动画如何“升级”

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4月28日，国内外动画电影领域的专家学者齐聚杭州白马湖畔，共同探寻“国产动画电影的升级之路”，并了备受瞩目的《中国动画电影发展报告（2013）》。

杭州市委宣传部副部长董悦在致辞中指出，鉴于动画电影的快速发展，中国国际动漫节将联手《综艺报》，把国产动画电影高峰论坛和相关推介活动作为重要内容，为动画电影提供展示和推介平台。中国广播影视出版社社长、总编辑王卫平指出，除了不断高企的票房数字，动画电影在制作、技术和故事等方面均亟待升级。双方联手为动画电影编写年度发展报告，更是服务整个行业，助力我国动画电影发展，做大国际动漫节平台的重要举措。国家新闻出版广电总局电影局副巡视员周建东在致辞中与与会嘉宾分享了近几年中国电影，特别是动画电影的发展情况，并呼吁大家为动画电影的转型升级献言建策。

本次动画电影高峰论坛分为上下两场，上半场以主题演讲形式进行，主要由国内外顶级动画人分享“中国梦・动画梦”；下半场为高峰对话形式，嘉宾们众议“中国梦・动画梦”，围绕国产动画电影的升级之路进行对话交流。

中国动画如何走进国际市场

Tiziana Loschi 前法国昂西动画节主席

中国从早期参加昂西动画节展的不足300人，之后慢慢发展到超过1000的人的规模，特别是2006年以来，中国、韩国等新兴国家的动画电影进入到更多评委的视野。

关于这些影片中的跨国界文化成分，需要在影片的创作阶段就开始考虑。比如对历史的表现，东西方文化存在较为明显的差异，在摄制影片时要考虑能否用电影化的手法进行融合；影片的画面风格，需要注意不同导演的风格和不同国家的多种表现形式，最好影片中展现的影像内容易于被各个国家的文化所接受；尤其是影片的搞笑和幽默桥段，每个国家的接受程度并不一样。此外，影片所绘制的图像作为一种文化符码，需要考虑其他国家能否可以读解。这些都是中国以及其他国家的动画电影在选择进入国际市场时应重点解决的问题。

在跨界融合中做大整个产业

陈英杰 腾讯互动娱乐内容与版权业务部助理总经理

电影是一个非常市场化的产品：产品足够好，小手就会拉着大手走进电影院；产品不好，即使动用再多营销手段，也没有太大的作用。即便票房近2.5亿元的《熊出没》，在全国票房中的占比并不突出。内容为王，我们应用更精良的故事去打动观众，让他们感受到动画电影的魅力。

在当今全民娱乐的时代，互联网思维值得动画业界学习，要更加重视电影观众的用户体验。观众一进入电影院，从大银幕、3D眼镜这些直观影响视听感受的设备，到影院的爆米花饮料等服务，都会改变传统的观影体验。腾讯作为互联网公司未来会以主投、参投等各种形式进入到动画电影领域，以互联网思维携手各大院线、影院，以及制片公司等一起合作，共赢共存，打造一种全新的极致观影体验。通过这样的跨界的合作，可以共同打造新的文化经济生态，让电影观众获得观影体验的升级。

联动营销是关键

袁梅 北京其欣然影视总经理

目前国产动画电影还没有所谓的全年龄影片，比如小学4年级以上到初中这些孩子们基本不进电影院。我们出品发行的《神秘世界历险记》基本锁定4岁到10岁这个核心年龄层，然后往周边进行延伸。针对片名，我们在全国4个城市里的一千多个孩子中进行调查，从10个备选片名中挑选出来最终的片名。除了内容方面的调整以外，我们还不断进行技术优化，这让影片得以在海外预售方面扩大到世界各地50多个国家和地区。

总结《神秘世界历险记》的经验，就是做好内容，找准观众，做定项服务精准投放，联合战舰优势互补，然后做到市场共赢。比如与江苏电视台的联动营销，创造了区域市场票房奇迹。在互联网语境下，《神秘世界历险记2》不断寻找新的合作伙伴，将作为淘宝网 “娱乐宝”第一部动画电影合作项目，有针对性地进行联动营销推广。

以品牌拓展国际市场

钱国栋 杭州方块动漫有限公司行政总裁

《超智能足球》《甜心格格》通过电视台、互联网等媒体平台，获得了稳定的观众群体后再进行大电影项目的开发，不仅实现了品牌的全方位运营，也为电影项目在海外市场的销售提供了有效保障。海外销售成绩又带动了电影项目在制作品质、内容创意等方面不断提升。

从一开始到现在，我们都坚持一个原则，即做国产动画品牌，而不是单一做动画电影。一个品牌的运营，需要对动画电视剧集、动画电影、玩具、授权等所有环节进行充分挖掘。用品牌培养更多的观众，我们制作的动画电影就不局限于国内播放。迪士尼的经典动画形象可以开发出任何类型的衍生产品，希望我们能够借助转型升级的机会，借鉴迪士尼的品牌经验，深入发掘国产动画电影的品牌价值。

建立动画电影的档期协调机制

吴鹤沪：北京时代今典电影院线副总经理

今年前四个月，上映的新片大概有80多部，其中动画影片13部，占比15%，远高于往年，在市场上获得了17%的票房；在票房前20名影片中，动画影片有6部，占比30%。但有4部是进口影片，只有《喜羊羊与灰太郎6》和《熊出没》两部国产动画电影上榜。

影片制作完成后，影响其电影表现的主要因素是档期。现在的动画电影档期过于集中于节假日，比如今年六一一天就有7部国产动画电影上映。其他动画影片则集中在暑期和寒假。这种密集上映的现象，严重伤害了国产动画电影的市场表现。建立档期协调机制，将优秀的影片分流开，尤其是原创国产动画影片，迫在眉睫。

扶持、坚持、支持

方斌 大地电影院线总经理

中国动画电影发展是一个系统工程，不可能依靠哪一方单独的力量就能够实现。首先，主管部门要大力扶持，希望在央视及各地方少儿频道能够专门为国产动画电影开辟宣传的时段和版块。其次，制片方要坚持，《魁拔1》上映时只有三四百万元票房，但《魁拔2》上映时就有2500多万元票房，坚持就有收获。第三，院线和影院要支持。进口大片能够在中国市场不断刷新票房纪录，说明中国观众对动画电影有需求。只是国产动画电影格局比较窄，定位偏向低幼龄的儿童，青少年和成人观众还亟待深入整合开发。院线及影院作为阵地要有足够的信心和创新意识，对这些观众进行有针对性的营销推广。

动画电影要重视合拍

周铁东 北京新影联院线总经理

2008年以前，国产片能够走出国门的只有武侠大片一个类型。这之后，国产动画影片成为了第二个在海外有所斩获的中国电影类型。在世界电影市场被好莱坞统领的大环境下，中国电影凭这两个类型实现了突破。动画电影现在已经变成一个最能够跨越市场边界的，最能够克服文化鸿沟，以及最能够融合行业智慧的一种类型。正因为他有这样的三个特点，其创作有无限的想象力，可以容纳各种内容各种题材。但目前中国电影的海外市场主要靠合拍影片在支撑，而且合拍片成为中国电影走出去的主渠道。中国动画电影如果要实现“走出去”，应把动画合拍片作为主流，充分利用我们的资源优势、人才优势，转换为内容优势和市场优势，从根本上完成国产动画电影的全面升级。