浅议我国健康信息传播
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【摘要】 二十一世纪，健康已经逐渐成为社会、政府、大众日益关心的议题，健康传播是大众传播媒介的重要传播内容，这对我国健康传播学者来说，既是机遇也是挑战，本文首先分析了我国健康传播现状，进而就如何推进健康传播提出了建议。
【关键词】 健康传播 新媒体 电视 纸质媒体 举措
一、前言
在现代社会中，随着人们生活水平的逐渐提高，以及当今食品安全与环境问题日益严峻，健康已经逐渐成为社会、政府、大众日益关心的话题。在信息量爆炸的时代，大众媒体挑起了这一大梁。如何利用大众媒介有效地将健康信息传达到大众中，从而提高大众的健康意识，推进我国健康事业的发展便搬上了议题。
二、健康信息传播在我国的现状
健康信息传播即以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康。早在1971 年，美国著名的“斯坦福心脏病预防计划”出现，标志着健康信息传播研究的开端。与美国等发达国家相比，我国认识到传播与健康之间的密切联系却相对较晚，就连健康传播的概念引入也才十几年的时间，可以说健康传播研究在我国仍处于起步阶段。[1]但本世纪初一场突如其来非典使更多人把目光投入到了这一研究领域，近几年来，国家和大众对于健康传播的期待与日俱增，政府希望通过健康信息的传播来引导大众的行为方式，提高大众的健康素养。大众随着生活水平的不断提高，对于健康信息的需求也日渐高涨。
自2003 年爆发的“非典”疫情，苏丹红事件、毒胶囊事件、奶粉事件截止到近段时间空气、地下水污染等环境问题，健康传播越来越受到人们的关注。而从传统媒体到新媒体，都注意到健康传播的重要性，也都开辟了相关栏目或者频道内容，但整体水平有待提高。[2]
1、新媒体上的健康信息传播
互联网方面，纵观各大门户网站可以发现，每家门户网站都有专门的健康频道。内容大同小异，包括饮食养生、减肥健身、两性健康以及健康新闻、饮食养身小贴士等，但在内容与广告方面，内容常常屈服于广告需要，由于受理广告商的健身产品，所推出的广告甚至健康养生内容不免有些鱼目混杂，产品及健康传播内容真实性无法辨别，容易误导受众。
手机媒体方面，初步来看，效果明显。订阅手机报的受众会发现，每天的手机报新闻后面，都会紧跟一些实际有用的健康小知识。由于手机媒体具有移动性与随身性、信息的可储存性和传播的再延续性、受众的广泛性等传播特点，因而传播效果极佳，但由于移动运营商推出的健康服务信息大部分需要大众花费购买，导致手机媒体的传播效果大打折扣。
2、电视的健康信息传播
细数全国各卫星电视上的健康传播可以看出，中央电视台走在这个领域的前端。播出十多年的《健康之路》通过央视强大的平台向广大观众普及了很多健康知识。可以说是健康传播中的荧屏之王。其他各大省级卫视也都制作了各个种类的健康养生节目，积极探索健康传播之道。如湖南卫视打造的大型健康节目《百科全说》，江苏卫视的《万家灯火》，北京卫视的《养生堂》，云南卫视的《健康向前走》，凤凰卫视的《健康新概念》等等，都在不同的方面积极地运用大众传播手段向观众传递健康知识。但其潜在的缺陷是，在激烈的市场经济竞争中，电视健康养生节目在利与义中无法平衡，某些健康养生节目偏利忘义，播出伪健康、伪科学节目，如曾经在全国引起广泛关注的湖南卫视《百科全书》节目中张悟本事件。此外，各卫星电视台健康养生节目同质化现象严重，缺乏创新与互动，应当适当开发此类栏目完善健康传播。
3、纸质媒体的健康信息传播
在过往数十年间乃至当今，纸媒作为大众传播的主要媒体，在传播中发挥着主导作用。但在健康传播中，报刊健康传播在真实性、科学性、趣味性、创新型上都亟待提高。[3]至于健康传播杂志，国内目前为止还没有高质量的专门研究健康传播的杂志，都是偏医学的杂志。健康传播内容存在严重的偏颇，市面上畅销的都是治病养生类的健康书籍，如曾经火爆京城的洪昭光《登上健康快车》以及现在的《不生病的智慧》、《求医不如求己》等书，而健康传播学术研究方面的书籍少之又少。
三、如何有效推进健康信息传播
中国作为世界上人口最多的发展中国家，人们的健康状况在近30 年内得到了巨大的改善，卫生事业不断进步。但在健康传播领域与国际上先进水平相比仍有很大的差距。我们也要尽快改变这种落后的状态，让健康传播真正进传进千家万户，提高国民健康素养、强健健康体魄，这对我国健康传播学者来说，既是挑战也是机遇，在实践中发展理论，然后在理论指导下发展实践，结合我国国情，走出一条中国特色的健康传播之路。
1、政府、国家新闻出版广播电影电视总局在政策上予以支持
当前，我国部分电视健康节目存在着艰难中求生存尴尬现象。由于健康传播的特殊性决定了它的公益性质，这就导致了健康传播的商业化程度不及其他娱乐等综艺节目，传播内容的广告收入无法与商业性节目相并论，健康传播要想在激烈的市场竞争中得到生存，单纯依靠相关部门的拨款实现可持续发展是不太现实的。若加大健康节目的商业化程度又容易导致节目受外界影响变质，因此健康节目要想生存发展壮大离不开政府以及国家新闻出版广电总局的政策支持，坚持在各省级卫星电视台定期播出健康栏目，鼓励健康传播书籍及相应新媒体形式的发行，并给予健康栏目相应传播渠道的政策和资金支持。其次，在增强健康类节目及书籍、新媒体传播渠道的同时，要改善传播类型结构、避免同质化竞争、加强行业自律和社会监督等多个方面。再次，鼓励健康传播的学术研究，构建百花争鸣的学术氛围，为健康传播事业献计献策。
