“云溪王”新陈代谢观察

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IDA导读：

承载着“高结构”、“大规模”的“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”品牌也成为中国卷烟加速新陈代谢中少有的稳妥和不甚活跃的代表。无疑这些传统强势品牌的新陈代谢难度和风险远大于一般品牌，从而使品牌的调整显得愈加小心翼翼，IDA试图通过对这三个品牌新陈代谢过程的个案分析，廓清一个时期以内强势品牌的竞争路径。

IDA观点：

对现状的认知、对风险的评价、对竞争的判断，都影响着“玉溪”、“芙蓉王”、“云烟”的新陈代谢进程。

对于云烟、玉溪、芙蓉王三大传统强势品牌来说，软珍品云烟、软玉溪、硬芙蓉王是三大支撑。但随着消费者的更新换代，这些品牌的参照物已经发生了重大变化。这种变化主要有：①稳固的卷烟价格与持续提升的消费结构相比，形成了明显的贬值；②贬值后的实际消费群体已经发生变化，原有消费群体在承接中出现流失；③实际消费群体的特征与产品定位之间存在一定的错位。

相比较为庞大的扩容量来说，其它品牌的新产品环伺瓜分“云溪王”的市场空间策略，已经卓有成效。

IDA视线：卷烟品牌新陈代谢加速

2011年是中国烟草品牌加速新陈代谢的一年，但实际效果却有待评估。从监测的数据分析来看，新产品上市积极性最高的当属娇子、双喜、黄鹤楼、南京、泰山，其中娇子上市新品数量超过10个之多，使得娇子成为目前在产规格数量最多的品牌，堪称“一绝”，这里按下不表。中国烟草价值最大的品牌当属“中华”，但其产品专注度居高，市场运作灵敏，产品生命周期漫长，而新陈代谢缓慢。其它品牌中，被寄予“高结构”、“大规模”定位寄托的，当属“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”。而恰恰这三大传统品牌是上市积极性不甚活跃的典型代表。其间，对现状的认知、对风险的评价、对竞争的判断，都影响着三大品牌的新陈代谢进程。

IDA品牌代谢分析：主力规格的老化不可避免

产品渐渐老去的现象是越来越普遍了。对于云烟、玉溪、芙蓉王三大传统强势品牌来说，软珍品云烟、软玉溪、硬芙蓉王是三大支撑，但随着消费者的更新换代，这些品牌的参照物已经发生了重大变化。这种变化主要有：①稳固的卷烟价格与持续提升的消费结构相比，形成了明显的贬值；②贬值后的实际消费群体已经发生变化，原有消费群体在承接中出现流失；③实际消费群体的特征与产品定位之间存在一定的错位。

云烟、玉溪、芙蓉王，这些品牌都设置了新陈代谢的基点细胞，即“软珍品云烟印象云烟”、“软玉溪和谐玉溪”、“硬芙蓉王蓝芙蓉王”。这是目前的代谢方向，而在此前，云烟、玉溪、芙蓉王的代谢存在不同的方向和不同的载体。如，云烟一度开发单包售价30元的“硬珍品”来承接升级后的消费者群体；玉溪对单包售价27元的“尚善玉溪”在品牌新陈代谢中起到的作用尚不明确；芙蓉王回过头来做单包售价28元的“软金”。从单包售价20元档次的市场实际情况来说，三大品牌的三个传统产品较为平稳的现状，以及消费结构转移而带来的市场扩容机遇，加上其它竞争品牌纷纷瞄准这个价位上市新产品，导致市场处于剧烈的震荡之中。而这种震荡的实质，就是消费者层次的更替带来的偏好变化。新产品在定位和市场推广上具有更加灵活的优势，导致三个传统产品的市场份额并没有得到显著的增长；相比较为庞大的扩容量来说，其它品牌的新产品环伺瓜分“云溪王的市场空间策略，已经卓有成效。

