国家品牌名牌化与国家形象
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摘 要:商务部“中国制造”广告的投放引起了国内外的广泛关注,同时也引起了广泛的议论。国家品牌作为国家战略的一部分,对于国家形象的塑造具有重要的意义。“中国制造”作为国家品牌远远没有达到提升中国国家形象的作用。文章将国家品牌提高到国家名牌与国家形象作反思,以期拓展国家品牌与国家形象的观察视野。
关键词:国家品牌 国家品牌名牌化 中国制造 国家形象
中图分类号:F740文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)03-026-02
一、“中国制造”广告唤醒国家品牌名牌化意识
美国CNN将播放一则由中国国家商务部制作的广告。这则广告以“中国制造”为主题,旨在提升“中国制造”的国际形象。广告时长30秒,内容是宣传在全球化大背景下,“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。这则广告中涵盖了大量的时代元素,小到运动鞋,大到飞机,都有中国制造的标记。“该广告由中国商务部会同中国广告协会、商会、中国商务部机械和电子产品进出口商会、中国商务部轻工工艺品进出口商会、中国商务部纺织品进出口商会共同委托国际知名传播集团宏盟集团持股的DDB国安广告制作公司历时数月精心策划制作,广告中多个场景在国外实地拍摄完成。该广告被认为是中国政府的首个品牌宣传活动。”
“中国制造”已然成为一个品牌,“中国制造”的商品充斥着世界市场的各个角落,有人曾做过一年不使用“中国制造”的实验,结果是一年多支出了几倍多的美元,但是令人尴尬的是“中国制造”在国外的评价却是“物劣所以价廉”。“物劣所以价廉”造成的价格便宜则使“中国制造”成为了各国反倾销的对象,截至2008年,中国已连续14年成为遭遇反倾销调查最多的成员,连续3年成为遭遇反补贴调查最多的成员。单欧盟目前正在实施的129项正式反倾销措施和7项反补贴措施中涉及中国的就超过三分之一。
可见,“中国制造”这个国家品牌还不能全面的表达国家品牌建设的含义。面对金融危机后持续的国际贸易保护主义浪潮,笔者认为要在“中国制造”为代表的国家品牌的塑造上用力,把品牌建设提升到国家形象的高度。显然,单单一个“中国制造”品牌略显单薄,所以笔者提出一个较新的提法――国家品牌名牌化。
二、国家品牌名牌化解读
1.国家品牌与国家品牌名牌化。与企业具有自己的品牌一样,国家也具有自己的品牌。各国都有自己的国家品牌,最为直接的体现就是“made in XX”。伴随着全球化浪潮的冲击,商品化浪潮席卷世界,国家名称作为一个政治概念也被商品化。商业市场中品牌千千万万,但是我们关注的只有几种而已,这是因为我们信任的是名牌。名牌可以使我们对产品产生一种信任,这也许是建立在自己的经验基础上,也许只是别人的,名牌与品牌是不同的。国家品牌也是同样的道理,一辆made in Germany的汽车和made in Malaysia的汽车相比肯定更为国际所认可,虽然都是品牌,但真正的区别在于名牌。所以一国需要建立的不单单是一个品牌,这对于一国来说早已存在。存在于世界市场中的每个国家已经让自己的国家名称变成品牌,除非它不生产商品和服务。一个国家真正要建立的是名牌,国家品牌名牌化才是国家品牌战略中的核心。
国家品牌名牌化就是别国民众通过国家名称对于某国商品、服务等各类商品形成一种刻板效应。刻板印象是传播学中一个概念,认为人对特定事物所持的固定化简单化的观念和印象,它通常伴随着对该事物所持有的简单化、固定化的观念和印象。一旦一国的国家名称成了名牌,可以为来自本国的人、事和物提供具有承诺强化的“国家品牌背书”功能。国家名牌其实是一资产化的品牌,这种资产可以为国家带来利益,不能带来利益的品牌即使存在,也不能算作资产。