2、利用微博的强大传播效果传播健康
2013年2月17日，“黄瓜减肥有成效，抑制癌症猕猴桃。番茄补血助容颜，莲藕除烦解酒妙。橘子理气好化痰，韭菜补肾暖膝腰。萝卜消食除胀气，芹菜能治血压高。白菜利尿排毒素，菜花常吃癌症少。冬瓜消肿有利尿，绿豆解毒疗效高。木耳搞癌散血淤，山药益肾浮肿消。益肾强腰吃核桃，健肾补脾吃红枣。”一条这样的微博在我爱健康饮食的微博认证用户中发出，一天之后，该条微博被转发1400次，评论96条。
微博是2011 年以来发展速度最快的社交媒体，据《中国新媒体发展报告（2012）》蓝皮书指出，截至 2012年 9 月，我国微博用户数已达到 4.15 亿，使用率达到48.7% [4]，微博用近两年时间发展成为近一半中国网民使用的重要的互联网工具。得益于新媒体技术的发展，微博强大的传播力量也吸引了健康传播工作者和健康网站的关注。以新浪微博为例，在其搜索功能中搜索含有“健康”两字的微博用户，已有500多人，其粉丝超过1千万人，其中包含着央视《健康之路》与《新浪健康》的官方微博；而在搜索功能中搜索含有“健康”两字的微博，微博条数则达到了令人震惊的534，711，841 条。
虽然微博的传播效果令人震惊，但我们也要对其怀批判性的辩证态度。由于微博是一个自媒体，人人皆可信息，所以在微博上微博主所发关于健康的信息良莠不齐或有真有假，如误信微博上虚假健康信息则会对人身体健康造成危害。此外，亦有粉丝众多的大号微博雇佣水军在微博上未经国家检验机构检验的医药或保健产品。因此，要想发挥好微博的传播效果，需要微博认证或监管机构充当好把关人，严控失实信息，做好信息监管工作。微博“加V”是为官方人士验明正身，那么如何将这种“验证”贯穿到每一条微博还有很长的路要走。
3、准确定位健康栏目
对于健康栏目来说，要吸引受众，就要找准定位，并内容上突出定位三贴近、健康性、服务性、实用性特点。在这方面有一个正面的典型，北京卫视的《养生堂》栏目率先走在了前列，自2009年开播以来倍受广大观众关注，《养生堂》本着“服务市民，以人为本”的定位，在内容的广度、深度、关联度上下功夫，充分体现“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则和本土化的特色，成为城市市民的“信息超市”。
基于准确的定位，《养生堂》栏目已成为北京电视台收视率极高的一个频道，与此同时《养生堂》与时俱进，成立负责整体宣传、包装、策划、推广的专职部门，不断调改、整合资源，拓展频道品牌营销，增强了该栏目的认知度和关注度，实现了栏目的可持续发展。[5]
4、健康栏目专业权威性与娱乐趣味性的结合
健康栏目由于传播内容的特殊性，因此要想在与娱乐、体育、综艺等节目竞争中取得极好的传播效果具有一定的难度。要做好健康栏目，从其定位上来看，要实现健康栏目专业权威性与娱乐趣味性的结合。[6]一方面娱乐休闲性的栏目定位增添了栏目的娱乐性，有利于提高栏目收视率；同时在栏目的制作上，还要强调栏目的专业性，在栏目中传播的信息需要对健康能够形成很好的指导性作用，对受众来说，这样的栏目才有参考价值。
例如在电视类健康节目中，要做到专业权威性与娱乐趣味性的结合，需要节目中讲述健康信息的嘉宾有一定的权威性，嘉宾在养生方面有自己的心得，只有这样才能使节目形成较强的说服力。但健康类节目不是告诉受众条条框框的如何养生保健的信息，因此节目的传播还需要具有一定的娱乐性，在节目的制作上，通过一定的节目策划流程实现，例如可以通过一定的小游戏的方式增添节目的乐趣，使得节目在轻松的氛围下进行，以此提高节目收视率，加大传播效果。
四、结语
随着我国人民生活文化水平的提高，人们对健康信息的需求也愈加的迫切。在信息化的今天，大众传播媒介有职责担起这一重任。千里之行，始于足下，认真分析各大媒介的传播现状的前提下，笔者提出了相应的推进措施，希望有更多的健康信息传播研究者投身到健康传播的事业中，为进一步推进我国的健康事业添砖加瓦。
参 考 文 献
[1] 王迪. 健康传播研究回顾与前瞻[J]. 国外社会科学，2006（9）
[2] 解菲. “健康传播”传播健康――浅谈健康传播学在中国的发展[J]. 今传媒，2009（10）
[3] 黄民杰. 提高报刊健康传播质量的对策，中国健康教育，2005（2）
[4] 《第29 次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2012
[5] 冯丙奇，齐小华，王璐. 从《养生堂》看电视健康养生节目的内容定位策略[J]. 中国广播电视学刊，2012（2）
[6] 王琳. 如何做好电视健康服务类栏目――以湖南卫视《百科全说》为例[J]. 青年记者，2011（3）