商场赢得跨渠道顾客的五大步骤

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇商场赢得跨渠道顾客的五大步骤范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

现今的顾客越来越精明，购物渠道也更加广泛。只需轻点鼠标， 即可实时了解产品、价格、是否有货、促销活动等各种事项， 顾客忠实度也由此形成。智能化供应链可通过五大步骤助您赢得和维持跨渠道顾客，从而促进销售、提高客户忠诚度。以下是实施这项策略的五大步骤：

第一步：提高商场库存准确率

总体来说，准确掌握库存几乎不会影响日常商场业务。但是，当顾客进入商场却找不到网上货品或预订的产品时，商场和雇员就会因此令顾客失望。

为了解决这一问题，零售商可以通过多项新流程提高商场库存准确率。例如：商场在收货过程中可将入库货单与实际内容进行严格对比。收货员还可严格清点各个出库箱，或对个别出库箱进行抽检。

商场运营人员应立刻查明不符之处，确保主机系统中显示的库存准确无误。有些大型零售商采用手持式装置进行商场内系统周期清点，以近乎实时的方式向中央主机系统更新库存位置。

如今，商场内库存准确无误越来越重要。人们开始通过客服中心或电子商务网站了解是否有现货，确认之后再前往商场，必然期望可以购买到现货。

第二步：可承诺量及订单采集

商场人员需要掌握跨网络库存信息，以确保顾客可以购买所需货品，并且确定提货或发货日期。对于商场人员而言，最简单的办法是拥有一套智能系统，商场人员输入产品信息，便能得到一个可承诺量(ATP)日期。好的系统在进行ATP计算的时候，不仅可以搜索其他商店的库存，还可以追踪为其它渠道预留的库存，或者正在运送的货品。通过这种智能的手持移动设备，销售便可在商场内轻松地确定可承诺量，把握订单。

当顾客决定购买商品时，商场人员可通过订单记录系统获取购买请求。商店至少可以获得顾客姓名、联系方式、货品名称、 数量、亲自提货或送货上门等信息。同时，服务员还可向顾客提供送货选项，例如快递交货、次日交货等。如果订购不止一件货品，顾客可列出各件货品的最早交货时间，或要求将不同订单合并后再一次性送货。服务人员还可根据公司规定，决定收取全额或部分款项。

移动商务也正蓄势待发。顾客可利用其移动电话和其它移动设备查询就近商场的货物。只要在网站中输入需要查询的商品，系统就能提供就近区域内拥有该货品的零售商清单，包括价格、何时有货及库存状况等有用信息。

零售商向这些网站提供现有库存，进一步推动网站浏览量。同时，品牌公司让顾客在其网站搜索所需货品，可将顾客吸引至零售商网站或商场。顾客可通过移动设备预订库存，之后再前往商场购买。

进入商场看货后，顾客还可利用移动电子商务来完成订单。如果他们未能找到需要购买的货品，可立刻透过电子平台保留预订。顾客可随时到商场看货，再通过移动设备订货，并享受送货上门服务，而不用在商场排长队付账。如果顾客进入商场却发现货品缺货，即可通过移动设备在另一商场或零售商网站查找货品、保留销售，无需依靠商场人员帮助。

第三步：明确订单来源

接受订单后，订单管理系统将确定获取库存的最佳方法。根据供应链复杂度、零售商及其合作伙伴执行能力，可以决定如何选择库存。以下几个因素在确定最佳库存来源方面起着关键作用：

库存就近原则：从邻近配送中心或商场选择库存，便可以较低的成本将货品运往商场或客户。

执行订单所需的人力：如果附近的一间商场拥有库存，而春节高峰期临近，商场缺乏人手，无法执行订单，则选择从本地其他货源发货。

发货地库存：如果发货地本身库存有限，则可能出现缺货现象；因此，最好选择库存量丰富的货源地。

订单优先排序：配送中心的库存往往已经分类安排，以满足未来的电子销售订单以及商场补货。这种情况下，可优先处理商场订单，从现有库存中“拿取”商品来满足商场需求。

订单内容：顾客可能订购多项货品。在这种情况下，系统可以对比成本，选择从一个地点运送所有商品或者从不同地点运送所需商品。

考虑到库存来源数量及以上提到的影响最佳决策的因素，零售商应实施分布式订单管理系统，将“最佳”库存来源与实际需求相结合。虽然商场人员也能够找到拥有货品的其他库位并安排出货，但是运用自动化的订单管理系统实施该流程，可取得更佳业绩，让商场人员拥有更多时间在店内协助顾客。

通常在确定库存后，订单管理系统就可以向发货地发送执行订单所需的系统信号。这一信号可以是发送给直达货运供应商的购买订单，要求其直接送货上门；也可以是发送给配送中心的仓储订单，要求配送中心拣选、包装并向商场送货供顾客提货；或者发送商品中转请求，请求将货品发往另一商场。如果客户订购多件货品，可以向不同位置分别发送执行信号。

