国产电影对外传播策略探析
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摘要:随着中国电影与世界电影合作与接轨的日益加强,国产电影的出口传播取得了一定成绩,但也存在着电影元素平板化、题材单一化、为迎合海外受众片面“西化”、塑造民族形象不力等问题。因此,只有政府文化部门积极扶持、电影从业者创新跨文化传播思维,在电影内容、制作、营销方面加以改进,才能使国产电影在全球竞争的电影产业时代占据一席之地。
国产电影对外传播业已取得的成绩
经济的飞速发展促使中国的国际地位不断提高,中国影视节目作为文化传播的一个有效载体,也以一种更加开放和自信的姿态走向世界。自20世纪80年代以来,中国电影愈来愈成为向世界展示中国文化的一种形式,不论是张艺谋的《大红灯笼高高挂》、《菊豆》、《我的父亲母亲》,还是陈凯歌的《霸王别姬》,中国电影的国际化道路于当时已经初见微光。20世纪90年代,国产电影的题材日趋广泛、语言日渐丰富。同时中国导演在电影拍摄技巧及电脑特技镜头应用技术上不断创新,积累了国际化制作的经验和实力,许多优秀影片受到欧美等国观众的欢迎。进入新世纪,中国电影更是积极开拓海外市场,中国第五代导演们也在各种国际影展上频频获奖,不仅为中国电影赢得了空前的关注与荣誉,也加快了中国电影对外传播的步伐。可以说,一部部蕴涵中国文化的华语大片在国际影坛崭露头角,在增强中国国际影响力的同时,也向世界展现了丰富的中国文化,并在潜移默化中影响着国外受众对中国的国家印象。
国产电影对外传播存在的问题
国产电影的对外传播虽然取得了较大成绩,但由于我国电影在全球文化竞争中仍处于相对弱势,因此国产电影的对外传播难免存在一些问题。
第一,国产电影在展示中国文化时,使用元素过于平板化。比如电影《卧虎藏龙》中所反映的中国元素不可谓不丰富,单就自然景观而言,江南的雅致、北京的古老、大漠的孤旷,中国的风光尽被囊括其中。然而,全景化的表现在使影片丰富多彩、富于变化的同时,也失去了描绘的着力点。没有重点地将中国元素堆砌在一起的结果,只能使观众在不断惊叹于这些奇观的同时,也在不断地遗忘,到最后只留下一个美好却模糊的印象,就更别提对文化精神的深入体会和理解了。平板化的另一极端则是过于突出某一元素,对其进行浓墨重彩地展现,如《满城尽带黄金甲》中充斥眼球的金黄色难免给人乏味的感觉。
第二,题材单一、内容重复是国产电影对外传播存在的又一问题。如果说最初的中国古装武侠以其“特殊相”成功走出国门,在国外掀起了一股中国武侠的飓风,那么在经过了《英雄》、《十面埋伏》、《无极》后,中国的古装武打片仍想风光依旧却是难上加难。在国产电影的对外传播中,某种程度上总是倾向于选择和展示旧中国那种历史的、封闭的景观。长期的隔阂使国外受众对东方充满了神秘感,然而随着新鲜感的逐渐消失,这些单一题材的国产电影失去市场无疑是种必然。
第三,中国电影在传播民族文化和塑造国家形象上尚有欠缺。国产电影的对外传播在一定程度上提升了中国文化软实力,但由于价值观的混乱,歪曲民族历史、扭曲本土文化的现象不在少数。现代社会中,人们了解外部世界主要源于大众媒介传递的信息,即依赖媒介环境来认识现实环境。但目前国产电影古装大片出口过多,例如《大红灯笼高高挂》、《锦衣卫》等“伪历史”、“伪民俗”的国产电影,则将中国传统文化中的奇异部分作为宣传主体,以偏概全。这种情况不利于传播当代中国的形象。
第四,为迎合国际资本与市场需求,中国电影的“西化”倾向日趋严重。“与国际接轨”、“打进好莱坞”,长期以来一直是中国电影人难以割舍的情结之一。个别推崇西方评价标准的电影创作者,为了在国际上获得承认、赢得奖项,过多迎合西方电影节及其评委的口味,在电影题材选择上存在着“西方中心”视角,而缺乏应有的本土文化立场。现代化的、充满创新精神的、具有生机与活力的当代中国形象在电影中处于“缺席”状态。
国产电影对外传播的可行策略
