毛绒玩具里的网络新世界

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朦胧派诗人北岛曾有一首非常著名的诗，诗里只有一个字：“网”。他绝料不到这个“网”字带给世界的变化，也想象不到多年以后“网”会成为国人生活的重要组成部分。围绕互联网展开的各种营销活动以及由此引发的各种讨论在新媒体日新月异的今天已经不足为奇，但是毛绒玩具和网络虚拟世界这看似毫无关联的两种事物却成功创造了一次网络营销的新突破，成为日前业内人士普遍关注的案例之一。

拥有一只毛绒玩具对于现在的孩子们来说已经不是什么奢侈的事情了，从造型奇特的各种迪斯尼“明星”到家喻户晓的童话人物，毛绒玩具已经成为孩子们童年时代的好伙伴。据心理学家解释，多数儿童会有一种“安全毯”情结，在他们早期的自我发展中，建立归属感极为重要，而能长期陪伴他们的毛绒玩具是孩子们能够认同的物质存在，会为他们制造一种熟悉感和安全感。毛绒玩具能成为儿童玩具中比较畅销的一种，其重要原因也在于此。美国安大略省伍德布里奇市一家名为Ganz的公司，就在毛绒玩具的身上打起了主意。

这家公司在2005年4月就开始利用网娃宠物玩具对其产品进行整合营销，今天，网娃宠物玩具已经成为风靡美国的儿童玩具新宠。其实，所谓的网娃宠物玩具外观很普通，就是各种造型可爱的毛绒玩具，和其他的毛绒玩具似乎没有什么两样。但是这种毛绒玩具的最大卖点是每个玩具都拥有一个特殊的身份，就是一个密码，孩子们可以利用这个密码登陆专门的网上社区，进行虚拟世界里的游戏。在美国，网上体验的费用一般要13美元，而一个毛绒玩具售价也是13美元左右，也就是说孩子们在获取一个上网密码的同时几乎是免费得到了一个毛绒玩具，而且网娃宠物的购买方式避免了通常意义上的在线消费障碍，即要求客户提供信用卡账号以便每月寄账单。因此，网娃宠物玩具的价位和购买方式一开始就为大多数孩子家长所接受和认可。

有关媒体报道，2006年年底，美国《时代周刊》评选出的2006年度风云人物是“YOU――互联网的使用者”。随着网络的兴起和普及，互联网的使用者逐渐成为网络的主体，于是这个人人参与网络生活的时代被赋予了新的名词――“YOU时代”。《时代周刊》对此给出的理由是：“因为是‘你’让我们倾听到了权威以外的声音，把我们带入了如此多元的思维战场；因为是‘你’让我们领略了好莱坞大片以外的不同视角、不同情调、轻松亲切的大千世界；因为是‘你’让我们感受、收集来自最偏远角落的问候与理解；因为是‘你’让我们确信，每一个普通人都是这个世界的珍宝……是的，‘你’是今年的年度人物，‘你’控制着信息时代，欢迎来到‘你’的世界!”“YOU时代”的到来，预示着消费者做主的时代已经来临，消费者将成为生产的参与者。随着新媒体时代的到来，大众的注意力已经被分解成了碎片，网络化、碎片化、个性化的环境，必然催生全新的营销模式，网娃的销售模式正是这种大背景的产物。

网娃宠物玩具成功契合了儿童的消费心理，其将传统零售模式和现代网上营销巧妙结合在一起的销售方式也成为业内关注的焦点。同时，网娃将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致，成为利用无形的网络商品和加密账号理念进行营销的新案例。网娃宠物玩具之所以畅销，是因为其被赋予登录网上社区的密码，孩子们在获取密码以后就可以在网娃社区与他们的宠物玩上整整一年。在虚拟社区里，孩子们可以和宠物一起玩游戏、谈心，“赚钱”为宠物买生活用品。一年后，孩子们需购买另一只宠物来更新账户，用网娃的话来说就是“领养”。如果不购买新的宠物，他们就无法再次登录网上社区。为了能够和网娃宠物玩具继续游戏、玩耍，孩子们需要持续不断地购买玩具、更新密码，直到厌倦为止，这样就使网娃连续销售有了可能性。

