融合与变革

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文化产业被誉为“第四产业航母”，其发展离不开资本的滋养。在新媒体崛起并日益成熟的市场背景下，不仅要探索中国文化产业的整体发展趋势，还要关注在这样的产业发展大势下，文化产业下属各行业的互相融合和未来走向。

互联网普及后，作为文化产业子行业的传统媒体受到数字化的巨大冲击，如何应对这一局面成为重点课题。根据中国文化产业投资基金管理有限公司董事总经理陈杭的分析，近年来，国际传媒业呈现出四大发展趋势，也即跨地域、跨媒体、品牌化和新技术。

跨媒体趋势是重点。“传统媒体开始意识到电视媒体和互联网媒体的作用，很清楚地看到国际传统媒体的运作，正从内容制作、传输平台向新媒体价值链转变，包括集成、包装，传输平台和用户等。”陈杭表示。

几个大的集团是怎么跨媒体的？时代华纳下面有华纳兄弟电影公司，还有电视网。贝塔斯曼有电视网络和全世界最有影响力的出版社，他们正在收购企鹅，贝塔斯曼也是全媒体集团。还有新闻集团，旗下拥有21世纪福克斯，还有3家美国电视台，有很多报纸和杂志，还有一些英国报纸。迪士尼是全媒体公司，受众从幼儿到老人，是一体化综合性的娱乐公司。迪士尼旗下有一个非常著名的频道ESPN，不只做少儿，ESPN贡献了非常大的收入和利润。

中国的情况怎样？在跨地域和跨媒体两个方面，与西方有不少的差距。跨地域在互联网是无境界，但是在传统媒体领域，如果要跨省，一个地方出版集团跨省去收购，还是有很大难度。再比如报纸，一张地方的报纸要跨省到另外地方收购报纸，还是有难度。“与西方国家相比，我们认为新媒体实现了跨地域。但在传统文化领域还是有差距，这是我们未来作为投资方和从业者所要关注的地方。”陈杭说道。

广电总局和新闻出版总署的合并符合国际传媒业的发展趋势。合并是否预示着出版和广电互相合作、互相参股有更多的可能性？看到报纸、电视、电影、互联网整合的大趋势，投资基金能不能在资本层面实现出版业和广电业的业务合作？

机遇与挑战

对比国际传媒业的发展，再看中国传媒业的机遇和挑战。未来民营企业的发展，一定会比过去10年获得更大的机会，国有企业增加竞争力也需要打品牌，打品牌就离不开广告，通过加多宝和王老吉的品牌之争，可以看出民营企业对品牌的投放是多么的饥渴。以后10年民营经济会获得更多发展，也能够支持中国广告行业从2000多亿增加到8000亿。

“第一个期待是对广告行业。广告行业是传媒行业非常重要的因素，新媒体的谷歌竞价搜索也是广告。广告行业是传媒行业主要收入来源。”陈杭说道。

第二个期待就是传统媒体行业的改制。过去5年出现很多传媒行业上市的案子，在2007年到2012年期间上市传媒企业的个数已经超过了从1990年上交所开始到2007年这17年的总和，可以看出新老媒体在国内上市的热潮。海外上市更不用说，过去十几年见证了中国互联网几座大山，百度和腾讯在海外的上市，还有其他公司在海外上市。传媒行业的改制以及企业的资本化，成为新的状态，这种状态会继续下去。“未来5-10年我们可以看到更多传统媒体行业进行改制和重组，可以看到新媒体继续在海外登陆。”陈杭乐观地表示。

目前，中国已经有十家出版集团上市，江苏、安徽出版集团、浙江日报，广州日报，还有借壳上市的河南大地出版集团。

第三个机遇是媒体技术迎来创新浪潮。第四个机会是中国经济转型的机会，中国经济不再靠三架马车中的出口和投资。以传媒、教育、体育行业为代表的无烟工业，文卫教行业就构成了未来10年新的增长引擎。这是中国经济转型带来的契机，而转型的主力包括文化产业。最后一个机遇是监管部门政策变化和制度带来的机遇。“我们非常有信心，文化产业的春天刚刚开始，未来会有非常好的前景。”陈杭表示。

