信息免费浪潮中的报业盈利模式
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报业正在经历一种基于免费理念的商业模式变革。2005年，维多利亚的“布莱克传媒集团”宣布，该公司又收购了7家免费赠阅报纸，这使得该集团拥有免费报纸的数量达到了17份。
“免费报纸，加上集团现有的家庭直投周报和付费社区报纸，我们的报纸已经达到了相当的覆盖面积和覆盖率，已经产生了巨大的收益。”该集团的首席执行官瑞克・考诺说。
在威斯康辛州的奥什科士，一份定位于家庭阅读的小规模的免费出版物，利用学校的服务中心，将报纸夹在学生的书包里，让学生把报纸带回家；在达拉斯，一家市民报除夹在《达拉斯早新闻》中发行外，还是一份独立的免费出版物；在圣地亚哥，读者可以免费在《圣地亚哥联合论坛报》上刊发买卖物品和汽车的分类广告。
“这是市场在起作用，”美国报业协会主席、考克斯报业公司总裁杰伊・R・史密斯说，“对于很多需要新闻、信息和广告的消费者来说，免费出版物很对他们的胃口。”
然而，如何找到免费媒体的合理运作模式，方法仍在探索中。
莫顿调查公司的报业分析专家约翰・莫顿预言：5年内，很多报纸的20%甚至更多的广告收入来自非传统的广告方式，比如来自依附于报纸的小出版物或是来自互联网。美国报业协会营销总监约翰・肯鲍尔认为，报业需要面对的挑战在于：如何为自己生产的各种媒体产品划分受众群体，从而以各种方式为广告客户设计广告计划、设定广告价格，以便给广告客户更多样化的选择，满足他们的需求。
“免费报纸的盈利模式各有不同，但是有一点恐怕是必然的：收入的重担落在了广告上，”肯鲍尔说，“免费报纸将不再有发行收入，因此一切都取决于广告客户是否对报纸承载的内容感兴趣。”
但是这并不意味着现在的权威日报会消亡。相反，肯鲍尔说，免费出版物实际上保证了付费报纸在报业媒体大家庭中的旗舰地位。
“进行多样化的探索和发展可能会需要很多现金投入，”肯鲍尔说，“区域性的核心报纸在当地市场上可能是最知名的品牌，就像区域性报纸的网站往往是最为人熟知的当地网站。但是报业已经开始意识到在报业目前众多的盈利模式中仍然存在有待开发的空间。”
免费小报生存探索
近些年，在日渐激烈的争夺受众的注意力和广告费的竞争中，很多报纸发行人正在重新思考他们的盈利模式，同时也在注意观察那些创办免费日报的同行们的成功与失败。
由华盛顿邮报公司在2年前创办的《通勤者小报》目前已经开始赢利。“这份报纸已经与一批广告客户培育了新的客户关系――其中大约30%的广告客户以前从来没有在《华盛顿邮报》上刊发过广告。”该报的发行人克里斯托弗・马说。
论坛公司旗下《红眼睛》的总经理布赖德・摩尔认为：“免费报纸提供了到达读者的最便利的途径，很多免费报纸也具备很强的时效性。”从《红眼睛》2002年创刊至今，这份小报已经吸引了来自各个方面的当地和全国性广告客户。其中有500多个广告客户以前从来没有在《芝加哥论坛报》上刊登过广告。该报与《通勤者小报》都是通过遍布城市的小卖部和公交系统分发。
《通勤者小报》与《红眼睛》的发行人都拒绝谈论他们报纸的广告率，但是他们都承认，自己报纸的广告率大大低于他们集团中核心媒体的广告率。“广告率是以总发行量为基础的，”克里斯托弗・马说，“《通勤者小报》每天印刷19万份，而《华盛顿邮报》平均发行量为678，779份（周日为965，919份）。”
当付费发行报纸的经营状况改变时，免费社区日报的商业模式开始变得更有吸引力。特别是2003年以来，国家对电话营销开始采取限制措施，报社争取一名新的付费订户要付出更高的成本。“如果你今天想要创办一份报纸，我认为最好是采用免费的方式，”德意志银行证券公司的报业分析家保罗・基诺奇奥说。
