非交易类虚拟社区中用户知识共享影响因素实证研究

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作者简介：李丹（1988-），西安电子科技大学硕士研究生，研究方向：网络社区，知识管理。

摘 要：通过回顾已有的文献，提出了基于非交易类虚拟社区中知识共享影响因素间的理论框架及研究模型，研究信任、态度、感知质量和感知价值对知识共享影响情况，其中感知价值分为五个部分：了解动态、娱乐、朋友关系、信息获取及转换成本；知识共享分为：网上问答频率和网上问答质量。并通过设计调查问卷并运用统计软件SPSS17.0对收集到的有效数据进行分析，实证结果表明：信任和态度对用户感知质量和感知价值影响显著；信任、感知质量和感知价值对知识共享影响显著，而态度对知识共享没有直接影响。

关键词：非交易类；虚拟社区；知识共享；感知价值

虚拟社区成员之间进行信息交流和知识共享是社区活动的一个必不可少的过程，虚拟社区的知识共享活动很大程度上推动者虚拟社区的运行，它对社区和电子商务的发展都有着积极作用。J.Koh & Y.G.Kim通过对虚拟社区成员进行调查和分析，得出虚拟社区的知识共享活动有以下特点：激发更多的社区成员参与社区知识共享活动可以促进虚拟社区的知识共享活动质量的提高，同时知识共享活动质量的提高又增加了虚拟社区成员对社区服务供应商的忠诚度。Yu Chia-Ping和Chu Tsai-Hsin从社区环境的角度出发，验证了组织内聚性、情感相似性和有效的领导与成员间交流三个因素对在虚拟社区环境中促进自愿的知识贡献的重要性。

因此，通过国内外非交易类虚拟社区关于用户知识共享影响因素的文献检索和总结，并结合非交易类虚拟社区的建设和特点，我们可以提炼出以下四种具有代表性的因素：信任、态度、感知质量和感知价值，并以此来作为研究的自变量。

1.信任因素

信任被认为是一种依赖关系，是指相信而敢于托付。Lee，H.，&Choi，B.和Mishra，A.k.认为信任是社区成员对其他成员的目的、行为、技能有利于社区知识共享的相信程度。赵玲等将虚拟社区的信任建立机制分为以下四类：①基于知识的信任；②基于特征的信任；③基于制度的信任；④基于个人特质的信任。Lewicki和Bunker根据信任关系发展的不同阶段将信任分为三种类型：以计算为基础的信任、以信息为基础的信任和以认同为基础的信任。其中以认同为基础的信任能有效的促进知识共享和知识创新。

信任一直是影响人类行为的重要因素，信任决定了人类的社会交换行为。同时，信任会对个体的的行为产生影响，当产生信任后，个体会愿意向对方提供个人的信息或资源，从而形成共享行为。当人们的关系处于高度信任的情境中，人们一般更愿意参与社会交换。

Munch对供应链中伙伴关系、信息共享及运营绩效间关系时发现，在没有合约规定成员间行为时，彼此间的信任是一个成功关键因素，若双方在互动过程中得到互惠，彼此间将会建立起信任关系，这种良好的关系能促进伙伴彼此间的信息共享行为。知识共享是知识拥有者之间的交流互动，也是一种社会交互行为，其与信任之间的关系也受到了人们的关注。信任被认为是促进知识共享的重要因素之一，这也经过了许多学者的研究证实。

基于以上理论，本文提出如下假设：

H1：非交易类虚拟社区中，信任对用户感知质量有显著影响。

H2：非交易类虚拟社区中，信任对用户感知价值有显著影响。

H3：非交易类虚拟社区中，信任对用户间知识共享有显著促进作用。

2.态度因素

态度是指个体对人或事所持有的一种具有持久而又一致的心理和行为倾向。与能力、价值观不同，一个人如果缺乏正确的态度，即使能力再强，天赋再高也不可能取得好的绩效。态度是引起和指引人的行为的一个重要因素，对人的行为具有内在的影响力。态度作为一种综合性的心理过程是行为的准备阶段，使行为与心理过程吻合。个体对于认为有意义的事情就会有兴趣、有热情去做，对于认为没有意义的事情就不会去做；行为与心理状态吻合、协调，才会坚持做一件事。个体的态度对其行为具有指导性的或动力性的影响，这也是许多国内外学者都认可的观点。当个体采取积极态度对待一种行为时，他们就更有意愿也更有可能去实施这种行为，反之亦然。

显然，每个社区成员在参与社区互动时，必然要对该行为进行过思考和评价，之后每个个体都会采取不同的态度，这也决定了个体对进行知识分享活动是否认可，对参与其中是否积极。不同的态度选择指引着不同的行为活动，从而影响着个体进行知识共享的后续行为。知识共享态度能对知识共享行为起到较好的预测作用已经被证实。因此，本文提出如下假设：

H4：非交易类虚拟社区中，态度对用户感知质量有显著影响。

H5：非交易类虚拟社区中，态度对用户感知价值有显著影响。

H6：非交易类虚拟社区中，态度对用户间知识共享有显著促进作用。

3.感知质量因素

感知质量因素是指用户感知到的网络社区的服务质量，包括网页设计的合理性、网站上传信息的反应速度和响应时间、成员交互的方便性等因素。网站想要维系忠诚的顾客，必须通过有效利用网络技术和信息技术，给顾客提供高品质的服务，并系统地构建顾客关系，才能更有效的实现顾客忠诚度的提升。针对感知质量，国内外学者也有了一定的研究成果。Shohreh和Christine在2000年提出了E-QuAL模型，从内容与目的、可接近性、导航性、设计与呈现、响应性、背景、个性化与客制化等方面来衡量网络服务质量。感知质量是形成感知价值的基础，用户只有可以方便的访问社区时，才能保证联系朋友，了解资讯，娱乐等感知价值的实现。因此，本文提出如下假设：

H7：非交易类虚拟社区中，用户对社区感知质量越好，知识共享行为越频繁质量越高。

4.感知价值因素

网络社区要想锁住用户，并使其为社区服务，必须让用户产生忠诚感，陈明亮认为客户感知价值是客户忠诚最重要的决定因素。因此，提高客户感知价值很有必要。由于感知价值包含的因素比较多，为了更好的了解其对知识共享的影响，本文将感知价值细分为了解动态、朋友联系、娱乐、信息获取和转换成本五个子因素进行研究。用户加入虚拟社区可以了解时事新闻，与朋友取得联系，了解朋友最新状况，获取自己感兴趣的相关信息，如果用户选择加入其他同类型的社区时，需付出转换成本。因此，本文提出如下假设：

H8：非交易类虚拟社区中，用户对社区感知价值越高，知识共享行为越频繁质量越高。

结语：

本研究的结果对非交易类虚拟社区知识共享的建设与持续发展有一定的指导意义。由研究结果，正因为信任、感知质量、感知价值等对知识共享效果存在预测作用，所以虚拟社区的建设可以从这几个方面入手，应该让社区成员感知到信任、对社区强烈的依赖，可以了解好友的动态、朋友的现状等等。可以通过设立专门的知识分享板块，给用户提供进行提问与答复的交流平台；提供更加多样化、独特的功能和服务以及人性化的界面设计，以吸引新用户，留住已有用户；同时在社区内营造公平公正的环境，并添加用户反馈机能，以了解社区成员的需求和不满等并及时做出调整等等。（作者单位：西安电子科技大学）

参考文献

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[2] Armstrong A，Hagel J.The real value of online Communities[J].Harvard Business Review，1996（23）：134-41.

[3] 赵茂磊.非交易类虚拟社区的成员参与动机研究[D].浙江大学.2005.