CCTV招标:电商异军突起
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11月18日8点18分，央视黄金资源广告招标会如期在梅地亚中心多功能厅上演，白岩松、董卿、张斌、欧阳夏丹、康辉、撒贝宁、王小丫等名嘴主持了招标大会。作为被业内称为“中国广告界的晴雨表”、“中国市场变化的风向标”的央视招标会，今年依旧吸引了各行企业以及广告界的广泛关注。各行各业的企业代表从全国各地纷至沓来，主动汇聚到央视准备一掷千金。
渠道下沉、栏目创新、发力新媒体……跟往年相比，今年的央视招标会无论从招标规则还是资源配置，都进行了大胆改革，诸多创新让我们看到了央视开门办节目的决心，同时，现场伴随着电商等行业的一掷千金，似乎也暗示着广告投放格局正在发生微妙的变化。
现场亮相稳中有升，电商崛起
当天招标现场，《新闻联播》依然是央视黄金资源中当之无愧的“吸金王”： 2014年“后标版10秒广告”，中标总金额35.0661亿元，比标底价平均溢价91%，同比2013年涨幅4.5%；“标版组合5秒广告”中标总金额6.2039亿元，同比2013年涨幅4.9%——这两项相加，已经超过41亿，可见央视的新闻方面的垄断地位。
除了《新闻联播》之外，2014年是体育赛事大年，从巴西世界杯到索契冬奥会，从仁川亚运会到南京夏季青奥会，各大顶级赛事为亿万观众所期待，世界杯《射手榜》、《巴西行动》以及直播赛事广告都成为本届招标企业争夺的焦点。
最终天猫1.416亿拿下世界杯射手榜全媒体合作，世界杯《巴西行动》独家冠名由耐克以4600万摘得。此外，加多宝5509万获2014年世界杯赛事直播赛第一段正二位置，溢价120%；健力宝以2876万元将正三位置收入囊中，溢价15%；飞科以2511万拿下第二段倒三位置，此位置溢价20%。
电商行业的大手笔引起了业内外广泛关注。对于天猫的重金投入，央视广告经营管理中心方面透露，以阿里巴巴、京东为代表的电商，因为明年行业竞争的加剧，投放量呈现“大年”增势。
除了电商这匹黑马之外，现场数据表示，护肤、彩妆等日化子行业也将成为未来主要的增长点。国际化妆品巨头欧莱雅首次亮相央视招标；本土洗发水企业集体发力，拉芳、雨洁、凯捷科技等也都纷纷亮相；汽车行业强势复苏，产销量大幅提升的同时，在央视黄金资源广告投放也格外抢眼……跟这些现场的亮点相比，事实上，今年央视在资源配置、制度改革上的一些创新，同样惹人注意。
投放、内容、传播革新由内而外
随着近几年互联网、移动互联网的发展，广告主们在思考电视力量是否仍在？
2013年，从《中国好声音》第二季到《爸爸去哪儿》，各种事实都证明，电视力量仍在且强大。据央视索福瑞调查显示，中国电视拥有12.8亿的受众规模，每天在家看电视的受众比例是80.7%，进一步证明了，打造品牌影响力，电视平台依旧属于强势平台。
又至年底，各大电视台2014年的广告招标陆续启动，透过各大电视台的广告招标，我们能看到这样一种趋势——经过了2013年一整年对新媒体、传统媒体的营销实践，对待营销，2014年，无论是电视台还是广告主，都有一些新看法、新主张和新态度。以央视为例，针对2014年，从节目到广告安排，央视都进行系列调整，如部分专业频道实行区域制、发力新媒体、“开门”办节目等等。每一个信息对于广告主而言都可以看到一些营销新方向。
投放渠道下沉，贴近市场
央视广告主要分为三种类型：直营型、承包型及区域型。 2014年，央视在广告销售渠道进行了优化调整，将cctv-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11这4个频道的90%的广告资源由区域广告公司。
这样做的好处在于更加贴近市场。过去央视在进行项目承包时，会面临三大问题：一，产品混乱；二、价格不透明，报价混乱；三、制度不规范。而央视今年推行区域政策，就有效实现了全国统一定价，制度透明化，这对广告主而言，可以更好的优化投放选择，从而避免不必要的恶性竞争，提高广告投放价值。