尤其是对于云烟、芙蓉王来说，其传统产品软珍品云烟和硬芙蓉王2011年在单包售价20元市场的份额已经分别从25.2%下跌到25.1%，12.6%下跌到12.5%。这显示出市场供求关系逐步走向平衡以后，两大产品的逐步老化，造成的消费群体错位，竞争能力的下降。看不清楚这一点，如同雾中看花，是无法开展品牌新陈代谢诊断的。

品牌生命力的保持和延续

不管是人，还是产品，在新陈代谢的过程中，都在渐渐老去，这既是自然规律，也是品牌准则。基于不同的产品定位和市场巩固能力，其产品的生命力又有所不同。生命力不仅体现在市场表现（包括以商业销量、库存和价格等为指标维度），也表现在消费群体的忠诚度和转换率上。而维持产品生命力的方式，除了注入新的元素促进细胞代谢以外，还有一种办法，在“中华”品牌运用尤其充分，就是维持偏紧的供求关系，保持市场的适度饥饿感。

我们都知道，健康的吃饭方式，一般都是“七分饱”，有助于清理体内毒素，保持清醒状态，市场和品牌也是如此。且不说当下有些品牌通过行政手段将市场“撑死”的问题，正面典型的“中华”给了市场很多启发。而上述三个传统产品中，软玉溪的市场调控能力相对更强，当然，这是就维持整体偏紧的供求关系而言的。在部分区域市场，消费者对软玉溪甚至还保持了一种神秘感，这就是我们反复强调的“市场预期”。毫无疑问，一方面，这种感性的市场认知，是由投放策略造成的效果；另一方面，最为关键的是，这对维持产品漫长的生命力，具有显著的效用；再一方面，具有战略价值的是，市场对玉溪品牌的神秘感的预期，有利于推动产品接下来的新陈代谢工作，尤其是“软玉溪”产品升级、更新，及旁系产品的开发推广方面，应该能够较其它品牌具有更好的市场预期的基础和动力。

下图是2010年1月起到2011年12月止，玉溪、芙蓉王、云烟三大品牌在单包售价20元市场的份额走势。可以看到，玉溪震荡上行的势头依然十分明显。

“先手”的博弈点

芙蓉王是“云溪王”中最先布局区隔策略的品牌，“蓝色芙蓉王”运营多年，无疑在品牌新陈代谢方面首当其冲。因此，芙蓉王也是最先对重点价位点“开刀”的品牌。排除形象类产品，2008年，芙蓉王推出了“蔚蓝星空”以延续“蓝色芙蓉王”的市场阵势。而2009年新产品市场是云烟的天下，包括“WIN”、“红印象”、“软紫云”。2010年芙蓉王继续新一轮更新，推出了“软金”；2011年，芙蓉王推出“软黄”。可以看到，芙蓉王蓝色、金色系列轮番上阵的过程中，存在着明显的博弈行为。作为“云溪王”三大品牌新陈代谢的“先手方”，芙蓉王的新陈代谢过程存在以下两个博弈点：

一是在渐渐老去的大多数中，“率先者”的竞争风险最高。应当说，“云溪王”三大品牌都具有竞争的明显优势，因此整体不上不存在“敌动我动”的策略，而是更加心无旁骛地专注于本品牌新陈代谢本身。但是相对而言，芙蓉王品牌作为率先发力者，2008年就推出“蔚蓝星空”用于“蓝色芙蓉王”的新陈代谢，确实冒了一定的竞争风险。在外部竞争中，“蔚蓝星空”具有对芙蓉王品牌传承创新的元素，以新面孔出现在高端卷烟市场，并没有抓取到主动权。恰恰相反的是，玉溪、云烟通过“蔚蓝星空”的市场走势和消费者反应，以更加低廉的成本洞悉了芙蓉王品牌内部存在的问题、优势和外部的市场偏好性――以一言蔽之，就是“颠覆”比传承更加重要。

