首页 > 范文大全 > 正文

“新雅虎”能走多远?

开篇:润墨网以专业的文秘视角,为您筛选了一篇“新雅虎”能走多远?范文,如需获取更多写作素材,在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享!

随着近几个月雅虎停止了在中国的邮箱服务,很多人以为雅虎已经式微,但来自美国的雅虎数据却让人看到了一个新雅虎正在重生之中。

根据美国知名互联网统计公司comScore的数据,截至2013年11月,雅虎旗下网站的独立访问人数,已经连续第5个月超越谷歌旗下网站,成为全美第一大上网目的地!

而不久前,雅虎与美国著名新闻节目主持人库瑞尔签订了协议,雅虎CEO梅耶尔将其称为“雅虎新闻的门面”。而之前雅虎已经宣布,招纳多名有影响力的编辑、记者加入其新闻团队。

梅耶尔主导下的雅虎发生的根本性变化是什么?之前接受采访时,梅耶尔说:“每家公司都有自己的关键词。有些公司的关键词是联系,有些公司的关键词则是组织。那么雅虎的关键词是什么?我们的关键词就是娱乐。”

那么,越来越重视内容、努力向娱乐转型、并且四处收购的“新雅虎”(2013年12月初,雅虎就完成了对“自然语言处理”公司SkyPhrase和社交视频应用开发商Ptch的收购),能走多远

“娱乐”,是个好定位吗?

《中外管理》:您怎样看待雅虎向“娱乐”转型的新定位?

艾·里斯:娱乐不是个好定位。雅虎正在犯的是一个典型的营销错误。他们从公司内部的角度看企业,并且试图总结、概括出一个统一的概念来描述整个公司。这并没有解决根本性问题。

这几乎不会奏效。你要制定出有效的定位战略,就要从公司外部的角度去看企业,以这样的视角问自己:公司在潜在顾客的心智中合适的位置是什么?

在一般顾客的心智中并没有“娱乐”这个位置。设想一个丈夫问妻子晚上想要做什么,他会问:想出去吃晚餐吗?想去看电影吗?想去看场球赛吗?想去听音乐会吗?

而他的妻子一定不会回答:不,我想出去娱乐。

作为一个品类,娱乐比任何一个已经先占于人们心智中的品类都宽泛得多。

《中外管理》:从网络流量看起来,雅虎的娱乐定位似乎奏效,长期看利好是否会持续?

艾·里斯:娱乐这个定位过于宽泛了。能举出一个成功的娱乐公司吗?恐怕不能。有很多成功的公司,它们占据的是我们称为“娱乐”市场下的一个细分市场。电影公司、运动队、电视节目制作商、广播节目制作商、电视和广播频道、音乐节目制作商、艺术博物馆、赛马、赛车等,数不胜数。

事实上,相比于2012年同一时期,雅虎2013年的前三个季度收入减少了6.3%。但更严重的战略问题在于,仅在5年中,雅虎的年收入就下滑了35%。若这一状态一直持续,用不了多久公司就要倒闭了。

原因在哪里?我们认为,雅虎是一个虚弱的品牌。它没有代表任何东西。成功的互联网品牌都会代表某个具体的业务:谷歌代表搜索、亚马逊代表产品销售、推特代表短信息服务、YouTube代表视频、Facebook代表互联网联络……

如果雅虎要生存下来,它必须缩小焦点。但实际上它仍在不断拓宽业务范围以增加收入。长期来看,“娱乐”定位并没有改变这些。

怎样面对“历史业务”?

《中外管理》:雅虎在娱乐之外其实还有许多历史包袱(例如邮箱业务)。您对雅虎面对的多种业务板块有怎样的建议?

艾·里斯:玛丽莎·梅耶尔一直在重复过去发生的事情。

雅虎曾通过聚焦于“搜索”成为全球最有价值的互联网品牌。一度,雅虎的市值达到1140亿美元。

那么雅虎之后做了什么?他们试图进行品牌扩张。

10多年前,当时的雅虎CEO说:“你将看到我们通过扩张和深化消费者购买、交易、兑付的服务和范围,在电子商务和网上购物方面进行激进的业务延伸。我们将提供所有主要品类的服务。”

而雅虎正是这么做的。

以互联网搜索引擎起家,雅虎增加了大量的业务:拍卖、日历、聊天室、分类广告、电子邮件、游戏、地图、新闻、寻呼服务、人物搜索、交友、广播、购物、体育、股票报价、天气预报和黄页。

有作用吗?没有。今天,雅虎的市值降到394亿美元,而且这其中大部分的价值还源于雅虎对阿里巴巴的投资。

为何雅虎过去的历次改造都不成功?因为它走错了方向。随着时间的推移,世界会越来越复杂,而一个公司若试图通过品牌扩张来应对市场上正在发生的扩展,最终会削弱品牌的力量。

当一个公司像雅虎一样过度扩张后,唯一的解决方案就是缩减它所涵盖的不同市场的数量,以此来聚焦到某个特定的事物上。

“出售”比“收购”更易成功

《中外管理》:2013年以来,雅虎成了一个大量收购的公司,这成为“新雅虎”的一个突出特点,对于雅虎的收购活动,您有怎样的建议?

艾·里斯:据我们所知,还没有公司仅通过“收购”就能取得成功。但确实有很多公司通过“出售”业务而获得成功。

IBM一度比现在的雅虎有更多的延伸。至1980年代,IBM涉足了计算机业务的每一个领域:主机计算机、中型机、个人电脑、复印机、电话、卫星、软件……只要你能说得上的它都去插了一脚。

然而,他们同时陷入了严重的财务危机。到1990年代,IBM深陷困境。1991年,IBM损失达到29亿美元;1992年,损失50亿美元;1993年,损失81亿美元。

后来,IBM将复印机业务出售给了柯达,将利盟打印机业务出售给了一家投资公司,将网络硬件业务出售给了思科,将磁盘驱动业务出售给了日立,将个人电脑业务出售给了联想,将数字打印运营出售给了理光。

只有主机计算机业务留了下来。IBM以主机计算机业务起家,之后结合其主机计算机业务,围绕高端企业管理咨询建立了业务,并且为公司带来了丰厚的收益。2012年,IBM的净利润率达到了15.9%。

经常整理你的业务“衣橱”

《中外管理》:现在有许多像雅虎这样曾经辉煌过的公司面临转型压力,对它们的新转型,您有怎样的忠告?

艾·里斯:公司就像一个衣橱。一段时间过后,衣橱就会变得杂乱无序。唯一的解决方法就是:减少品项,并将它们重新整理成更清晰的品类——这就是聚焦。

对于公司来说正是如此。一段时间过后,它们需要缩减所经营的产品和服务的数量。还需要重新定义其营销目标和主题,不断地使它更简单、更具象。

你虽无法通过扩张取得成功,但你可以通过缩减达到成功。