五大机遇构成了中国文化产业非常大的机会，但同时也面临着五大挑战。一个是科技含量不足，这是非常大的不足，中国云计算行业落后欧美国家十年，芯片和软件落后西方国家也比较多，动漫制作工艺比西方国家有很大的差距，所有互联网创新模式都是在海外出来5到10年后才去模仿。第二个是和金融结合有限。第三个挑战是跨媒体、跨地域比较难实现。第四个挑战就是作家写了3年，人家3天就克隆完了，就是版权的保护，这是非常大的挑战。最后行业的不确定性太大。“我们出版行业是一边在改革机制上市，一边面对数字出版的挑战，这就构成了投资文化产业最大的挑战，你要有非常强的挑战CEO带领团队，同时应对这两场革命。”陈杭说道。

新华网转型变革

在新华网迄今为止为16年成长发展历程中，前13年是中央重点网站，在传播中国和报道世界中发挥了突出的作用。最近3年新华网在实施转型向互联网文化企业转型，在转型进程中倡导“权威声音，精确表达”，倡导在产业领域拓展新的空间，设立了新华网产业园区，正在按照新目标部署新产业。

新华网总裁田舒斌用“扬长补短，创新创造”来概括新华社和新华网最近几年的转型和变革。对于新华社和新华网，在传媒格局剧烈变化的时代，这样一家有81年历史的国家通讯社，始终随着变革的脉络在变化。

最近几年新华社在向全媒体新闻信息采集和的集团路径转型。这一转型契合了国际传播领域格局的变化特点，同时也适应了世界性通讯社共同的道路，因为在世界传媒格局里，新华、路透，美联，法新都在寻找新的路径，新华社走的就是全媒体路径。

新华网的转型和变革非常重要的是依托于新华社整体的优势，因为新华社这样一个庞大而遍布全球的采集体系和网络，每天采集和非常多的全媒体内容，是变革过程之中释放优势的主要本钱，新华网在转型过程之中，把这种优势释放好用好，对传媒格局的塑造是非常重要的贡献。

新华网前13年重点是做新闻网站，职责就是好权威的声音，没有自身的经营和独立的技术系统。转型以后意识到真正要想成为合格的市场主体，成为有强大竞争力的互联网文化企业，必须补自己的短处。

田舒斌表示：“我们这几年功夫在补上自己的技术短板、资金短板，还有市场短板和其他一些短板。这几年转型在补短的过程中正在塑造自己新的优势。创新是我们补上过去作为事业单位存在不足的重要方式。我们在技术领域，在市场面前，在接地气和服务于网民方面有一系列的变革和创新成果。”

4月12日新华网获得了国家级高新技术企业的认定证书，对在市场上拼杀的很多企业，可能并不是难以触及的目标，但是对事业单位，一年半时间完成这样一个过程，算是重要的成果。

一家互联网机构负责人与田舒斌交流，说到这件事时，认为这对新华网意味着转型的阶段性成果。由原来的权威内容引领者，变成内容与技术创新的双重引领者，这是第三方视角对这件事的看法。获高新技术企业认定证书背后付出了很多系统性的努力，在这个过程中就已经改变了新华网作为单一重点新闻网站的形态，加上之前推出的新版，业界也认为已经完成了向综合门户网站的转型。

“我们自身并不用综合门户的字眼来定位新业态的新华网，实际上布局的是综合性的新闻信息，集成服务平台的概念，这是我们在新闻网创新的路上迈出的重要布点。田舒斌介绍道，“包括新华网的云盘等一系列应用的推出，建立在云端应用加上大数据处理基础上的新平台架构，使新华网在未来成长过程中，进入了新的阶段。”