内容跨界混搭，2014节目更前卫
内容制作绝对是电视平台的强势资源。回顾2013年的电视荧幕可谓异彩纷呈，春晚过后，第二季度起从《中国好声音》第二季、《星跳水立方》、《汉子英雄》、《超级演说家》、《爸爸去哪儿》等等节目陆续登场，题材多样、品类丰富成为了今年电视市场的最大亮点，综艺节目在广告传播上的力度不言而喻。
基于此，2014年，央视也将首开先河，实现“开门”办节目，与灿星、天娱、光线传媒等社会制作机构，联手推出多档大型综艺节目。例如，央视将与天娱传媒共同打造民生娱乐脱口秀节目《嗨！2014》。该节目将由汪涵及其他6位明星组成固定主持班底“七见客”，让明星以普通人的姿态去演绎独特的人生经历。通过情景化的剧场和角色化的人物设定，以幽默的方式，针砭社会热点。
由中央电视台综艺频道与灿星联合制作的《中国好歌曲》也将是明年的一大看点之一。该节目由《中国好声音》总导演金磊率原班人马打造，以“选歌不选秀”为噱头，致力于打造最好的中国原创歌曲。目前已经确定刘欢、杨坤、周华健等歌手担任节目导师。
除此之外，央视还将推出与光线传媒联手推出的《梦想星搭档》、与台湾吴宗宪团队合作打造《星剧汇》、由林志玲和李玉刚担任巨星观察员的《出彩中国人》以及《CCTV家庭幽默大赛》、《快乐老家》、《幸福账单》等多档综艺节目。这些信息对于广告主的意义在于，新品类的节目在强势媒体播出将意味着一次新的营销机遇，如果错过了当年的《中国好声音》，今年的《爸爸去哪儿》，那对明年的节目走向更要做好预判。
另一个信息，2013年央视在公益广告方面取得了不错的成绩，《Family》、《关爱失智老人》、《过门的忐忑》、《回家系列》……数项作品屡获大奖，在2014年，央视将继续在公益广告方面发力，同时进行商业化开放，为企业提供更多的营销机会。
传播央视玩转新媒体，让看广告成为时尚
都说新媒体是传统媒体的痛点，换个角度看问题，新媒体也是传统媒体的新触角。
央视广告经营管理中心主任何海明透露，2013年央视春晚，在CNTV和其他几家网站播放总点击量是2.09亿，电视有7亿多观众看春晚。另外，央视新闻通过微博、微信进行推广，微博超过三千万粉丝，微信、APP用户数也在激增。以内容为核心竞争力，电视平台发力新媒体，依旧有它的优势所在。
在2013年的基础上，新的一年央视对新媒体的尝试将更加深入。最为明显的体现是在央视黄金时段广告上。2014年央视黄金时段广告将以“看广告拿钱”的方式提高广告的到达率，通过智能手机应用App和声音搜寻功能寻找企业广告，运营这种新媒体技术实现互动，让看广告由被动行为变为主动行为的转变，从而提升广告到达率。此外，央视还将整合和，将互联网媒体互动性、社交性、体验性嫁接到传统媒体上来，形成收视率、流量、销量的良性循环。
规则前期认购+现场招标
2014年中央电视台广告招标预售分签约认购和现场招标两部分，不同在于今年预售的广告产品远远多于去年（99个），签约认购资源为178个，加上现场招标的产品超过200个。相比往年，原来在现场进行招标的“新闻联播提示收看广告”、“焦点访谈提要广告”、19点“新闻联播报时组合广告”、22点“整点新闻报时组合广告”和“天气预报1+1广告”等资源均由现场招标改为签约认购。何海明透露，现场招标会前已预售70%的项目。“原本考虑为了让客户方便而进行网上招标，也因大部分客户热衷于现场招标，已早早来到北京，甚至来到央视广告中心办公室，最终取消了网上招标环节。”
回顾本届央视招标，最后经过近10个小时的争战，备受瞩目的中央电视台2014年黄金资源广告招标现场招标大会在北京梅地亚中心落幕。何海明表示：“2014年央视招标总额稳中有升，超过2013年。”
央视2013年招标总额为158.81亿元。回顾央视历届招标中标金额，每一年的增长表现都与当年中国经济表现相呼应，这也间接证明了身为“中国广告界的晴雨表”、“中国市场变化的风向标”的央视招标会的价值。透过今年的央视招标情况，“某种意义上讲，央视招标总额再创新高，也体现出各行业企业对明年中国市场充满信心。”何海明总结表示。