读懂车市风云

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2012年全国汽车产销均双双超过1900万辆，同比分别增长4.6%和4.3%。这样的增长称为“微增长”，它就像最近全国多地出现的雾霾一样，笼罩着整个2012年的汽车行业。但从另一个角度看，车市正在回归理性，业内人士预测“微增长”也将成为常态。所以，不妨拨开“微增长”这层搅乱心绪的迷雾，回顾那些踏踏实实作出努力的车企，那些对消费者影响重大的事件，BQ从多方面带你细数2012年汽车行业之“最”。

“转型”是2012年奥迪品牌的关键词。从新奥迪A6L的推出就不难发现，奥迪试图慢慢褪去以前根深蒂固的“官车”形象，逐步贴近个人商务市场。新奥迪A6L更贴近自然的外表，奢华的配置，使得其车主平均年龄年轻了5-10岁，让更多年轻人买单。成功的转型也可从销量上得到印证。新奥迪A6L从去年9月起就持续月销过万的猛势，成为豪华车阵营的霸主。而就德系三强全年在中国的表现来看，奥迪居首位达到40.58万辆，同比增长29.6%。

一汽-大众奥迪还正式对外了奥迪RS高性能运动车战略，在未来三年，一汽-大众奥迪每年将引进两款高性能运动车型，为奥迪品牌强化了这种年轻的动感魅力。另外，奥迪也通过在上海举办的“2012年度奥迪品牌日”活动，将“突破科技，启迪未来”的Slogan更加清晰地诠释出来，也使得奥迪在大众心中的特点也越来越明确。

点评：

大家都说品牌建设很难，消费者心中固化的印象不容易改变。但奥迪在2012年的“转型”，好像是在短短几个月之内就完成了。“准确”是奥迪“转型”之路上最重要的，准确的目标和受众定位带来车型、战略、营销等多方面的同时改变，让消费者既从具象也从抽象中重新建立对奥迪的认识，这是奥迪的成功，也为同行业提供了更好的例证。上海通用被誉为汽车行业的“营销典范”已经不是一年两年的新闻了，每一辆新车的推出都会伴随为其量身打造的营销计划。从新君威的运动激情到新赛欧的家庭温情；从科鲁兹的“越狱”情结到迈锐宝的明星效应，再到凯迪拉克“66号公路”系列，一个好营销的价值在这其中显而易见。2012年，在众多厂商大推城市SUV之时，别克昂科拉的出现几乎可以用“闯”来形容。从10月份昂科拉上市开始，紧接着，从电视到平面，从地铁灯箱到机场LED，都可以看到昂科拉那充满激情和个性的宣言：“年轻，就去SUV”、“买一辆车去看精彩世界！”、“计划不如变化，说走就走！”……凭借这样大面积的，同时也极其符合80后语言系统的宣传，一下子就俘获了80后消费者的心，也成功打开了小排量SUV这一细分市场的大门。

点评：

营销不能独立地看成是市场营销部门或一个在市场前端做销售的团队的事，而是事关一个能够真正拉动业务链，围绕市场去做一系列整合的体系。上海通用以一个又一个成功走向市场的车型告诉我们，汽车营销时代应该如何利用营销来表达消费需求。

22天、6000公里行程、沃尔沃60系产品、从大连到北海，这些关键词来自“2012沃尔沃汽车·壮游中国蓝色海岸”年度品牌活动。该活动是沃尔沃汽车面向中国市场发起的首个长距离挑战驾驶项目，在活动持续的22天中，沃尔沃汽车·壮游中国蓝色海岸活动从历史、人文、海洋运动等多个角度，展现中国的海洋文明。活动车队沿途将探访海上丝绸之路、南海一号等名胜古迹，对话中国海洋专家，学习海上荒岛求生，接受帆船航海培训。

活动大型、新颖、深度，是沃尔沃海洋之旅的三大特点，更可贵的是，活动与品牌价值高度契合。大海给人纯净、低调之感，沃尔沃也正想通过大海传递作为豪华品牌的谦逊、低调、进取和包容。

