医药营销模式的利弊分析
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中图分类号：F724
文献标识码：A
文章编号：1006－1533(2011)01－0016－03
随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争也日趋激烈，越来越多的医药企业开始关注和研究适应本企业生存与发展的营销模式。本文就当前我国医药企业主要采取的两种营销模式进行利弊分析，并根据新医改的政策意向，提出新形势下适合我国医药企业生存、发展的营销模式和营销战略。
1 医药营销模式的定义
医药营销模式是指医药企业的产品在未进入市场之前确定的某一种销售的方式，是企业市场营销工作首先要解决的关键环节。笔者认为，完整的医药营销模式是使药品或相关医药产品通过分销渠道顺利进入销售终端(医院和药店)的一整套相互依存的组织，是药品从制药企业向消费者转移的一系列过程。
2001年1月起，我国实施药品分类管理制度，把药品分为处方药和非处方药两大类进行管理。根据《处方药与非处方药分类管理办法》(试行)规定，处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。医药生产企业的药品营销模式也应根据销售终端的不同分为两种模式：处方药营销模式和非处方药营销模式。两者各行其路，互不干涉，走着完全不同的营销路线。本文主要对处方药渠道构成及营销模式进行分析。
2 医药营销模式的类型
目前处方药的销售主要分为两大类：第一类是处方普药，如同仁堂、云南白药等企业生产的药品主要通过较大的医药流通企业如泰和、九州通等流向医院、诊所。此类处方药的分销渠道，已向非处方药分销模式靠近，在单项的利润分配上较少，不保护市场，主要靠大流通形成规模效益。第二类是处方新药、特药，主要是通过关系较广的配送企业直接送到各需求医院或企业自建销售渠道分销。对于此类处方药，无论是厂家还是总商，均有一套完整的市场开发及管理模式。这类品种的营销费用相对较高，对医生要多做推广工作，当然其利润空间相对比普药要大。本文也主要针对此类处方特药、新药的营销模式进行分析。目前，我国医药企业对此采取的营销模式归纳起来不外乎制和自建渠道两种。
2.1招商模式
药品营销制，是指制药企业在完成药品生产后，通过招商的形式寻找商，并委托商在指定区域内完成药品销售和营销管理工作的一种销售模式。20世纪90年代，终端促销兴起，改变了传统药品营销活动的广度和深度，使得制药企业的营销活动必须直接到医院或药店，这样的销售模式对企业的资源(主要是人力资源和资金)和能力提出了新的要求，制便应运而生并成为20世纪90年代药品营销的主流模式，直至今日，仍有60％～70％的企业采取招商的营销模式。众所周知，制药企业的优势在于拥有产品的批准文号和制造能力，商则具备开发区域市场的资金和网络。药品的制营销使得企业和商优势互补、共担风险，最终获得双赢。其销售路径一般为：企业－医药商－医药批发商－医药零售商－顾客。企业选择分销能力较强的医药经营企业作总商，由总商将医药产品根据需求扩散销售。实际操作中，商也可分为几级，全国总下可设各级区域，前者称全国总模式，后者为区域模式。
2.2厂家自销模式
厂家自销就是制药企业下设办事处，自己做销售终端的模式。20世纪80年代末，西安杨森、中美史克。上海施贵宝等制药企业纷纷开始组建自己的销售队伍，建立自己的营销网络，招聘医药代表进行市场的终端维护，达到销售产品的目的，这也可以说是真正开创了医药营销时代，是医药营销模式的一次“革命”。此种模式指的是制药企业在注册自己的销售公司或营销中心后在全国主要城市设立办事处，招聘大量业务员进行市场开发和产品宣传推广。目前，凡是有自己的拳头产品的企业，大多采用这种销售模式，一般都是借助当地医药公司来完成物流配送，或者是互相合作，开发、维护市场。其销售途径通常是：企业一医药批发商一医药零售商一顾客。3两种医药营销模式的利弊分析
3.1招商模式
全国总模式：通常是由公司全面负责产品品牌的建设与产品营销的推广工作，制药企业将某一品种或数个品种交由一家有药品经营权的公司或个人(挂靠一医药公司)在中国境内独家经销的模式。这种模式下的制药企业只是一个生产供应商角色而已，只生产符合国家规定的药品即可，销售方面的事情可概不过问，只是配合总商改换外包装，提供生产资质、质量证明等。
此模式的优点是能使企业产品在短时间内迅速打开市场，节省大量人力和物力，同时也符合专业分工的合作原则，并有利于劳动效率的提高。缺点是企业处于市场的被动地位，市场完全掌握在经销商手上，一旦有一天市场做大了，经销商可能会以种种苛刻的条件来“要挟”企业；而一旦市场开发不理想，经销商可能会不再重视这个产品，不愿加大市场的投入和营销网络建设，坐失市场良机。所以，医药企业尽量不要采用全国总模式，尤其是产品单一的中、小型医药生产企业，更不应该采用这种营销模式，避免“把所有鸡蛋放人一个篮子”；或者应选择较有实力的商开展合作，同时帮助它们开拓渠道的广度和深度，并提出管理要求，达不到要求，就取消其经销商资格，同时在签定合同时医药企业可以通过与总商制定必要的防范和制约条款来限制总商的“自由”。