网娃宠物玩具销售模式所反映的正是目前被热炒的Web2.0的最大特征――普通大众的参与和分享。在Web2.0时代，消费者不再单纯地被动接受，而是更乐于参与品牌建设，达到“体验――互动――扩散”的效果。消费者进行游戏式的参与，与厂商互动，参与产品的设计、出品、渠道、传播、销售等各个环节。难怪宝洁全球营销长史坦格会说：“现今消费者对主流媒体的反应已不如以往，他们拥有决定用何种方式及在何时接受营销信息的权力，若我们过分依赖主流媒体，将会与消费者失去联络。”消费者变成媒体的一分子――受众成为品牌的者、参与者、讨论者。在这场自上而下的运动中，消费者影响了企业及媒体。网娃销售模式是对网络Web2.0时代到来的最好诠释。

很多人认为孩子小时候是无忧无虑的，其实并不尽然。应该说，年龄越小的孩子，就越强烈地感受到来自外部和内在的压力，心理就越容易紧张。成人按照自己的思维模式和行为方式构造了社会以及用于交往的语言等符号系统，一个尚未社会化的儿童，在使自己适应一个按成人的兴趣、习惯和思维方式组成的社会的过程中，不可能像成人那般有效地得到情感和智慧上的满足，而只能在自己的世界――游戏中得到满足。孩子们在没有任何强制关系的游戏背景中，实现自己的愿望，从而达到情感上和智慧上的平衡。所以，游戏是儿童很重要的一种生活需要。儿童在游戏中与同伴交往，体验着成功与失败，体验着自由与规则，体验着过程与结果，不断从他人身上印证自己，求证自我的存在，在满足自身需要的同时，丰富并完善自己的性格内涵。

网娃宠物的开发者和营销者正是熟谙了儿童的发展需求，将儿童的个人情感因素和虚拟社区融合在了一起。孩子们购买宠物，在虚拟社区里照顾他们的生活，还可以和社区里的其他成员进行交流互动，这些都是一种超越了他们日常生活范畴的虚拟体验。在虚拟世界里，孩子们和他们喜欢的宠物玩游戏，为它们建：造一个“家”，或者给它们买一些小饰物和生活用品。孩子们可以通过玩在线城堡游戏或者回答智力竞答问题来赚取Kinz币，有了Kinz币，孩子们就能给宠物添置他们自己喜欢的“家当”了。网娃宠物游戏可以让孩子们通过赚取Kinz币或布置房间来体验成人生活，培养责任感。这种类似我们“过家家”的无意识集体游戏的盛行恰恰印证了在体验经济时代，产品的娱乐性、游戏化正是人类本性回归的体现，是人们追求休闲、愉悦：生活方式的需求。

网娃宠物玩具营销模式为我们展现了网络营销不可忽视的一些基本要素，对玩具业的发展提供了很大的空间，为品牌的树立提供了新的契机，为青少年消费者提供了一种他们理想的体验经历。Ganz公司销售网娃宠物玩具的目的就是希望通过引进网娃模式来提升孩子们的玩耍体验并最大限度地利用因特网来扩大其影响。

网娃除了可以让孩子们在虚拟空间里和宠物游戏、生活，它还有一个最大的价值就是为孩子提供了一个随时交流的平台，让他们可以认识更多的朋友。

网娃设计并提供给孩子们一个叫做“儿童聊天”的聊天软件，孩子可以在线和社区内其他的孩子进行即时聊天。人类本来就是群居动物，喜欢并需要交流和沟通，对于生活在数字化时代的孩子来说，进行情感交流是他们成长的必修课，能够与同龄人进行网上聊天，对孩子来说更有无比的乐趣，可以使得原本比较孤单的孩子自发地与同龄的朋友一起玩耍。有位家长说，她的女儿通过聊天软件和朋友进行交流，尽管她们是仅隔两户人家的邻居，但孩子们在网上聊天的时间远比在现实生活中多得多。