朝着一种精神层面，通过找到品牌价值观的根本，以合适的方式，针对合适的人，这样的活动才有助于把品牌做好。进入全新发展时期的沃尔沃，正通过各种途径向市场传递着以人为尊的价值观。沃尔沃选择了跳开豪华车品牌比拼奢华的风气，以品牌精神去打动消费者。

尽管2012年国内豪华车市场增速明显放缓，但捷豹路虎似乎完全不受影响。捷豹路虎公司2012年在华销量创历史最高纪录，增长71%，中国超过英国成为公司最大市场。

产品对销量的贡献无疑是最重要的。不管是路虎还是捷豹，抓住了三大车展的大好时机，新车频发。北京车展全球首发揽胜极光维多利亚·贝克汉姆限量版；成都车展全球首发2013款捷豹XF和XJ；广州车展中国首发全新一代路虎揽胜、捷豹F-TYPE。伴随着销量的突破，捷豹路虎正加速扩充经销商网络。2012年11月，捷豹路虎第100家经销商在北京落户，事实上，目前捷豹路虎在华签约经销商数量已经达到147家。

在中国卖车仅仅是读懂这个市场的第一步。随着与奇瑞整车合资项目的陆续启动，捷豹路虎将像奥迪、宝马和奔驰这样的跨国公司一样，全身心地投入到中国高档车市场的开拓当中。

点评：

老话常说，天上不会掉馅饼，捷豹路虎的“突破”也有因可循。捷豹路虎在中国尚属规模比较小的一家汽车制造商，在中国获得任何市场上的变动信息都可以最快速地作出回应，根据中国市场的需求进行非常灵活的调整，自然收效也比别人快。

在汽车产品之外，我们也欣喜地看到汽车企业在其他领域的累累硕果，例如公益。2012年是宝马爱心基金成立的第四年，截至2012年7月，全国52个“BMW童悦之家”相继落成；作为宝马爱心基金的长期项目，“点亮希望”心灵陪伴行动开展至今已促成500余对大小伙伴成功结对，“点亮希望”学生资助项目2012年在云、贵、陕、川等地共计资助贫困学生1200余人；此外，宝马爱心基金还长期坚持向青海受灾地区输送救灾物资，并将关爱进一步扩展到情感和精神等更为广阔的层面。

在四年的发展中，宝马爱心基金更逐渐形成了自己的特色，摸索出了一种可持续发展的企业公益模式，合力、实效、持续、透明始终贯穿在爱心基金的每一个项目和活动之中。

点评：

我们能够不断感受到来自企业的社会责任，尤其在中国汽车行业蓬勃发展的今天，汽车企业在发展壮大的同时，也不断地把企业社会责任作为企业真正发展的重要部分。在这个过程中，我们知道做到一时的捐助或者公益很容易，而要做到持续性的长久公益和关爱确实很难，但是难，并不能够难倒那些真正具有企业社会责任感的企业，正如宝马。

磕磕绊绊8年之后，汽车召回制度终于由“规定”升级为法律条例。11月，国务院审议通过了《缺陷汽车产品召回管理条例(草案)》，此条例自2013年1月1日起施行，替代 2004年实施的《缺陷汽车产品召回管理规定》。

“召回条例”最大的变化在于从法规层面对缺陷汽车产品加入了强制性召回规定，以及对拒不召回的汽车企业将实施巨额罚款，情节严重的，还将由许可机关吊销有关许可证。条例规定：生产者不配合缺陷调查将罚款百万元；针对隐瞒缺陷情况、拒不召回等严重违法行为，将对生产者处以缺陷汽车产品货值金额1%以上10%以下的罚款。

2012年对于汽车行业来说可以算作多事之年，之所以这个“最事件”非“汽车召回”立法莫属，是因为这不仅关乎中国消费者的切身利益，更是汽车行业要真正成熟必须迈出的一步。

“汽车召回”体现的是企业对消费者的责任心，对生命的敬畏。而对“汽车召回”立法，则是成熟的市场经济保护消费者的应有之义。