产品线技术在房地产开发中的应用

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摘要：文章针对目前房地产开发过程中出现的产品线技术进行研究，归纳出住宅产品线概念，指出产品线技术在房地产开发中的现实意义，并提出住宅产品线的开发步骤，指导房地产企业建立自己的产品线技术。

关键词：房地产开发；住宅产品线；产品线技术

中图分类号：TP273

文献标识码：A

文章编号：1009-2374（2012）18

当2004年顺驰叫板万科谁先迈过百亿大关时，百亿还是个天文数字，如今6年过去，中国超百亿的地产军团已接连涌出27家，这些销售额100亿以上企业体现出一些共性特点，都是采用全国发展战略，成熟的产品线，高效的企业管理，注重研发。 事实上，“第一梯队”企业都基本确立了自己的产品线，如万科的金色系列、城花系列、四季系列和高端系列；绿城集团在全国7个城市推广的“桂花系列”；金地集团最新研发的天境系列、世家系列、名仕系列、褐石系列。可见，成熟的产品线是企业快速发展的必经之路。

同时，国家屡屡出台的调控政策也敦促着企业对以往过于依靠劳动力的低成本，过于依赖土地价格推高下的房价提升，过于依赖企业高负债的资本周转的方式进行改革。现在的地产新趋势就是，用产品线提升企业收益。

澜德咨询公司研究表明，当企业的产品标准化率达到40%时，投资杠杆率可提高到1:4，开发周期可缩短15%，开发成本可降低5%，净利率可提高10%（从20%的平均净利率提高到30%）；当产品标准化率超过60%，净利率甚至可提高20%——是差异化开发模式下平均净利率的一倍。另外，推行标准化产品线开发更可从根本上降低投资风险和管控难度，提高运营效率。

1　住宅产品线的概念

传统上，把产品线理解为整个一个系列产品的集合。根据菲利普.科特勒在《营销管理》中的定义：产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥作用，售给同类客户群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内波动。这个概念延伸至房地产企业中有其特殊性。

首先，住宅作为一种产品，它有土地属性、客户属性以及产品属性，而土地属性制约着住宅开发中的产品线技术的发展，在传统的开发模式中往往都是开发商获取到土地再作产品（住宅）设计，但有了产品线技术，我们可以在获取土地前就把产品模块制定好，拿到土地后进行快速组装复制。住宅产品线的概念就是以产品线为基本的、标准化的、可复制式产品开发管理模式。即基于特定市场预测和研发的、适合目标市场某类消费人群需求的、适合地产企业自身开发能力的、在广大范围内可复制开发的、独特的（相对市场与竞争对手）、相对固化的、以标准化为基础的、多产品（产品模块）组合的项目开发管理模式。

2　建立住宅产品线对房地产企业的意义

产品线的标准化是快速开发的前提和基础。各项目在物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似，即产品体系基本固化，那么各项目的开发流程、工作流程就是统一的，就可支撑产品的快速复制。规模不大的企业一样可以实施产品线标准化

战略。

通过产品线的建立对企业在项目未来的开发中发挥六大优势：控制成本，对企业项目前期设计标准化，项目建筑材料的集中采购，成本将大幅降低；缩短工期，将有效缩短企业项目前期价值判断、市场研究及定位、项目建筑设计等环节的时间，提高项目开发速度和效率；提升品牌，通过产品与其他产品的差异化形成核心竞争力，建立企业文化与产品诉求的纽带，巩固企业良好印象；保证品质，成熟产品线可保证企业打造的产品品质，提升企业产品竞争力、产品创新能力；扩张布局，推行标准化作业模式，减低了企业快速扩张带来的项目快速增加和人员短缺之间的矛盾；降低风险，将帮助企业快速准确的判别土地价值，可以降低对风险判断的要求，降低拿地风险。

3　住宅产品线构建方法

住宅产品线同其他产品线一样，它也有宽度和长度。产品线的宽度（width）是指该公司具有多少条不同的产品线。产品线的长度（length）是指它的产品组合中的产品品目总数。一个中小开发企业产品线不宜太宽，在2～3条不同的产品线为宜。例如城市改善型产品线、城郊栖居型产品线等。产品线的长度可以随着项目获取土地的容积率区间的不同以及客户定位，确定一定的长度，可以有高层住宅产品、多层住宅产品等。

不同企业跟据针对客户属性不同，可以规出宽幅产品线和窄幅产品线。例如：万科在华东区域规划了八条产品线，属于宽幅产品线规划；星河湾在全国区域仅规划实施了一条星河湾系列产品线，属于窄幅产品线规划。

规划步骤：

第一步：产品线框架成型。

知己——已开发项目与持有土地归类分析，对企业战略规划进行研究。通过对持有土地的分析，可以计算出未来三到五年企业的城市布局、土地特点、项目条件共性、主打的客户阶层等。企业战略研究内容包括未来的城市布局规划、企业文化、产品特点诉求等。

知彼——市场调研。首先，进行企业已有土地的地城市调研，包括对城市的居住习惯、城市特点、地段界定等；其次，对已建项目的使用回访及产品分析，分析住宅产品的客户使用感受，去划情况，产品的优劣势等。最后，选择对应产品线的高参考项目的调研，分析与本企业在产品逻辑上是否与企业文化相符，可行性多少，产品设计细节收

集等。

第二步：各条产品线体系模块成型。

首先，通过第一步的企业、土地、市场研究推导出产品体系框架，包括规划要求、立面风格要求、户型要求、景观要求、配套要求等。最后由建筑设计公司据此进行产品线模块设计工作，最终形成可直接指导设计的标准手册。

案例：

例如，某房产企业根据某区域多个城市住宅开发的特点研究，结合企业战略文化研究，规划了以土地、客户、产品三大特征内容的“线”产品线框架，其中包括城市高端、城市改善、城市栖居、城郊改善、城郊栖居、郊区改善、郊区栖居以及郊区享受八条住宅产品线。根据企业近期发展目标和市场状况，研发团队后续首先选取其中一条或几条产品线的土地属性、客户需求进行深入研究，制定基于客户敏感点的产品标准框架，再由设计公司针对框架要求进行通用设计图集及技术标准的完善，其中包括产品线建造标准、户型图集、立面图集、建造大样设计图集、景观设计标准、装修设计标准等。

研究表明，标准化的实施并非刻板的全盘复制，标准化与创新也不是矛盾体。在项目实施的具体过程中，会保持一定的创新性。80%标准化体系内容加20%项目创新、产品创新。结合消费者需求进行产品标准化因素筛选，并根据项目实际条件改善。产品线战略的实施是一个长期，逐步完善的过程，需要开发各个环节部门共同配合实现。

参考文献

[1]　宋延庆．万科恒大等企业产品系列化标准化揭秘及启示.

[2]　胡红卫．产品线的概念及划分方法．

作者简介：赵霞（1976-），女，山东莱州人，上海中建楷昕投资发展有限公司产品研发经理。