微博营销在旅游行业中的运用初探

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摘 要：本文主要介绍了目前旅游业中微博的运营状况，着重分析了微博营销的特点，并探讨了旅游微博营销所带来的效应，研究如何利用微博平台把握营销机遇为旅游营销注入活力。

关键词：旅游业；微博；微博营销

引言

微博是长度在140字以内基于信任链的传播方式，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，微博用户可通过WEB、WAP及各种客户端组建个人社区、更新信息以实现即时分享。众多嗅觉灵敏的企业已积极开展微博营销，利用微博平台，吸引相关用户关注，在宣传企业文化、促销产品、提供服务、收集市场信息过程中与其跟随者（现实和潜在的消费者）深入互动，实现营销目标，使得微博成了继电子商务网站、社区网站、新闻门户、搜索门户之后企业营销关注和挖掘的新领域。

旅游景区或旅游企业完全可以尝试利用微博裂变式传播进行信息，产品推广、游客反馈信息收集等，激发潜在旅游者的旅游消费，为旅游营销注入活力。需要注意的是，虽微博的互动性和信息来源的广泛性强化了共享，但使信息容易失去客观和准确性，给旅游营销传播带来负面影响。旅游企业或旅游局应将微博营销作为一个中长期战略，并持续不断的投入资源才能取得成功。因而，探讨旅游业中微博营销的运用，研究如何利用微博平台把握旅游营销机遇，对塑造并维护旅游企业和旅游局的品牌形象具有一定的价值。

一、旅游业中微博运营状况

从互联网应用状况来看，微博是年度发展速度最为迅猛的互联网应用，2011年上半年微博增长率高达208.9%，据第十一届中国网络媒体论坛所公布的数据显示，截至2011年10月份，我国微博用户数已超过3亿，就政府官方微博来说，旅游目的地微博已成为政府微博的一大亮点，其中，新浪微博“@中国旅游”账号更是被评选为十大官方微博之一。旅游微博已成为旅游信息、旅游营销、驴友交流的平台。国家旅游局信息中心于2011年4月3日在新浪网站建立了名为“中国旅游”的微博，该微博是国家旅游局联合各省、市、自治区旅游局共同打造的一个官方旅游资讯平台，截止到2012年1月29日已拥有近116.4万粉丝。2011年7月8日，由国家旅游局信息中心主办的全国旅游微博发展座谈会在北京召开，来自全国部分省区市旅游局的信息中心和微博负责人，新浪、腾讯两大微博平台负责人，以及国家大剧院、携程、艺龙、国旅、中青旅、康辉等企业代表和特邀专家共60余人参加座谈会，显示了旅游业对微博营销的高度重视。年轻、高学历的职业人群是微博的核心用户群体，年龄多为70后和80后（约占80%左右）。

根据调查，旅游微博受青睐的原因73.9%的人首选“表述简单,符合年轻人习惯”，73.6%的人认为“方便,随时记录”。接下来的选项包括:实现即时交流(56.4%)；信息广泛,各取所需(47.2%)；内容原创性高(44.1%)；想关注谁就关注谁(31.1%)等。旅游企业、旅游局、旅游景去（点）、旅游者均可旅游微博，比如旅游者在自己的旅游行程中可以即时分享自己的所见所闻，心得体会，可以宣传优美的旅游资源、优质的服务质量，也可即时分享自己在旅途中遇到的不愉快的事。中国旅游研究院与旅游电子商务研究机构艾瑞咨询集团通力合作，共同设计了有关微博传播有效性的衡量模型，以旅游目的地官方微博为对象，由覆盖度、活跃度和传播力三大指标按权重综合计算得出，通过该评估体系对在新浪微博上开通微博的省级旅游局和市级旅游局进行排名，总结出微博运营效果前20位的省级旅游局和市级旅游局。

图1备注：国家旅游局的微博账号为了便于比对，纳入省级微博层次进行比较。

从图1来看，山东旅游局表现最为全面，活跃度也最高；国家旅游局得分主要靠覆盖度拉升；浙江省旅游局传播效果最显著，需要注意的是得分低于20分的未有效发挥微博营销的功效。选取10个省份旅游局微博作为研究案例，可发现各省旅游局粉丝地域分布皆呈现不同程度的本地化倾向。我们粉丝本地化倾向最显著的旅游局是北京旅游发展委员会，本地粉丝占总粉丝的60.9%，上海和山东旅游局的本地粉丝也超过50%。对于以宣传本地旅游资源为目的的旅游局微博而言，较高比例的本地粉丝并不能达到向外省游客宣传旅游、实现转化的目的，如何吸引目标地区粉丝的关注才更为重要。在这点上，可以从香港旅发局的微博粉丝分布上得到启示：香港旅发局本地粉丝仅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而关注其微博的粉丝主要来自北京（12.9%）、上海（12.5%）和浙江（5%）等旅游目标客源地。显然这种粉丝构成更有利于将信息传达给目标受众，从而促进本地旅游的推广。

二、旅游业中微博营销的特点

随着旅游市场的发展，旅游微博体现出来的巨大营销价值得到了旅游企业和旅游管理部门的广泛关注和重视，他们纷纷开通微博来抢占这一新兴市场，这与其独有的特征和带来的效应密切相关。旅游业中微博营销的特点总结为以下几点：

1.突出服务功能，凸显特色和人文情怀

旅游微博营销者不仅把微博作为提供旅游信息的平台，而且还将其视为提供服务的平台。通过关注旅游者需求，提供人性化服务，解决受众实际需求，拉近与公众之间的心理距离，从而赢得受众高度信任和忠诚。例如，一家名为“月亮宾馆”的旅社注册的“舟山旅游的BLOG”微博，因“个人信息”中写上了自家旅店的地址和电话，在微博上不只宣传资料，还会不定期舟山旅游信息、交通状况和旅游注意事项等资讯，很受粉丝的欢迎，甚至不少游客通过该微博前来订房。

旅游官方微博在内容上也彰显出一定的人文关怀。例如，“乌镇旅游”在一条微博中写道：“慢游乌镇，就是有这样一种魔力。她仿佛带你穿越了时空，回到了最真最纯的过去”通过人文情怀让粉丝沉浸在“别样关怀”中，不拘泥于模式化的宣传，符合网民浅阅读的行为习惯，从而能够得到更多认可。

2.信息迅捷，与传统媒体紧密结合

微博注册简单，旅游企业或旅游局只需派专人负责，将相关信息在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出，短时间内就可以抵达微博世界的各个角落，其传播速度其他任何方式都不可比拟，旅游企业或旅游局可以通过加快微博中信息更新的速度来提高人们获取有用信息的效率。另外，旅游企业或旅游局可以通过从微博中及时获得反馈信息，掌握消费者的心理动态和消费需求，克服时空障碍和消费者快捷的进行互动沟通，增进对旅游消费市场的了解。据DCCI数据显示，微博用户每天都使用的比例达到41.7%，2-3天一次的用户达到26.9%，仅使用一家微博的比例达到41.9%，忠诚度相当高,最终与用户之间培养出一种超越买卖的持久的感情关系，促成一种天然口碑的传播。