略论商业银行国际化营销

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摘要： 本文从对国际化营销的认识出发，对商业银行开展国际化营销的动因和环节进行分析，并从营销的角度对采取的策略进行了分析。

Abstract： Starting from the understanding of international marketing， this paper analyzed the motivation and the link of the development of international marketing in commercial banks， and analyzed the strategies from the angle of marketing.

关键词： 商业银行；国际化；营销策略

Key words： commercial bank；internationalization；marketing strategies

中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）23-0130-02

0 引言

国际化营销的市场环境具有一定的特色和复杂性，其趋势是难以预测和把握的。对于商业银行而言，国际化意味着其面临的不确定性和风险更高，由于其伴随的高风险性，随之而来的机遇与利益也会比普通市场更大。

1 对国际化营销的认识

国际化营销是本土化营销在空间上的延伸与扩展，是企业从事跨越国界的，或在国外进行的经营销售活动。著名营销学家菲利普·科特勒曾经指出，“国际化营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划，定价，促销和引导，以便获取利润的活动。”为更好地认识商业银行国际化营销，需要将“国际贸易”与其对比认识：其一，国际化营销与国际贸易的经营主体不同；其二，国际化营销与国际贸易的业务流程不同；其三，国际化营销与国际贸易的经营内容不同；其四，评估国际化营销与国际贸易效益的信息来源不同。但也应看到，二者都是以获取利润为最终目标，所从事的活动都是跨越国界的；都是在商品与劳务上互通有无；二者都面临着同样的环境因素。

2 商业银行开展国际化营销的动因分析

第一，寻求高额利润，扩大市场份额。国内市场经济的发展促使产品的销售竞争变得越发激烈，导致部分银行利润额逐渐下降，为谋求生存与发展，就会考虑一些竞争不激烈的国外市场进行产品销售活动。

第二，国际市场的吸引力。由于国际市场存在着潜在需求，商业银行可以获得更多的获利机会，这种极强的吸引力诱惑着大量商业银行从事国际化营销活动。

第三，现代科学技术的飞速发展。随着科技的迅猛发展，使得无论从地理上，时间上还是文化上，各国之间的距离都大大缩短了，这就使得商业银行走向国际市场更加容易，更加便捷，国际化营销突破了时空限制，对于银行来说，捕捉国际市场信息变得越来越快捷准确。

第四，提高商业银行的层次。任何一家商业银行，如果能够进入国际市场，尤其是欧美等发达国家，就意味着已经达到一定的水平和层次。因此许多商业银行为了能够跻身于国际市场上得到锻炼，以提高自身水平与层次，便积极开展国际化营销活动。

第五，一些微观动因，诸如增进银行产品销售量，降低单位成本，获取外汇资源等也促使商业银行从事国际化营销。

3 商业银行国际化营销中的环节研究

3.1 环境分析与调研是商业银行国际化营销中的基本环节 国际营销环境分析是开展国际化营销的起点和基础，要决定是否进入国际市场，或进入哪一国市场，商业银行必须对各个国家不同的营销环境进行调查研究，只有熟悉并了解准备开展营销的环境，才能在市场激烈的竞争中立于不败之地。在制订自己的营销策略时，所面对的是不同于本国的环境，主要包括经济、文化、政治、法律等四个方面的环境。商业银行作为一类特殊的金融企业，不仅要面对这种环境，而且需要采取积极主动的方式去适应这一复杂的环境，这样才能在激烈的市场竞争中求得生存与发展。同样，对于商业银行市场调研来说，也不同程度地包括着环境的分析。商业银行开展国际化营销活动，另一项最基本的前期工作就是对国际市场的调查研究，在当今的国际市场上，任何一家企业要想开展营销活动，都不能缺少市场信息这一重要因素，而市场调研恰恰是获取市场信息的重要手段。

3.2 国际市场细分与产品定位是商业银行国际化营销中的关键环节 一家商业银行只能在细分市场里考虑自己的产品与服务特性，自身的资源与能力，竞争行的状况之后，决定在某个细分市场展开竞争，被选中的细分市场就是目标市场，选定目标市场后，商业银行就可以同竞争对手展开竞争。作为商业银行来说，对国际市场进行细分，有着很大的作用：其一，可以让商业银行明确地认识各个细分市场的需求状况，从而有针对性的进行营销活动；其二，可以让商业银行将有限的人力、物力、财力资源投入到目标市场，获得局部的优势来参与国际化竞争；其三，有利于商业银行的营销人员观察和收集针对性的细分市场信息，及时掌握细分市场的需求情况，及时根据细分市场的变化情况调整营销策略；其四，可以让商业银行更加精确地掌握市场容量及潜量，合理地对各个子市场分配投资，以求获取最好的回报。除此之外，商业银行在国际市场上要想获得成功，还应该认真研究与处于同一目标市场中的银行相处的方式和竞争的策略，以期在国际化营销中获取最终的胜利。商业银行要为自己的产品创立一定的品牌形象，具有鲜明的特色，让产品在市场上留下好的顾客印象，从而扩宽产品的销路，即 “产品定位”。在产品定位中，要花大力气在产品的品牌，功能，服务，价格，广告宣传等方面，要密切留意竞争对手的定位策略，不断与自身的定位策略相比较，汲取优势成分，调整并不断完善自身的定位策略。

4 商业银行国际化营销战略与策略分析

商业银行开展国际化营销，会面对比国内更激烈的同业竞争和更严格的顾客需求。这就使得营销策略变得极其复杂，从而不可能采用统一的营销策略。不仅如此，国际因素又往往经常变动，这些变动一般很难预测，从而更增加了选择营销战略与策略的难度。在确定了商业银行营销的目标市场之后，商业银行就应该为目标市场选择相应的营销战略与策略。从战略的角度出发，商业银行可以在下述两种战略中进行选择：一种是当地化战略，另一种是标准化战略。由于不同国家的文化各不相同，商业银行在开展国际化营销时，必须使自己的产品与当地的文化相适应，以使自己的产品易于被当地消费者接受。当企业选择全世界有共性需求的群体作为目标市场时，针对这些共性需求，可以设计标准的、单一的营销组合，开展全球营销，即标准化战略。

从具体策略的角度出发，商业银行应该注意下述几个方面：首先是产品策略，产品是商业银行营销活动的中心。在国际化营销中，商业银行一定要注意产品的标准化策略和差异化策略.而且在商业银行开发新产品的过程中，决不能关起门来，因为这极易造成当研究出来的新产品投入市场以后才暴露出问题与产品的漏洞，另外，开发新产品并不意味着忽视淘汰老产品。其次是分销策略，分销的重要性就在于能够提高银行服务的可用便利性。在国际化营销中，分销渠道的畅通与否，往往可以决定一家银行的竞争力。最后是促销策略，商业银行在国际化促销中不仅应使用广告宣传，还应该重视人员推销和公共关系的发展。因为国际市场存在着文化差异等诸多差异，通过人员推销可以让国外顾客更加真实地了解和感受到银行产品及服务，大大缩小国别之间的距离，甚或让顾客感觉到很难拒绝购买银行产品和服务，帮助商业银行赢得更多的客户。但须注意，必须保证推销风格与客户购买风格相一致，只有处处为客户着想，帮客户解决问题，才能成功实现人员推销。同时，商业银行在国际化营销经营中会与国际社会的某些因素发生冲突，为了避免不必要的纠纷产生和及时消除已产生的纠纷，必然就需要使用公共关系，并可增进员工之间的了解与交流，为银行创造有利的内部经营环境。

参考文献：

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