网娃宠物游戏的特殊性，使其消费者与产品形成良好的互动。美国沃顿商学院的市场营销学教授约拿・博格说：“研究显示，消费者与产品的互动性越强，消费者对该产品的认可度就越高。人们买苹果电脑或iPod，是因为苹果这个品牌已经成为他们生命的一部分，就算别的品牌给出更优惠的价格，苹果的粉丝们还是会一如既往地购买苹果的产品。同样道理，就算出现了别的网上宠物社区，用惯了网娃的孩子是不会轻易离开他们熟悉的网娃社区的。”消费者在购买产品的时候，不仅仅要求产品具有实用功能，更要求产品具有能够满足自身情感需求和寄托的属性。消费者对某品牌产生了感情，就会在潜意识里对该品牌的产品产生好感。这种好感一旦形成，就会让消费者发生不断关注、重复购买、价格敏感度低、信赖、忠诚等一系列的连锁行为和情感反应。而网娃的营销者深知这一道理，他们避开广告的惯常销售模式，采取了口碑传播――这一人类最原始的广告模式来进行营销宣传。成功营销经验证明，口耳相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一。人们更愿意相信对他们来说具备信用的个体所传播的信息，而非正式媒体所传递的信息，因为口碑传播不涉及自身利益的获取，更让人信赖。这种通过圈子、人脉等人际网络构建进行的网络社群活动，借助用户的口碑宣传，使信息像病毒一样传播和扩散到数以千计的受众。消费者不再是营销链条上的终点，而是品牌传播中的一个结点，消费者也不再单纯地被动接受信息，而是通过应用体验，主动积极参与品牌建设。这种体验来自消费者与品牌的互动，而不是品牌单方面输入的信息。这需要现代企业从思维、战略到流程、人员等进行全方位的改变。

网娃宠物玩具的经营者知道，对于以儿童为主的消费群，最重要的是要持久地获取孩子们的信任，一旦失去了信任，就会失去市场。沃顿商学院的博尔顿教授认为，Ganz公司靠口碑而非大量广告宣传的营销手段是值得提倡的，也是一种聪明的做法。“没有广告，商业味就没有那么浓，孩子们就能把更多精力放在社区交流上，”博尔顿说，“相对于广告推销，孩子们更愿意相信他们的朋友。这些不到10岁的孩子对广告有一种逆反心理，他们会自发传播信息，而不是被父母或广告强制灌输。”Ganz公司发言人苏珊・麦克维(susanMcVeigh)说：“我们的公司并没有对网娃做大量的宣传，我们的销售代表只是向消费者介绍一些宠物，然后做最基础的营销，我们的成功来自口碑，孩子们口耳相传，越来越多的人知道我们的网站。”现在想全部依靠所谓的传统主流媒体进行宣传的时代一去不复返了，很多营销活动在传播渠道上不再倚重传统的大众传媒，而是选择更为贴近“草根”的传播方式。美国营销学家巴克莱纳说：“信任是一种新的资产，但是这种资产是会减值的。”他认为，如果商家入侵孩子们的游戏世界，孩子们就会失去他们纯真无瑕的天地，童年美好的时光本来就不多，社会必须为孩子们争取一个有质量的童年回忆。由此可以看到，Ganz公司的出色之处还在于他们不仅把自己定位在商人的角色上，在一定程度上，对于儿童的高度关怀和责任是他们成功的因素之一。

其实电子宠物早在1996年就已经出现了，当时日本最大的玩具公司万代推出蛋型“电子鸡”的玩具，也就是虚拟宠物。玩家必须坚持对它进行喂食和打扫卫生等日常照料。“电子鸡”曾一度风靡世界。随着网络技术的发展，网络电子宠物悄然兴起，2005年6月，腾讯推出QQ宠物，这是目前国内唯一一款桌面虚拟宠物养成类游戏。这些宠物和真宠物一样会玩耍、睡觉、生病。随着手机上网的普及，通过手机饲养宠物的族群出现了，他们在WAP网上找到自己喜欢的宠物，下载到自己的手机中来饲养。利用手机的红外、蓝牙等通讯功能，用户还可以与其他手机宠物拥有者交流。

网娃注重用精妙、委婉、细致、持续的方式去了解更细微的对象群体，更独特的个人感受，它是小众的、个性化的，它的设计定位在体验分享、注重透明、强调参与、快速进化，因此更亲切和人性化，也更具有活力。网娃的畅销似乎在印证着这样一个结论：越是技术的，越是更需要人性化。