订单管理系统不仅发出这些信号，并且能将客户订单和执行订单结合起来。在此基础上，商场人员、客户服务部门及顾客均可在订单交付过程中跟踪订单。

第四步：授权员工执行和完成订单

如前所述，商场本身就是一种库存货源，可以作为订单执行处。然而，商场还有另外一种职责：确认执行请求，按时包装出货。

商场人员需要接受待批准订单通知的流程，确认是否拥有满足当前所需的现货库存。在某些情况下，在向商场下订单到商场执行订单之间的时间内，特定货品可能碰巧进入了购物者的购物车，最终被顾客结账买走。这种情况下，订单管理系统将收到“无法执行”的通知，从而选择另一货源。

商场人员还需要系统在拣货、包装和出货流程中提供帮助。他们需要明确的是：订单只向一家商场出货，需要一步完成包装和出货；或者说，订单直接向客户发货，需要设置不同的插件、退货文书和出货文件。

除了订单出货的物理流程之外，还需要完成系统中的财务事项，才能将途中库存转到另一商场，或在发货时从顾客信用卡中扣费。同样，商场人员也可人工管理这一流程。但如果商场内采用执行系统对工作队列进行管理和创建财务事项，便能确保准确无误。同时，商场人员还可腾出时间，处理或完成其它事务。

许多情况下，获取销售订单的商场必须完成交易。如果顾客安排订单送货到商场提货，商场应在货物抵达确认客户订单是否准确，同时通过电子邮件或文件方式自动通知顾客，或由商场人员直接通知顾客，表明订单已准备就绪，顾客可随时提货。商场人员需保留订单，于后勤处或登记处，直到顾客取货为止。此外顾客到达时，商场人员应能快速找到该订单项下的货品。

在货品执行和交付期间，顾客可随时致电请求状态更新。接听电话的商场人员或客服人员应能查找订单当前的出货状态。顾客也可在线检查订单状态。

第五步：合格验证、加快退货

透过允许顾客退回网络订购的货品，零售商可吸引更多跨渠道顾客亲临商场。但是，过于灵活退货也会对商场运作产生不良影响。所以必须建立和强化商场系统和流程，对退货商品进行正当性验证，包括收据、信用卡或其它购买凭证。对于退货时应签发商场购物券或是以现金退款，商场人员需要获得相关指令。

同时，商场人员应能根据多项因素对货品进行处置。如果货品从库位取出，是否需要重新入库？货品是否需要交往另一商场或配送中心，或退货给供应商，或运往退货中心清算？

退货历来就难于理清，而现在变得更加复杂。在当今多渠道零售环境中，如果零售商仍然坚持人工受理和处置退货事宜，则无法让顾客满意，也不便于商场人员进行商场管理。

结论：零售商需提供多元化服务

埃森哲（Accenture）2008年研究表明：客户服务是影响购买决策的最重要因素，甚至胜过价格和质量，多数答卷者将其列为头号影响因素。无论是网上购物，还是商场购物，顾客均希望丰富其购物体验。随着电子商务的兴起，商场面临着更大的压力，必须优化多渠道零售相关的服务。

向顾客提供多渠道服务，例如网上购买/商场提货，随处退货等，零售商便可提供名副其实的综合渠道体验。完善的顾客体验可以帮助零售商维护和建立其品牌。

除了跨渠道零售方面的发展之外，新技术正推动商场流程变革，为零售商带来实际效益：处理能力和效率的提高，帮助零售商实现供应链实时透视度；分布式商场系统正由网络化应用系统取而代之，后者为商场提供强大的执行能力；采用移动设备和互动资讯站，商场人员可为顾客提供快速协助，以更方便顾客的方式完成各项商场运行任务；分布式订单管理解决方案正快速发展，成为管理多渠道采购、订单调配和执行的黑匣子。

为了充分利用技术进步和多渠道销售带来的优势，零售商必须确保商场能提供完善的客户体验。商场仅仅是一种销售渠道，也不再是实体供应链的终点。相反，商场已成为革新后的零售杠杆，具备了全新的能力。

在多渠道零售给企业带来的效益中，商场起着关键作用。当零售商审查商场业务和商场系统，引进新流程或实现人工业务自动化时，必须考虑以下事项。

由于商场人员流动较大，零售商应采用更加简便的方式培训新员工。

为方便任务执行，零售商应避免采用分散的系统。相反，商场应采用统一的系统负责任务管理和执行，包括获取订单、商场转移、周期性盘点等活动。

尽量自动化业务决策。实施分布式订单管理、退货和补货解决方案，用以解决供应链中难于解决的管理问题，将订购单执行、出货等任务交由商场人员执行。

电子商务组织结构中应展示商场业务。随着如此多的电子商务流程进入商场，必须将商场业务纳入电子商务策略规划和实施之中，以确保与商场相适应。

当前市场的关注重点和投资都集中在构建网站、计划网上业务组合和构建电子商务供应链等方面，力求实现一体化执行。但是，与构建电子商务模块同样重要的是，商场应具备执行多渠道业务的能力。零售商必须确保人员、系统和流程落实到位，才能实现商场业务多元化。

（作者为曼哈顿北亚区总裁）