一个国家的名称作为一种资产本身就可以成为企业自己品牌的一部分,从而为自己的品牌增加价值。美国通用汽车这个品牌中包括了两个部分,一个就是美国,另一个则是通用,虽然通用本身早已家喻户晓,但是如果通用名不见经传,那么它前面的美国二字就很重要了,这直接代表了通用可能的汽车水平。一个国家的名称会让我们在面对一件不了解的商品或服务时先入为主,比如一件衣服来自法国我们会认为是时尚的,钻石来自南非则代表了纯正。面对着日趋激烈的竞争,一个国家如果在某个领域内建立了某种优势,那么另一个国家要想在这个领域立足是比较困难的,即便两国的商品质量是一样的。那些形象单薄或声望不佳的国家,在全球化中往往也处于被边缘化的地位。反观那些拥有较高品牌资产的国家,在对外经济交往中则经常显得左右逢源。当今发达国家与发展中国家在国际经济中的地位与获益的不同,也可看成是其国家品牌资产存在差异而产生的结果之一。一个国家如果想让国家名称为国家做更多的服务,就要让这个名称名牌化、资产化。
2.国家品牌名牌化的特征。
(1)一个国家品牌具有抽象性的特征,它不是指具体的产品,而是国家整个产品和服务的抽象。德国的产品精密,不是只认为德国汽车精密,德国的机床也是世界闻名。这是一种刻板效益的体现,很多人并没有使用过德国的汽车和机床,但是德国气质和德国思维的缜密和严肃,使得他认为德国的产品也具有这种特质,而精密的“德国制造”也标示着德国的国家形象――先进、精密、可靠。国家品牌是这个国家的抽象化,一个国家的国家形象就是在这个国家的品牌中体现出来的。一个国家的国家品牌在很大程度影响了本国形象,一个优秀的国家名牌对于抽象的国家形象无疑至关重要。
(2)综合国力与名牌化国家品牌的共生。一个国家品牌的名牌化需要多元的整合。国家品牌本身就是一个多元的组成部分,按照英国国家品牌领域专家西蒙安特霍尔的定义,国家品牌是一个六边形,如图1所示。
当今世界的竞争是综合国力的竞争,是经济、科技、文化的较量。名牌化的国家品牌也是一样,单单靠几个商业品牌是不可能支撑其整个品牌大厦的。正如中国制造一般,我们的确拥有海尔、联想这样的国际企业,但是落后的教育和科技使得中国制造仍然集中于低科技含量的低成本产品,文化领域也被西方压倒没有话语权。而这正是我国发展特征的反映,发展水平低,尖端与低端鸿沟巨大。名牌化的国家品牌靠的是全面的综合国力,美国的软件、汽车、军火靠的是背后的斯坦福、哈佛、耶鲁们等的支撑,靠的是美国文化中的创新和自由精神,多位一体的全面发展的综合国力与名牌化的国家品牌共生。美国、日本、德国等“名牌国家”,其实并非只是它的产品具有竞争力,这些国家无不构架了完整的国家品牌链条。
(3)名牌化的国家品牌具有很强的可塑造性。当今时代是一个眼球社会,任何一国想在对手林立的国际市场占得一席之地,需要主动出击塑造品牌。特别是本国的优质产品有实力时要主动塑造本国的国家名牌。阵风战斗机是法国最先进的战斗机,战力仅次于美国的F-22,但是该型战机与美国战机在争夺全球战机市场的竞争中一直落败。为了使这一品牌真正成为名牌,2008年法国总统萨科奇以法驻阿布扎比基地成立为契机,亲自前往阿联酋,与阿联酋王子一起观看了阵风战机的飞行表演,又以总统身份向阿联酋王子推销飞机,最终促成阿联酋购买了60架阵风飞机。如果没有萨科奇的出面,也许订单就被美国洛克希德马丁公司拿到了,当时美国也正在游说。伴随着这笔合同而来的是巴西购买36架阵风战机。阵风这个法国军火的名牌就是靠着法国政府的积极主动建立的。
这次商务部推出的“中国制造”广告,只不过是中国品牌名牌化构建中的一步而已,“中国制造”的名牌化远不是几部广告就可以完成的。美国《新闻周刊》根据美国、加拿大、英国等国家的网民投票,评选出进入21世纪以来世界最具影响力的12大文化国家以及这12个国家文化的二十大形象符号,中国文化居世界第二位。汉语、北京故宫、长城、苏州园林、孔子、道教、孙子兵法、兵马俑、莫高窟、唐帝国、丝绸、瓷器、京剧、少林寺、功夫、西游记、天坛、、针灸、中国烹饪。在外国人看来,中国虽然名列第二,但是这些文化符号中仍以古代中国居多,在世界看来,中国能够让人在当代记住的,还是那些老祖宗给我们留下来的遗产,没有多少体现“现代性”中国的东西。能够代表现代中国国家形象的“中国制造”并没有出现,因为“中国制造”在国外看来仍然是“便宜、劣质”的代名词。