Measurement，and Analysis for Marketing，2000，9，20-35.

[3]Peter，J.P.OIson.J.C.Consumer behaviour：Malrketing strategy perspectives[J].Richard Irwin，Homewood（IL），1987.

[4]Rokeach，M.The Nature of Human Values[J].New York，Free Press，1973.

[5]Walker，B.and Olson，J.C.Means-end chains：Connecting products with self[J].Journal of Business Research，1991，22，111-118.

[6]Wansink，B.Using Laddering to Understand and Leverage a Brand’s Equity[J].Qualitative Market Research：An International Journal，2003，6，111-119.

[7]孙宇彤.方法-目的链理论在手机电视消费行为研究中的运用[D]吉林大学，2007.