奢侈品营销:英雄要问出处

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TESIRO通灵钻石、劳力士Rolex手表、香奈尔Chanel香水……这些耳熟能详的全球经典奢侈品牌，让无数消费者为之顶礼膜拜，也让品牌研究者对它们保持着浓厚的研究兴趣。的确，让顾客接受自己的品牌，并给予一贯的忠诚，是一幅多么令人向往、激动人心的图景。

不过，对品牌过多的解剖、分析却往往模糊了营销的本质，看似独特的视角，却也会隐藏着片面的理解。抛却其他因素，探究品牌的本源，不难发现，这些知名奢侈品牌的成功与其原产地有着密切的联系。

Swiss Made成为手表品质最值得信赖的保证，比利时钻石是全世界最好的钻石，德国汽车一下线就流淌着贵族气质……原产地赋予了品牌“出身”贵族的基因，这被称为“国家心智资源”，它可以给品牌带来惊人的附加值，最大限度地利用国家心智资源模式正是这些奢侈品牌成功运作的秘密之一。

国家心智资源优势是指某些地域在一些行业上，在人们心中享有认知上的优势，这个行业的产品外销到其他地区，将会给消费者带来极强的信心指数，国家心智资源优势是国家打造世界级品牌的巨大动力和支持力。

从TESIRO通灵、劳力士、香奈尔等品牌的案例来看，国家心智资源优势可以成为一个潜力无限的助推器，是品牌取之不尽、用之不竭的宝贵资源。

我所工作的公司是TESIRO通灵，它来自比利时安特卫普，是全球最大钻石加工贸易商EDT旗下的经典品牌、欧洲在华最大的钻石零售机构，自2005年11月进入中国市场后，在北京、上海、江苏、山东、浙江等省、市迅速拓展市场，就离不开其背后的国家心智资源优势的有力支撑。

中国钻石市场正处速发展期，然而很多钻石品牌定位雷同。TESIRO通灵对中国的奢侈品消费市场进行深入的调研、分析后发现，品牌产地对消费者的购买决策有着极其重要的影响。

TESIRO通灵的母公司位于比利时安特卫普，在世界钻石行业中保持着领先地位，拥有最先进的钻石加工技术和设备。而几个世纪以来，比利时在全球钻石行业一直享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有全球最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”，加工精良、精美绝伦的比利时切工被业内称之为优质钻石切工。

于是，TESIRO通灵充分发挥“来自钻石王国”这一得天独厚的国家心智资源优势，将来自“比利时的优质切工”作为品牌支撑点，通过比利时钻石文化体验、比利时钻石文化沙龙、比利时钻石文化展等一系列整合营销传播活动，将比利时在钻石业的国家心智资源优势成功转移到TESIRO通灵品牌上来，不断强化TESIRO通灵血统中的比利时基因，在消费者心智中形成“TESIRO通灵＝比利时优质切工钻石”的印记，在很短的时间内，便得到了中国市场的认可。

同样，劳力士、香奈尔等奢侈品牌有着异曲同工之处，劳力士将其品牌与“瑞士制造”紧密相连，手表生产地成为品牌的重要标志，“瑞士制造”(Made in Swiss)成为吸引消费者注意力的重要诉求；香奈尔来自法国，在品牌传播方面，也将自己与法国的浪漫风情紧密相连。

与此相对应的一个事例是，在世界钟表盛会巴塞尔钟表展上，日本制造的手表曾占据全球前十强中的七席，不过因为原产地的因素，这些手表品牌远不如瑞士手表知名。

其实，在奢侈品领域，顾客购买物品一般基于三种利益：功能利益、情感利益和象征性利益。奢侈品消费者追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。

顾客购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。这种消费过程对于消费者来说，已不仅仅是一种享受功能，而更多的是希望与外部客体世界建立直接联系，以达到炫耀或者表达对某种生活方式的追求与体验。

奢侈品所具有的文化属性和象征属性正好吻合了消费者的需求，时间形成了品牌历史，历史沉淀了品牌文化，经过累积、沉淀而成的国家心智资源，可以为强调品牌底蕴的奢侈品品牌提供强有力的品牌支撑点，从而让消费者产生心理优越感。　不过，企业在运用国家心智资源优势时，需要充分运用整合营销传播。国家心智资源优势是一种历史沉淀，这种沉淀需要不断地催化、激活，否则就容易成为一种被忽视的历史谈资，为品牌资产增值也将无从谈起。

作者档案

沈东军

学历：南京大学商学院博士后，澳门科技大学工商管理博士，香港科技大学EMBA。

现任：全球最大钻石切割贸易商EDT旗下顶级珠宝品牌、欧洲在华最大珠宝零售机构比利时TESIRO通灵珠宝中国区CEO。