二是品牌内部不同系列的矛盾。芙蓉王的新陈代谢过程，实际上是一条“传承-否定-反思”的道路，尤其是“蔚蓝星空”上市的表现不容乐观，在确定市场营销上没有明显的失误后，必然将问题归结为新产品定位问题。而新产品的定位，一方面是价格定位，另一方面是风格定位。从“蔚蓝星空”、“软金”、“软黄”的上市秩序来看，芙蓉王品牌先是否认定价问题而归结为“风格”，后来又否定“风格”而将问题归结为“定价”。由此，“蔚蓝星空”继续蓝色风格而明确蓝色芙蓉王的主攻价位后，又有“软金”颠覆蓝色风格而坚守50元价格点，再有“软黄”传承“硬芙蓉王”风格而又颠覆价格重新定位在28元的非主流价区上。

“火力支援”的效用

在新陈代谢过程中，品牌整合也是一个相当重要的模块，可以看成是一种对品牌的“火力支援”――至少在这个发展阶段，其效用是非常明显。在“云溪王”三大品牌中，显然云烟整合类的存量资源最大，玉溪有一定的整合类增量资源，而芙蓉王短期内看不到整合资源。

2011年，“小熊猫”、“福牌”、“雪莲”三大红云红河集团的存量整合资源为云烟品牌贡献了约8万箱的规模，“苁蓉”这一参股企业的增量整合资源为品牌贡献了约4.5万箱的规模，“火力支援”的合计贡献量达到12.5万箱。玉溪品牌主要获得的是从红塔辽宁烟草有限公司的增量资源“人民大会堂”，不到0.5万箱，但预计增量潜力空间还有4.3万箱，其中一类烟有0.8万箱左右。芙蓉王短期来看，没有可整合的品牌资源。

尽管如此，但尚需评估“火力支援”的品牌竞争力效用，那就是主辅品牌的融合性问题，这关系到整合产品的生命力，也就是新陈代谢的问题。对于整合类新陈代谢的行为和效用的评估，目前市场割据的状态下，尚很难简单评估。以快速消费品的市场运作经验来看，以区域市场区域品牌来打“攻防战”，实际上是一种明智的品牌策略。

症结的异同点

我们一度以拟人化的方式，研究品牌新陈代谢的问题。研究发现，越是传统强势品牌，新陈代谢难度越大。实际上，这种难度根本上是由消费者品牌期望所决定的，由此引发出品牌边界的讨论，是迟早的业内热点话题。在专卖体制下，品牌很难发挥其应有的市场价值；而市场规律对卷烟品牌，也存在明显的影响作用。这是“云溪王”品牌新陈代谢症结的共同点。而通过新产品对市场进行了反复试探，“云溪王”已经建立起了一定的认知规律，但要详细掌握本品牌新陈代谢的症结所在，市场调研依然是必不可少的关键途径。

IDA解读：

云烟品牌边界最大。研究表明，云烟经过紫云、珍品、印象的系列打造，加上整合类产品和特色产品，其品牌边界最大，主要体现在消费群体类型丰富，传统和新兴消费群体的适应能力最强。这对品牌新陈代谢是有利因素，品牌可争取在多个价格点和目标消费群体获得突破，品牌运作手段应更加大胆、开放。

玉溪品牌消费者预期最精准。前面已经提出玉溪的“神秘”的消费者预期，而通过调研进一步发现，消费者对以精确地理位置命名的品牌，更加期待其原生态的特色性。这种原生态可能是指“自然的原生态”，也可能是指“社会的原生态”，这也就是为什么烟草行业一度流行如“北京”、“上海”、“厦门”、“玉溪”等品牌名称的原理。这对品牌新陈代谢的方向起到了明确的指导作用，如“庄园”的初步成功。而后续的发展，应当坚持原生态为主，甚至完全可以把“庄园”做成系列化的副品牌，价格完全可以下探。

芙蓉王消费群体特征最明确。芙蓉王消费群体的个性最为突出，通俗的讲，是追求介于“政界”和“文化界”之间的人群，也可以说是“商界”，但不是很准确。这就决定了品牌新陈代谢在注重产品定位的基础上，要更加旗帜鲜明地开展精确的市场推广工作。