由官方新闻机构衍生出来的互联网企业，在扬长补短的过程中，不是去简单复制以往互联网机构所走过的成功路径，因为互联网每天都是新的，特别是在云计算和大数据背景下，出现了很多新机遇。

“我们的目标在于创新性地应用好这个时代赋予从业者的机遇，立志于创造出在互联网长河中有新华网印迹的新技术应用，这是我们在互联网变革转型过程中孜孜以求谋划和实施的事情。”田舒斌说道。

人民网改制上市

新华网在补短，而人民网现在市值有100亿，市值非常高，市盈率也很高。人民网是国有新媒体企业，与民营企业竞争非常不利，张朝阳和马化腾都有很大的股份，而人民网总裁是没有股份的。募到了几十亿人民币，但民营企业有的是几十亿美元。国有新媒体走和民营新媒体差异化的道路，差异化体现在哪里？激励机制不如民营企业，资本实力不如民营企业，怎么会实现100亿市值？

去年是廖玒最纠结的时候。上市之前他带着高管团队在“北上广深”做了28场路演，以说服投资者，或者向投资者说明自己。

廖玒在人民网工作了27年，一直做记者和编辑。他说道：“世界上可能有三种人是自尊心非常强的。一个是记者，号称无冕之王，有句话说‘见官大三级’，去政府和企业，不管说好的，还是批评坏的，人家都笑脸相迎、笑脸相送。还有是医生和教师，自尊心非常强。”

去年是廖玒自尊心受冲击最大的时候。掌管着上百亿基金的年轻人，穿着背心来接待他，还经常要等对方。经过28个昼夜的沟通，最后还是认可了人民网。当时发行价是20元，开盘30.01元，开盘时的市值超过了《纽约时报》。4月中旬的市值是105亿左右，股价在40元左右徘徊，最高到过44元，最低没有低于36元。

1月份廖玒去《纽约时报》交流，见到该报继承人。廖玒提出问题：“《纽约时报》有160年的历史，但脸谱的市值是你的5倍到8倍，你觉得这样公平吗？”继承人的回答是：“这是市场的选择，这是华尔街的选择。”

廖玒说道：“新老媒体这种碰撞，这种兴衰更迭是很残酷的事情，但是我们今天不得不去面对。”

很多人问同样的问题：“廖玒总裁在人民网公司里没有一分钱的股份，让我怎么信任你？你怎么保证未来还有比较高速的发展？”廖玒回答道：“中国有一句老话：让历史告诉未来。我建议你看前3年或前5年的财务报表，我们每年收入增长40%以上。”

上市的好处，之前觉得人民日报和人民网都挺有名，但事实证明上市给品牌更多的溢价。曾有一位员工告诉廖玒，他去上海请客户吃饭，吃完饭后要开人民网股份有限公司的发票，对方马上说：“你们的股票卖得很好。”上市后更多人知道了。上市也形成倒逼机制，以前是《人民日报》在管人民网，现在众多的投资者也在盯着。

同时给人民网一个强烈的感受，就是必须要有产品。中国一家著名网站说，今年两会期间广告收入是3000万，收入超过4大门户广告之和，因为人民网两会期间广告收入是4000万，超过了这家著名网站，而3000万还是4家门户之和。

“人民网这几年的发展在走这一条路径。我们更强调扬长，在海量的信息中，在碎片化的信息中，我觉得报纸如果仅仅是信息，没有太大意义。《人民日报》包括人民网，更多应该卖观点和看法。美国三大报80%以上的内容都不是新闻，因为新闻比不过电视台和广播，也比不过互联网。我们卖得更多的是判断和观点，包括舆情产品的市场占有率也可能比较领先。”廖玒说道。

