服务现场顾客兼容性管理研究
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摘要：由于服务资源在一定时空内的有限性和顾客特质、需求的不同，顾客间会产生利益的冲突和矛盾。在个性心理、环境、酒精等刺激作用下，顾客的容忍度会降低，导致矛盾的爆发。顾客间不兼容影响服务效率、服务环境、服务满意度和服务组织。服务企业需采取措施进行顾客兼容性管理。顾客兼容性管理的策略包括：对顾客教育、分类管理、优化服务环境、提高服务人员的现场管理能力、保证服务资源供给。
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2012）13002902
1顾客间不兼容的原因
Martin等提出，顾客不兼容通常是顾客间的异质性所引起的，并把这种顾客的异质性分为5个构面：顾客具有不同的偏好、目标或所追求的利益不同；刻板印象或具有偏见；不同的经验；不同的身体特征及健康状况；其他情况（指与性格相关的特征等）。顾客的异质性导致了顾客对其它顾客行为不同的容忍度，其中某些人互动时会产生愉快的感觉，但与另一些人互动却会不愉快。Hui和Bateson发现，顾客的密度、感知拥挤的程度对顾客的情绪以及行为反应有显著影响。顾客规模、顾客交往、其他顾客的特征以及言行都有可能对顾客产生影响，从而出现顾客兼容性问题。
1.1根本原因
服务资源的有限和顾客需求的不同是导致顾客间关系出现不愉快，产生矛盾的两个重要源头。部分顾客享受到服务的同时，可能也是一些顾客认为自己的利益受到损害的时候。
（1）服务资源有限产生竞争关系。
服务场所的顾客在很多情况下是竞争者，他们需要共享服务空间，时间，服务设施，服务人员。由于一定时空下服务企业提供资源的有限性，顾客们对于共享资源或共求资源的争夺产生矛盾。尤其是在高峰期，服务接待能力的有限与大量顾客的需求矛盾，常出现顾客之间为了争夺服务资源产生冲突。如对稀缺货品、座位的争夺，插队减少等待时间等都是常见的资源争夺的表现。
（2）顾客需求不同而产生的干扰。
顾客具有不同的特质和需求，某些顾客的行为使自己或部分顾客需求满足，却让另一些顾客不满。如长途交通工具上想看电视的旅客会干扰喜欢安静的旅客。不同需求顾客的言行举止常常破坏其它顾客的服务体验。噪音、气味、不良的举止常常烦扰周围的顾客。如吸烟的顾客在非吸烟区吸烟，其它顾客会感觉不适。根据英国旅行研究机构卡亚克的调研发现，旅客被激怒因素是多种多样的，其中因为婴儿哭叫因素占29%，坐在肥胖旅客旁边因素占24%，坐在身体有异味旅客旁边因素占16%，这些都是“其它顾客”的干扰作用。
1.2影响容忍度的因素
（1）偏见。
很多顾客间不良关系是由于顾客的个人心理造成的。人们喜欢与具有相似个体特征的群体聚集在一起，对与自己有相同特征的人持认同感。人口特征的不同，年龄、性别、外貌、国籍、语言、种族、身体特征等方面，不仅使顾客们有不同的需求，还有一些顾客对某些特征的人群怀有偏见心理。当顾客间竞受到争或干扰刺激时，偏见心理会显化为外在表现，引发顾客不兼容。
（2）环境。
服务环境影响一个服务场所的氛围和顾客的服务感知。服务环境的感知质量高会使顾客获得高水平的情感兴奋体验，对服务体验感到满意，并会影响顾客的再惠顾意愿。不适的服务环境会产生顾客的负面情绪。高温、噪音、拥挤等环境因素使人情绪激动和烦躁且不再关注其他人的感觉，容易导致过激行为，促使顾客间关系恶化。拥挤、吵闹，会使顾客丧失私人空间、缺乏安全感。心理学家早已发现，人都需要有一个自我空间，这个自我空间的大小与文化背景、个人性格等因素有关，但普遍存在。当服务场所人口密集，环境嘈杂到一定程度时，顾客会觉得难以忍受。
（3）人格。
个体人格差异是顾客间不兼容的另一原因。顾客对于同样的矛盾容忍度有所不同，有些顾客更容易与人发生矛盾冲突。社会心理学研究表明，兴奋性、思虑性、情感易感性是与侵犯相关的一贯性特质。有野心、高成就动机、完美主义者，总是急于达到目标并与人竞争的人更具侵犯性。
（4）情绪、酒精等刺激。
具体情况下，自身当时特定因素的刺激会激化矛盾，导致顾客间的摩擦，甚至发生冲突。顾客处于压力下，遭遇一些个人生活事件等预先情况都会产生不良情绪。Raajpoot and Sharma用实验法研究发现心情，期望，对可控制结果的感知是影响顾客不兼容性感知的重要因素。其他学者也证实了顾客的情绪能影响与其他顾客的交互感知。酒精摄入可引发个体更极端和更具破坏性的社会行为。酒精可能会触发攻击行为的产生，从而使人际冲突升级。
2顾客间不兼容的影响
随着服务业的发展，顾客兼容性管理越来越受到学界和企业的重视，据Clark 和 Martin推测42%的美国服务业员工从事顾客间关系敏感产业。许多服务行业都涉及顾客间关系，需要关注顾客间兼容问题。
顾客间良好的关系有助于顾客形成良好的服务感知。Harris和Baron对铁路乘客的研究表明，顾客之间的口头交流可以打发时间、互相提供信息或协助（充当乘务员的部分职责）、减少焦虑或枯燥以及进行社会交往。
Grove和Fisk研究顾客间的互动行为时发现，收集到的负面互动事件远远多于正面互动事件，不良的关系给顾客的印象更深。当顾客与其他人共享服务环境的时候，如果他们与其他顾客的兼容性差，顾客会觉得不自在、感觉受到威胁或不满，而且顾客间的兼容性会进一步影响顾客和企业之间的关系，因此具有重要的意义。
2.1影响服务效率
顾客兼容性影响到服务人员的服务效率。当顾客间发生不良互动时，服务人员的正常服务程序会因此受到干扰，将注意力转移到调整解决顾客间矛盾上来。相反，顾客间的良好关系会使服务的流程进行得更加顺畅。顾客兼容形成的良好互动关系还会使顾客间互助，分担服务人员的工作。如顾客对服务场所的设施不会使用时，如果得到其它顾客的友好帮助，不会再请求服务人员的协助。