在韩国同样是平板电视,“中国制造”的TCL与“韩国制造”三星的功能不相上下,但价格却相差几倍,在韩国只有穷人家才使用TCL。商务部官员在谈到“中国制造”时,做了一个苦涩的比喻:“8亿件衬衣换回一架波音客机。”反观美国的华尔街、百老汇、好莱坞、麦当劳、NBA、可口可乐、希尔顿、万宝路、迪斯尼、硅谷、哈佛大学、感恩节、芭比娃娃、白宫、橄榄球、爵士乐、星巴克、沃尔玛,虽然美国历史短,但是这些符号贯穿了美国的全部历史和各个方面,尤以现代商业和文化标志为主体。这些商业和文化标志无不打上了“made in USA”的标签。市场营销专家西蒙・安特霍尔在全球市场调研公司的协助下,针对“made in XX”・这一标记的价值对35个国家和地区的25907人进行的一项调查显示,各国制造的名牌化程度对国家形象具有显著影响。“质劣所以价廉”的“中国制造”没能成为中国的招牌符号,中国的国家形象仍然是古老的国家,而现代中国还是一个巨大的“代工工厂”。“中国制造”的名牌化不但可以使别国民众不再认为中国是一个“假货”的集散地,“垃圾”的回收厂,也关系到中国现代化国家形象的建立。
“日本制造”是日本的骄傲,被称为国际质量金字招牌,无论是家用电器还是精密仪器,从相机到汽车,“日本制造”和日本都在世界上获得了可以信赖的口碑。一个从废墟上爬起的国家仅仅用了20年就实现了“日本制造”的名牌化,确实创造了一个经济奇迹。前日本首相中曾根康弘曾说:“每当出访时,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”“日本制造”代表了日本的国家形象。在很多外国人看来,日本是一个严谨、高效和先进的国家。但在日本战后重建之初,其主要出口市场对其商品的质量评价也不高,战后的日本产品,以质量低劣而闻名。国际市场上,“Made in Japan”的标记,等同于劣质产品的代名词。当时有的日本公司迫不及待地在日本一个叫“Usa”的小村庄设厂,因为这一举措,可以使他们的产品借助大写字母的功效,打上“MADE IN USA”这个趾高气扬的标记。索尼公司产品早期出口美国时,甚至不愿把“日本制造”写得过于醒目。因此日本政府邀请了爱德华兹・德明传授质量管理的经验。在德明1950年到访后,日本政府立即承诺要解决质量问题,在此后10年中,日本培训了两万名统计质量控制工程师。日本企业也下定决心要彻底扭转全世界消费者认为日本产品质量低劣的偏见,凭借精细、勤奋、创新的精神,通过严格的质量管理和不断的技术创新,在索尼、松下、富士等一批民族品牌的带动下,树立了产品高品质的国际形象,到20世纪80年代,日本货已经成为深受各国消费者青睐的优质产品的象征。正如管理学家指出的,日本的经济振兴是一次成功的质量革命,“日本制造”完成了麻雀凤凰的华丽变身。
现代日本被认为是一个传统和现代和谐共存,这个国家也早已不再将自己视为仅仅是美国的跟班,也开始利用自己的经济实力发出声音。这一切与“日本制造”的国家品牌名牌化密不可分,这对于现代中国国家形象的塑造具有借鉴意义。
国家形象的塑造是一个多方面的过程,中国作为崛起中的大国,需要建立一个现代化、开放的国际形象。“中国制造”作为中国的国家品牌,是中国更新国际形象的关键一环。如果“中国制造”背后能够出现有如松下、索尼、佳能之类的中国企业,那么“中国制造”的国家品牌名牌化就基本完成。不能仅局限于国家品牌的建立,更为重要的是把名牌意识引入国家品牌,把国家品牌放在国家形象的高度上用力,在更广阔的视野上考察这两者的关系。商务部的“中国制造”广告使我们意识到了国家品牌建设的重要性,而“国家品牌名牌化”的提出和考察,可以使我们在更广阔的视野上来看待国家品牌名牌化与国家形象的建设与塑造。
参考文献:
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8.杨柯.“出口转内销”的质量管理传奇:戴明其人其事.财经界・管理学家,2008(1)
(作者单位:南开大学文学院 天津 300191)
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