2005年5月，圣何塞的金山雷德集团创办了《东海湾日报》，这份日报是该集团中最年轻的日报，该集团同时还有4家免费日报，共同服务于旧金山南部地区。“这份报纸在旅馆、咖啡厅和小型连锁超市等客流较大的地区发送。”该集团发言人鲍克・莱孚介绍说，“我们之所以钟情于免费日报的商业模式，是因为我们的几份免费报纸迄今为止运行得都非常成功。我们想要在这一行有所成就，并且熟悉这一盈利模式。如今这些报纸不断成长，吸引着更多的读者。”
2005年3月，道格拉斯地区的居民清晨起床后，在他们的车道或是门廊的地上，发现了一份新办的报纸――《道格拉斯每日新闻》。这份报纸隶属于伯明翰的社区报业集团，对开大报，免费向家庭住户投递，发行量约6900份。这份报纸替代了该公司原先在该地区发行的付费报纸《科菲县新闻》，该报创办于1991年。
“社区报业集团决定以3年为试验期，来衡量免费报纸的盈利能力。” 《道格拉斯每日新闻》总经理比尔・科比说。该报创刊以来，期广告量增长了一倍。且这种发行方式把总经理从争取订户和保持订户的重担下解放出来。本地广告客户，比如汽车销售商、银行、礼品店已经开始购买该报广告，但是全国性的广告还没有启动。一些大的全国性的广告客户，比如太阳信托，继续向有118年历史、发行量为8800份的付费周2刊《道格拉斯实业》投放广告。
科比认为，全国性的广告客户时常不认同免费出版物，他们认为读者更愿意读自己花钱购买的报纸。“这种观点不无道理，”美国报业服务中心的首席执行官鲍勃・山姆博格说，“我们的很多广告客户仍旧钟情于付费出版物，特别是家庭订户。但是我们仍旧关注免费报纸，特别是那些发行量能够得到稽核的报纸。如果一份免费报纸能够提供可信的发行数据，他们当然应当得到相应的回报。”
免费报纸的内容来源
通过一系列出版物（其中绝大多数是免费的），菲尼克斯的《亚里桑那共和报》每周可以覆盖其所在市场中80%的成年人。
“出版更宽范围、更多类型的出版物，向不同的受众提供准确的产品，提供适合他们的新闻和信息，”《亚里桑那共和报》发行人约翰・兹迪说，“这就是整合受众的意义所在。”
有时，正确的产品是读者写出来的产品。
莫里斯通讯公司于2005年4月在南卡罗莱纳创办了免费出版物《今日布拉弗顿》，该报为日报，32个版，投递到布拉弗顿的每个住户。
“为了建立社区读者群落，我们把读者在我们报纸网站上发表的博客文章、图片、论坛帖子、分类广告，作为报纸的素材。编辑部从网站上‘收获’这些素材，然后将其编辑成报。”莫里斯出版集团市场调查副总裁吉姆・史密斯说。
“尽管《今日布拉弗顿》中刊登许多由读者贡献的内容，”史密斯强调，“我们仍旧有20名专职记者、编辑和摄影师，负担起了报纸大部分的内容。我认为我们并没有因为使用读者提供的素材而节省了成本。从网站上获取的内容同样需要我们进行大量的编辑。”
2005年夏天，《贝克斯菲尔德加利福尼亚人报》大量缩减了编辑部人手，把人力转而投向了该报的网站。这种做法是为了获得那些不阅读报纸的人群的注意力，吸引越多的对广告的点击和注意力。同时，通过在报纸上增加网站上读者的文字，《贝克斯菲尔德加利福尼亚人报》试图提升自己的读者到达率。
与《贝克斯菲尔德加利福尼亚人报》不同，《西北声音》是一家与网站联合的社区新闻报，该报为双周刊，免费投递到贝克斯菲尔德地区的24，000个家庭。该报的稿件全部来自其网站，尽可能多地将网站上的内容刊登在其印刷版上。
然而以上所有的尝试是一个共同的商业模式：“建造”读者群，围绕读者群把广告卖出去。
报纸网站：免费？收费？
报纸网站广告的市场如今得到了加强，崭新的广告模式、新的版面位置和新的费率结构正吸引着越来越多的广告客户和商家。
根据美国报业协会2005年11月的报告，2005年第3季度，全美在线广告仍旧延续着两位数的涨幅，广告总额比2004年同期增长了26.7%，达到5.2亿美元。与之相比，同期的报纸广告额只增加了1.省略更增加了我们的盈利能力。”
在多数报纸选择免费开放其在线内容的同时，大约100家美国报纸网站对他们某一方面的内容实行收费。