精心打造国产电影内容。其一,国产电影要精心打造电影故事情节。从传播国家文化和塑造民族电影品牌的高度看,电影内容还是最重要的。可以说,制约当前国产电影发展的瓶颈之一,就是其故事性弱。因此,中国电影要在海外争得一席之地,就必须从讲好故事开始。这就要求导演和编剧最大限度地发挥观察力和想象力,深入挖掘生活中具有震撼力的人和事,然后,用精彩引人的故事表达对新时代、新生活的理解。其二,国产电影要秉承现实主义传统,表现当代中国的发展主流,体现昂扬向上的价值观。也就是说,电影从业者要增强自身的文化意识和文化责任感,采取正确的文化策略,抢抓时机重塑有独特魅力的“中国形象”。比如电影《功夫熊猫》进军中国时,就采取了“西方立场,中国表达”这一文化策略,取得了良好的跨文化传播效果。其三,国产电影要体现民族风格,走民族电影之路。国际著名电影人哈维・韦恩斯坦曾经说过,中国电影不要一味地去迎合别人的口味,而要守住自己的底线,这个底线就是本民族独特的东西。因此,中国电影产业应立足于本民族的丰厚文化土壤,走文化创新之路,逐步建构自己的民族品牌。在题材内容上坚持表现中华民族的生活特色、民俗习惯、审美方式等;重视对民族人性的表现,摒除模式化的人物塑造,回归人的真实情感体验。其四,国产电影的对外传播内容要具有“国际元素”。目前我国的影视作品中,老人题材、残疾人题材、妇女题材等相对较少,即使是艾滋病题材和同性恋题材,也应当随着社会的发展进入电影表达的视野。
在国产电影的生产环节做好文章。在跨文化传播背景下,中国电影出口国际市场,势必会遭遇一些特殊问题与阻力。因此,国产电影在生产环节上,一方面要找到中外文化交流的“融合点”,重视文化包装和国际合作,尽量减少语言、美学趣味、价值观等文化差异所带来的不利影响,增强出口竞争力;另一方面可以利用文化混杂策略扩大电影出口范围。所谓文化混杂策略,就是按不同国家的市场需求来配置故事、场景、人物、明星,从而使各种文化元素有机融合,扩大电影产品在国际市场上的适应面。比如《变形金刚Ⅱ》将上海作为电影开篇的场景,这样无形中就拉近了与中国观众的心理距离。此外,国产电影还要走与国际资本合作的道路,通过与国际资本的合作,疏通中国电影在国际市场上的竞争渠道,使“走出去”工程日趋顺畅。
重视国产电影的营销策略。电影在跨国交易时贸易壁垒多,需要采用灵活的适应性策略进入国际市场。首先,要细分市场。细分市场意味着企业依据地理、人口、文化等标准把市场分割为若干国家或区域,制定适应目标市场消费需求的产品经营方针,确立产品的竞争优势。不同目标市场的受众,需求差异很大,有鉴于此,中国电影产品“走出去”就要针对自己在海外的不同目标市场,为他们提供差异化的文化产品,满足电影受众不同的观看电影习惯和审美趣味。其次,通过影展促销带动版权交易,在制造营销热点的同时使产品迅速获得国际认同。再次,采取国际合作发行。通过与有优势的国外大公司建立战略伙伴关系,利用其发达的发行网络来提高产品的渗透速度和市场占有率。
国家扶持策略。目前,中国电影产业的根基相对薄弱,电影文化影响力稍显不足。因此,依靠电影产业传播民族文化、塑造国家形象,就亟须政府对电影产业实施扶持和保护政策。政府要支持拍摄传播优秀民族文化、弘扬主旋律的影片,引导资金投入;鼓励高新技术制作的电影,并允许成立由中方控股的中外合作制片公司,以促进电影出口;进一步推进电影行业的减免税政策,可在对制片单位实行减免税基础上,对电影发行、放映单位也实行减免税。同时,政府也要重视中小影片(包括艺术电影)的生产和输出,因为它们同样能传播民族文化,获得海外收益。
结语
国产电影的对外传播不仅能增加国家外汇收入,同时电影中包含的丰富民族文化元素,还有助于民族文化的对外传播和国家形象的塑造。因此,做好中国电影的对外传播,不仅需要政府把电影产业放到国家发展战略高度予以重视,加大对优秀电影的投入,还需要电影从业者不断提高传媒素养和业务素质,努力打造一支具备社会主义主流价值观和昂扬向上普世价值观的优秀创作团队,从而通过优秀国产影片的对外传播,树立中国和平崛起的正面形象。
参考文献:
1.张乐、余靖静、周婷玉:《三大怪现象困扰中国国产电影》,新浪娱乐,2006-11-01。
2.王德胜:《国产电影对外传播策略研究》,《人民网―传媒频道》,2009-09-14。
(作者单位:李艳芳,中州大学实验管理中心;李庆磊,河南中医学院)
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