商业保险公司如何经营品牌?
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只有品牌才是公司最珍贵的资本
美国著名营销管理专家LarryLight如此描述品牌：“未来是品牌的竞争，品牌互争长短的竞争，商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资本……拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌。”
随着国内保险市场在经营险种、经营区域的完全放开，中国保险将面临更加激烈的竞争，竞争方式从单纯的产品、价格竞争逐步转向渠道、产品、人员、技术、品牌的全方位竞争。而在产品、技术、价格、渠道等因素都已经无法形成差异化核心竞争力的环境下，品牌凭借其独特的价值表现和难以模仿、复制的特征将逐步成为商业保险公司构建、提升核心竞争力的重要手段。
强有力的品牌几乎在保险业务价值链的各个环节都能提供支持，如在产品开发阶段可以提高新产品和服务的可靠性和成功概率；在渠道销售阶段可以有更多的渠道合作和更高的利润率；在销售和客户留存方面，便于延伸到新的客户细分市场，吸引更多的客户，从而为公司赢得更大的市场份额；公司可以在良好的品牌支撑下提高竞价能力，提高盈利率，吸引更多的人才加盟；在对外合作中，能够拥有更具优势的谈判地位，等等。从企业可持续发展战略和获取长期绩效的高度看，品牌的作用将如下表所示：
与其他行业相比，保险业由于其行业特性，其品牌具有以下几个特点。
首先，建立品牌信任是基础。保险公司销售的是无形商品，客户无法通过现场体验而感知其品质，保险产品的这一特性决定了客户会选择那些他们认为值得信赖的保险公司的产品和服务，因此，安全、可信、可靠成为消费者对保险行业最主要的需求之一。尽管消费者对保险产品以及服务可能有多种需求，但保险公司提供给消费者最主要的核心利益应该是值得信赖，即在消费者购买了保险产品之后，感受到物有所值，消费者在支付保费以后能够愉快地享受应得的保障和服务。
其次，拥有一个广泛的、多层次的社会消费群体。由于风险存在的客观性和必然性，使得越来越多的社会公众开始接受金融保险服务，而且随着公众风险意识的不断提高，人们对保险产品的需求会越来越强烈。同时，由于保险产品十分复杂，而且是非物质化的，因此客户的需求会变得非常个性化和复杂化。如何针对消费者的需求设计个性化、有特色的保险产品，在产品内涵和服务过程中充分突显品牌特点，并有效传播，是保险公司必须关注的课题。
再次，保险服务具有连续性。保险公司为客户提供服务具有长期性、持续性，以寿险为例，一张寿险保单短则5年、10年，长则服务客户终生。而且随着保险产品品种的日益多样化，客户对保险的需求会不断增加，保险服务很可能将伴随人的一生。因此，在此过程中建立的品牌影响力也将具有很强的连续性。
最后，保险品牌的管理具有复杂性。保险产品的销售、管理流程复杂，周期长，与顾客存在很多品牌接触点。品牌交付可以通过不同的渠道来实现，如人、银行、经纪公司、柜台、热线、互联网等等。我们了解到这样一组数据，某保险公司销售队伍每天拜访客户超过140万人次，平均每天向客户发送短信30万条，呼叫中心每天打入打出的电话总数超过5万人次。如此庞大、频繁及持续的客户服务，任何一个节点出现问题都可能影响公司的品牌和声誉。如何有效管理这些“客户接触点”，并且通过一个一个“接触点”打动客户，让客户在整个消费过程中心接受、信任并忠诚于公司品牌，这对保险公司来说是一个极大的挑战。
中国的商业保险公司已经步入了“中国金融品牌”建设时代，那么，如何才能经营并管理好品牌呢？
挖掘品牌核心价值
一个品牌有没有竞争优势，在很大程度上取决于一个品牌的核心价值，即品牌的个性。它是实施差异化竞争的一个重要手段，可以帮助企业提高核心竞争力、拉开与竞争对手的差距。品牌核心价值应该建立在充分的内部员工调查和外部市场调查的基础上，满足五个条件：品牌核心价值作为企业文化的一部分，需要与企业使命、核心价值观与企业战略相契合；为内部员工所认同与重视；为消费者（包括潜在的消费者）所认同与重视；与竞争品牌形成差异，具备自己的特色；具有前瞻性与延展性，为未来的市场扩展或升级留下空间，也为品牌形象在不同区域市场或细分市场上进行微调留下空间。
塑造品牌价值观
品牌价值观是品牌生命的“核心”，它蕴含在其特征系统中，通过品牌形象、品牌经营、品牌关系、产品表现、服务表现而深度展现。就培育品牌形象而言，在引入期，对新颖独特、迎合客户心理需求的产品，可采用高价格、高促销的“双高”策略在市场上先声夺人，迅速占领市场；对那些产品规模较大、价格弹性大、促销弹性小且已为众多用户所了解的产品，采取低价格、低促销的“双低”策略，抵御竞争对手的攻击，加大市场份额。在成长期，应提高产品质量和服务水平，增强客户的信任度和忠诚度，巩固老客户，开拓新的市场和渠道，争取更多的新客户。在成熟期，应改进产品和服务，采取低风险服务和专业增强对客户的吸引力。在衰退期，要及时设计和开发更新的产品以满足客户的需求。
设计合理的品牌架构
品牌架构有多种形式，公司需要弄清楚自己要采取什么样的品牌架构，是多品牌还是伞品牌。多品牌就是对每一类产品或服务都使用独立的品牌，每个品牌分别满足一类细分客户群的需求，比如ERGO公司就保留了自己的品牌优势，同时又拥有Victoria和H M寿险和产险品牌，而没有把它们整合起来。伞品牌就是一个公司品牌，下有产品品牌和服务品牌，分松散型、紧密型、单一型（企业品牌）。在伞形架构下，企业品牌为其他子品牌提供了较大的可共享的信任感和信誉度，而子品牌则给企业品牌带来更多的活力；企业强化每个品牌在细分市场上的地位，而子品牌强化公司的整体性，产品和服务延伸后仍然能够享有公司品牌所带来的利益。
整合品牌传播
品牌传播分为对外品牌宣传和对内品牌宣传两部分，二者只有协调配合发挥双轮驱动效应，才能有效提升公司的品牌形象，最终实现业务的提升。
在对外传播方面，一定要在充分理解品牌与目标市场的基础上制定对外传播策略。品牌传播需要利用多种媒体，不同的媒体在品牌传播过程中所采用的表达方式和所影响的人群是不一样的，如报纸、杂志容易影响知性人群，网络容易影响年轻人，广播、电视则更容易影响年纪较大的人，因此需要对传播方式进行高度整合，针对不同的客户群采取不同的传播策略，并确保传播活动的一致性和有效性。同时，必须对品牌传播的效果进行跟踪评估，及时优化、调整品牌策略。
对内品牌传播的重要意义在于，一个品牌是消费者所有经历的总和，每一次员工与客户的接触都是在建立品牌，因此每一个员工必须清楚地知道公司品牌的核心价值，通过具体工作把品牌价值传递出去。公司可以通过印制品牌手册的方式向员工解释哪些行为对公司的品牌有益，哪些行为会损害公司的品牌形象，使员工认识到他们的一言一行都是在向每一位客户传递品牌价值。