区域总(底价承包)模式：俗称“大包”模式(扬子江药业就是采用此模式)，指的是制药企业通过招商或加盟的形式将产品以供应底价的现款现货方式出售给组织或个人，这些组织或个人在购买一定批量的产品后，与供货方即制药企业达成区域总协议，从而获得该产品在某一特定区域的销售权，成为该区域的独家总商，代表制药企业在区域内从事产品营销工作。区域总模式可分为大区总、省级总、地级总、县级总几种形式。
采用此营销模式的通常是中、小型医药企业，因为它们一般存在缺少市场开发费用和缺乏完善、稳定的营销网络等问题。这种模式可以使企业产品进入全国各地市场，缩短产品的导人期，同时也有利于企业的市场规范化管理，可根据各个区域的差异来调整整个市场，控制大局。相对而言，采用此种模式，企业或多或少可掌握一些市场主动权。但此模式的不足之处在于：1)如果在短时间内较难在全国各地找到符合企业要求的区域商，就会影响产品在整个市场的拓展速度。2)各区域商出于各自利益，销售政策和模式千差万别，使生产企业协调管理成本高、难度大。3)扣率问题。本来扣率问题发生在企业与总商之间，但由于销售渠道的混乱，导致价格体系混乱，各环节都存在扣率问题，造成产品的供货底价、二级批发价在全国不统一的现象。4)窜货问题。企业对商的考核过于简单，商之
间恶性竞争、互相杀价，只追求销量，产品从此区域流通到彼区域，即为窜货。窜货现象在药品这样的快速消费品市场十分普遍，也很难管理，企业都为此感到头痛。窜货损害了被窜入区域商的利益，商对企业产品失去信心，竞争产品趁虚而入。这也是国内完全采取底价承包(大包)营销模式的医药企业大起大落的主要原因。
全国总和区域总制，两者有相同之处，和我国原来的计划经济医药体制有关。很多企业生产同类产品，企业不可能也不准许直接卖给成千上万的终端零售商，只能通过各地专业的垄断的医药公司来经销。随着市场开放竞争，就出现了“高定价低扣率”、“药价虚高”等现象。由于体制影响和习惯，现在很多企业，特别是只生产常规药品的企业、大型医药企业的某些品种都仍是采用这两种营销模式。且商经营的产品一般为普药，专利药则主要由大企业自建渠道的专业销售代表进行推广。
3.2厂家自销模式
此模式的优点是：企业掌握市场的第一手资料，不再怕被经销商牵着鼻子走，终端做透了，产品也就容易形成品牌，有利于树立企业良好形象，为企业的后续品种快速进入市场打下良好的基础。同时，拥有自己的销售队伍、自己的营销网络，可根据市场的变化采取相应的解决措施。但自建渠道，企业需要大量的人力和资金，并要对驻外地的销售人员进行管理。
4 两种医药营销模式的概括性比较分析
严格来说，招商和厂家自销两种模式没有绝对的孰好孰坏，都有各自适用的前提条件。笔者认为，一种好的营销模式应该是适合企业长期发展的，并能结合企业发展阶段和产品特征的灵活的组合营销策略。混合制营销模式，即企业既自建渠道，又保留各级商空间，充分发挥制和厂家自销模式的优点，可以在短时间内最大程度地占领市场份额，并减少企业资金压力。对于广大中、小医药企业来说，混合型营销模式是一种最佳模式，尤其是在企业发展初期，这种模式有利于扩大企业规模，减少一定的市场风险。下面主要以表格的形式对两种营销模式进行概括性比较分析。
5 新形势下的医药营销战略模式选择
目前，圣和药业主要采取混合型销售模式，对一些竞争已经比较激烈的老产品，通过模式释放占用的企业人力和财力；而对企业的独家产品和特色产品，则通过企业自建销售渠道，并坚持走学术推广的销售方式来保证企业利润来源，培育企业品牌。两种营销模式交互应用，又保留了各级商的空间，企业产品也能迅速插入市场每一处空白。这种混合型的销售模式，生存的根基在于中国地域文化、发展程度的差异性，来源于不同模式各自具备的适宜条件，来自于消费群体需求的差异化。目前圣和的主打产品“消癌平”注射液就是采用这种销售模式，并取得了良好的经济效益。采取这种混合型销售模式要注意一些基本问题：两者不能形成竞争格局，还要妥善处理好厂商关系。
企业最终选择两种营销模式中的哪一种，除了考虑自身资源、国家政策环境、产品特性等因素以外，很重要的一方面还应该考虑成本。若企业所在地的劳动力成本和自建渠道的固定成本都较高，而商的营销实力较大且竞争不太激烈的情况下，不妨考虑选择招商模式。企业自建渠道时，厂家需要足够强的资金实力和品牌影响力，当地自建渠道要对当地合作伙伴提供全面服务，因此，对于规模和资金有压力的中、小型医药企业来说，可以先在同一地区先自建渠道，待运行趋于平稳后，再找合作伙伴，从而逐步扩大企业规模。
此外，新医改全面实施的背景下，国家势必会有政策的调整，医药企业应仔细研究新医改方案的相关配套文件，同时密切关注接下来的基本药物目录，筹划应对措施。目前，医改全面实施将还有很长一段过程，但可以看出，政府在整顿药品价格、规范药品流通方面会有较大变化。对于医药企业来说，医改带来了危机也带来了商机，企业应根据自身发展阶段具体情况及产品特征，并根据新医改政策的意向，灵活选择适合企业生存、发展的营销模式和营销战略。