爱达荷州《邮报记录者》的网站在线服务经理约翰・尼克松于2001年接到通知，公司决策层决定对网站的几乎所有内容实行收费，这一决定显然与大众潮流正相反。实施收费政策后，在这个网站上，除了体育在线调查内容、当日的分类广告和每篇文章的前一两句是免费的外，其它内容都必须付费才能浏览。“我们收费以便可以获得一些新的现金收入。”尼克松解释说。
按照美国发行量稽核局的规定，收费在线订户还可以按照一定比例计算入实际发行量。至2005年12月上旬，该报的收费在线订户达到了570户，这使得该报的发行量增加了2%，达到了约24,900份，尼克松介绍说。“在年轻人市场中，报纸网站采取收费的措施会很艰难。年轻一代已经习惯于在网络上免费获得所有东西。”
是什么使得《邮报记录者》如此特殊？“我们之所以收费，是因为我们收集这些信息花费了大量的资源，”尼克松说，“我知道这在现在看来不太合群，但这毕竟也是一条路，特别是现在报纸印刷成本和能源价格一再上涨。报纸必须找到赚更多的钱的新办法，这办法对我们有用。”
提供免费信息的“新成员”
在佛罗里达州，《那不勒斯每日新闻》和《博妮塔每日新闻》正在发展在线广播和在线电视，广播电视制作人与报社的编辑部一同办公。他们有雄心勃勃的市场计划，其影响甚至可能波及当地的有线电视台。他们制作的内容可以免费下载到移动电话或者可视掌上电脑中。编辑飞利浦・刘易斯说 ：“我们根本没有打算与当地目前的有线电视台为敌。”
该报拥有大约100名记者、摄影记者和编辑，“我们有更多的记者从事着收集内容的工作，这个数量可能超过我们当地的电视台和电台的采编人员人数之和。那么我们为什么就不能成为各种媒体形式的新闻的来源呢？”他说。
刘易斯同时还对公司在《那不勒斯每日新闻》和《博妮塔每日新闻》报纸网站上施行的策略感到兴奋。网站上的视频新闻播报经常采用对话的形式：一位新闻编辑和采写该报道的记者之间进行对话，对话讨论的相关文章都是将在次日的报纸上刊登的。
“我们必须立足于推销内容，”刘易斯说，“内容将给我们的网站带来读者、观众和听众，一旦你拥有这些，广告费就随之而来了。”
抛开这样的乐观预计不提，报纸决策层知道他们面临的真正压力来自在线分类广告。分类广告是纸质报纸和在线报纸收入的核心，但是eBay, Google和微软等的不断发展，让报纸的管理层精神紧张。比如Google的Google Base，允许用户向他们的搜索资料库上传各种信息。
“我不知道还有没有30岁以下的人会看报纸上的分类广告，”新闻集团主席鲁珀特・默多克2005年11月在访问一家专业报纸时说，报业为此丢掉了大量的分类广告收入。
MG报业战略调查咨询公司总裁迈尔斯・葛鲁夫认为，强大的在线分类广告是对传统报纸媒体的最致命的威胁：“这要求报业转变自己的经营模式，发展自己的报纸网站和数据库。”
“报业正在反击，他们也必须反击。”《圣地亚哥联合论坛报》的广告副总裁斯科特・惠特利说，“我们通过调查获知，年轻人更容易成为分类广告的主要使用者。因此我们的出路之一就是需要在年轻受众中培养稳固的读者关系，以吸引年轻一代。”该报在2005年8月创办了一份印刷出版物和一个在线俱乐部，读者可以免费在报纸上面3行文字的广告和7天的网站广告，广告可以是商品买卖或是超过5000美元的汽车交易。“我们接受所有互联网对手的挑战，以保护我们的既得利益。”
布莱克传媒集团的欧・考纳对未来充满信心。在过去几年，该公司的社区报纸是当地唯一可以刊登分类广告的平台。如今，采用套餐付费的形式，客户可以从该集团的75家报纸购买付费报纸的分类广告，同时赠5天时间的免费报纸分类广告和网站广告。
“这是非常强有力的分类广告套餐，结果是我们的广告销售量获得了显著增长。阅读付费报纸的人与阅读免费报纸的人有区别，而阅读报纸的人与浏览网站的人又有所不同。
“他们最终如何获取信息并不是最关键的问题，”考纳说，“最重要的是，报业公司必须清醒地面对新时代:信息免费的时代。”
(本文译自《传媒时空》，作者为泰迪・迪奈里・约翰逊)