“赢”在卖场

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作为品牌的活化形象，终端卖场常常呈现出“3M”状态，即忙（碌）、盲（目）、茫（然）。一整天忙忙碌碌的店员始终毫无头绪，而结局似乎早就已经设定好了——业绩下降、顾客越来越少。于是我们开始潜心琢磨，顾客为何会“离”我们而去。其实，当顾客拒绝我们的时候，我们的工作才刚刚开始！要怎样将顾客的注意力从你的竞争对手所提供的产品和服务中全身而退，转向你？要怎样让顾客不假思索地倾囊而出，选择你的产品？所谓销售，并不是卖产品，而是帮助顾客买产品；所谓营销，并不是要顾客选择你，而是要让顾客习惯你。那么，我们首先要做的就是占领消费者的心智，不仅是过去和现在的消费者，还有未来的消费者。当越来越多的消费者开始依赖你以至离不开你时，那么你就成功了！

就上述问题，本期记者采访了三位女装品牌的高层管理者，看看他们是如何解读“顾客”，怎样赢得消费者。

“服务”决定了顾客是否会“离”店而去

中国服饰：您认为，在卖场中，“赢得消费者”最重要的因素是什么？

张晓兰（OBQ品牌董事长）：作为服装销售第一线的卖场，最重要的就是服务是否做到细致。那么，怎样才算是细致的服务呢？对于销售人员来说，应该将以下四点作为衡量的标准：1）亲和力是否能够在几秒钟深透到顾客心里，完全解除顾客防范，让顾客非常愿意接受你对产品的介绍、说明。2）产品解说是否打动顾客的心。3）产品体验：是否协助客人试衣，帮助拉拉链，同时整理平整，塑造时尚穿衣，把客人打扮成模特儿的造型。客人看到镜中的自己，不得不动心，惊奇自己原来可以如此美丽可人。4）趁客人心动之时，进入成交程序，心动的客人是不会离店，最终是以优质的服务贯穿整个销售过程。

中国服饰：您觉得与顾客最好的沟通方式是怎样的？应该从何人手？

张晓兰：在卖场与顾客之间最好的沟通方式是亲人之问的沟通，要像自家的姐妹一样亲近，帮助顾客挑选到最合适她的美衣。用品牌文化、品牌精神，流行趋势、搭配技巧等专业，向顾客介绍产品的特点、优势、价值、价格等优势，从而引起顾客的兴趣，激起消费者的消费欲望。

中国服饰：您是怎样去帮助顾客“买”产品？

张晓兰：作为OBQ的销售人员，首先要求必须站在顾客的角度思考问题，要给顾客一个愿意亲近的笑脸，同时还能把OBQ当作免费的形象顾问来咨询与畅聊，打造“轻松生活，时尚优雅”的OBQ（欧贝可）服务理念。其次站在消费者的角度，消费理应是一种轻松愉快的享受与体验。销售人员绝对不能给顾客任何压力，应该让其在了解品牌文化，找到适合自己的产品的同时，去享受自己的购物过程，并愉快地完成购买行为，才是品牌销售的永恒追求。

“跟踪”是顾客服务的持续化

中国服饰：您认为，顾客“离”店而去的因素有哪些？

刘奕洋（著名韩国品牌销售经理）：产品、价格、服务及其它。作为品牌方，每一季的货品都会有变化，价格也会随着品牌的战略和物价作上下波动，不过顾客永远是三心二意的，有可能会因为产品、价格或其它任何一币原因而离店。例如，货品不喜欢；价格上涨到已无法承受，更有甚者随着导购人员的离职，相应的顾客也随之流失；其次是服务，服务不好对品牌而言将会是一个非常大的隐患，也许目标顾客的购买是因为产品适合她，或者性价比也不错，顾客坦然接受。—旦品牌的产品或价位出现波动，此时此刻再加上服务有些不尽人意，那无疑是雪上加霜，就算是老顾客也有可能会流失。目前越来越多的品牌都注重对顾客的服务，把简单的销售服装细节化，人性化，温馨化，持续化，不仅仅停留在单纯的卖货上，要留意消费人群的喜好，记录并跟进，更要提升店员自身的销售、搭配技巧，将店员从拿货员变成一名销售，搭配顾问，加强顾客对品牌的忠实度。

中国服饰：是否会跟踪现有消费者？你认为，这种跟踪方式是否重要？

刘奕洋：当然，跟踪现有消费者非常重要。其实这就是对顾客服务的一种持续化，有些品牌做销售还是停留在靠品牌自身的名气、或者店员单单只是作为一名拿货员的层面上，其实这样的状态是很不稳定的，顾客的流失率比较大；现在国内一些中高端的品牌都已经意识到了对VIP顾客的后续跟踪与服务，比如电话回访，询问穿着体验，温馨提示洗涤方式，在其生日时送花或奖券等；甚至还会有一些非销售的服务在里面，比如记录顾客爱喝哪个品牌的饮料等。通过这样的跟踪服务让顾客感到贴心，这无疑会加深顾客对于品牌的忠实度，而对于品牌来说，忠实的VIP越多，销售的业绩也会越稳定。

超越消费者的期待

中国服饰：您认为，卖场应该如何提高坪效管理？

梁刚（银创服饰董事长）：“坪效”一词的产生是为了一个比较的概念，通过每平方米的产出来比较同品牌不同地点，不同品牌同地点的比较优劣势，如果没有比较的情况下，那坪效并没有多少实际意义。在实际运营中，我们说坪效主要是为了比较同一地点不同品牌的业绩差别，其实这是商场最关注的课题，商场（特别是扣点制的百货商场）的利益是直接和坪效挂钩的。品牌的利益却不完全是，品牌追求更高的边际收益。不过简单的把坪效理解为固定的面积下如何提高销售业绩的话，我们可以列出以下四个要素。1）看货品：货品是否缺货，货品结构是否符合所在地的基本定位，货品的价格区间是否合适等等和货品相关的所有细节，这个是提升销售非常直接而基础的工作。2）提形象：主要是指品牌整体形象，在品牌知名度未达到家喻户晓的时候，好的门店形象是吸引人走向店铺并消费的先决条件。从这个意义上说，产品形象本身是基础，店面的形象是关键，没有好的店面形象，产品连展示给消费者的机会都没有，品牌形象通过装修和商业道具来实现，即包括了展示品牌总体形象风格的展示道具，也包括了展示具体产品的陈列道具等细节处理。3）查环境：就是考察周边的环境，其中包含了考察总体的商圈和商场环境，和具体的同品类的竞争品牌的情况，有针对性的做出一些调整措施。4）带人员：人的因素总是销售中最为困难而又是提升销售潜力最大的一个方面，其中自然包括了人员招聘，薪酬福利制度，培训，绩效考核等人力资源的方方面面。