出版机构转企

出版产业是中国文化创意产业的细分领域。长久以来，此领域一直被国有出版集团占有绝对主导地位，民营出版集团发展相对不足。有消息显示，继地方出版集团陆续成立和部分地方出版集团改制完成后，2009年，新闻出版总署加速出版社的改企转制工作。在这一国资背景长期垄断的产业中，转制意味着中国出版产业的市场化运作时代的到来，尽管会对民营出版集团产生一定的冲击，但从产业整体发展来看，消息利好。同时，转制对资本而言意味新的进入机会。

国有出版集团转企改制推动中国出版业市场化。一方面，改制后，国有出版集团与民营出版集团同台竞技，必然需要摒弃原有的“官僚”作风，以市场为导向，在进行资本重组的过程中，将利用其庞大的资金与销售渠道抢占市场。同时，行业上下游并购与引入战略投资将成为推动其发展的主要动力之一。另一方面，民营出版集团在这一节点中，虽然具有优秀的市场化运营及图书策划能力，但面临更为严峻的竞争与挑战，资金短缺问题将尤为突出。这些均为资本提供了切入点。

数字出版引导着多股力量的融汇，在带来竞争的同时，必然孕育新的市场机会，以及庞大而快速的市场增量。对资本的吸引力不容小觑。

清科研究中心分析师张亚男认为，面对中国出版业巨大而深刻的变局，资本可从三方面把握掘金机会。一是国有出版集团转制过程中，一方面对中小民营出版社或者图书策划公司存在并购行为，另一方面剥离的子公司或者子业务线，如数字出版业务，将可能吸引外部资金的介入。二是民营出版集团的规模化发展对于资金存在巨大的需求。三是大型出版集团资金重组上市的过程，需要借助有实力的PE或引入战略合作伙伴。

数字出版及传统出版转制过程中产生了很多机会。虽然数字出版真正赚钱的企业不多，但数字出版是出版业发展的大方向，这个趋势是不可逆转的。清科研究中心分析师张亚男预计，短期内，与儿童及教育相关的数字出版具有较大的发展空间，值得深度关注。另外，对于一些具有特殊资源的文化产业专项基金而言，传统出版社转制及上市孕育巨大金矿。

打造传媒帝国

传统文化领域和新兴文化领域投资者也在变化，新旧势力的融合，还有新媒体、新文化领域公司也在抢占传统文化领域，特别是社交媒体、游戏网站等都在抢占传统文化领域的空间。

清科集团数据显示，2012年整个文化创意产业投资案例数197个，吸引了13亿美元，金额最多的是传媒娱乐行业，吸引了5.75亿美元。而相关领域，如网络游戏领域的投资比想象的要低，文化产业教育培训投资量也不大，广电和数字电视的投资更少。

清科集团总裁倪正东发问道：“大文化产业或者文化娱乐产业到底是金矿，还是迷宫，或是陷井？在文化娱乐的投资到底是要名还是要利？或是名利双收？”他认为，文化产业的投资弄得不好可能会名利双失。

“我们投了很多文化领域的公司，投资如何退出？这是非常现实的问题。这个行业需要更多的并购整合的退出，我觉得上市不是最主要的方式。”倪正东说道。

传统媒体必须和新媒体结合才有未来，如果不与新媒体结合，不去拥抱互联网或新的趋势，就要被淘汰掉。以前看到的一些杂志和报纸，有的放弃了，有的关闭后完全转到互联网。传统出版都在收缩，互联网收入则不断增加，有的已超过50%，有的甚至超过70%。倪正东提醒道：“不管是电视台还是电影或者电视剧公司，都应该关注新媒体。”

不管是上市的电影公司还是出版公司，市值也就是那么多，与华纳、新闻集团相距甚远，与全球第二大经济体的地位很不匹配。

“中国需要形或新的文化娱乐传媒帝国。文化产业需要像互联网一样，出现像阿里巴巴、腾讯、百度那样的巨头。企业家和投资人要做的就是要打造3到5家中国的文化传媒帝国，培育真正走向世界的中国‘贝塔斯曼’，这才是我们的方向。”倪正东说道。