汇泰龙的微创新
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陈鸿填和他的团队一直在研究用户,研究他们日常生活中的麻烦在什么地方,隐患在什么地方,未被解决的问题在什么地方,从而创造出具备相应功能价值、能够解决麻烦的产品,这就是汇泰龙精细化基础之上的微创新模式。
上世纪90年代,一位老太太颤颤巍巍的走进了五金店,手持一个插销小声地问店员:“有配套的螺丝钉吗?”“当然有!”店员的回答干脆利落。一分钟内,这笔“生意”在愉快中成交。刚刚和店员聊天的陈鸿填站在一角,目睹了交易的整个过程。老太太后脚刚迈出店门,这个汇泰龙五金的创始人就开始了一段思考:老太太从一家店买插销,却还要到另一家店买螺丝钉,她付出的只是采购成本吗?螺丝钉是不是原配的最好?是不是所有人都会偶然性的缺少螺丝钉?
在那个时代,整个中国是一个巨大卖方市场,生产的规模与数量,是几万个五金小作坊最狂热的追求,品质与创新等“务虚”的概念没有人顾得上去理会。隐约中,陈鸿填总觉得自己需要要做些与众不同的事情。回公司后,陈鸿填马上宣布要对公司的产品和服务在细节上进行改善,要做精做细。改革的第一项措施就是:所有的插销产品都附带配套的螺丝钉销售,螺丝钉免费。从这个营销细节开始,汇泰龙迈出了精细化创新的脚步,一走就是15年。
一把门锁的进化论
“攘外必先安内”,变化先从汇泰龙的内部开始。“插销搭配螺丝钉”来销售,只是一条导火线,它引爆的第一次精细化裂变,是汇泰龙在内部产品质量、制作工艺的提升。
装饰五金行业的门槛相对低。小到一颗螺丝钉,大到一个豪华大门锁,一套多功能淋浴花洒,各种产品的结构都远不像精密仪器那样复杂。陈鸿填遇到了一个经典的问题:如何在一颗螺丝钉上进行生产创新?
一颗螺丝钉的质量差异,往往源自于工具磨损、机器安装不当、原材料质量不达标、人员操作失误等因素。汇泰龙主打产品的构造虽说要比几颗螺丝钉更为复杂,但生产流程的隐患,也不外乎是以上几种情况。从生产的各个环节要素入手,提升产品质量的方法已经慢慢浮出水面:微创新――对生产、销售、服务等各方面的流程或要素进行精确细分,然后在各个细节上进行改良式创新。
陈鸿填决定把生产流程细分,并在各个细分环节上进行改进。让原材料的每一次采购、生产的每一个过程、操作的每一个员工,都处于一种可控状态,消除质量管理的盲区。比如,在原材料质量控制方面,汇泰龙要在最好A级钢管当中“鸡蛋里挑骨头”,挑出略有瑕疵的钢管,然后再将其亏本卖给供应商,不惜成本保证原材料质量。
锁具制造的进步最能代表汇泰龙精细化生产方向。汇泰龙在锁具生产的材料、设计、工艺三个方面分阶段做了改变。材料上,在业内率先使用硬度更高的白铜来制造钥匙,这种钥匙具备更强的耐磨性,而且在锁孔中折断的可能性几乎为零;产品研发设计上,汇泰龙推出双排珠的锁芯,将一把钥匙开两把锁(行业里称“互开率”)的可能性降至最低;制作工艺上,将制锁设备升级为数控化,电脑控操控一次性装夹,让锁具复杂的内部机构的咬合更为精密合理。
这些改进是不是汇泰龙自以为是,与市场脱节的微创新?
汇泰龙的生产部门非常乐于琢磨市场一线人员的意见,并满足市场个性化的需求。电子智能门锁是比较流行的高端产品,多以电子感应开锁或密码方式来开锁,但是锁具的电池没电了怎么办?多数厂家会采用缺电报警系统,提前预警。但是汇泰龙的思路更深了一层,推出具有密码、指纹辨析及钥匙开启方式的“三核”智能电子门锁。当电子密码因缺电或因故失灵的时候,可以启用指纹系统独立开锁。只是多考虑了一个细节,却为用户提供了诸多便利。创新源自于唯技术论的智能化,却落脚于满足用户需求的人性化。
规格、品种、材质、外观等多个细节方面的微创新效果逐渐累积起来之后,门锁五金已成为汇泰龙极具竞争力的一类尖端产品。不断地在品质细节上累积改良式的微创新,汇泰龙的产品就发生了质的跨越。
同时,对产品特性的功能性价值,汇泰龙热衷于不断强化。例如,连接门框与门的合页,它的功能在于连接作用,汇泰龙则在合页的稳定性、牢固性方面,采用特殊材料进行了惊人的强化:在负重50~100千克的状态下,其使用寿命可达到20万次的开合标准。这意味着每件合页产品的使用可达20年之久。汇泰龙细节改善的威力在此显现。
通过以上细节,我们也许能看到,螺丝钉看似没有什么技术含量,但企业只要从原材料、生产操作标准、制作工艺等方面对其进行微创新,同样也有着巨大的提升空间。
渠道细分的微创新
装饰五金本就是一个非常细分、关注度非常低的隐形市场。汇泰龙想成为这个领域的标杆,仅仅从产品上微创新还不够,更多地还得将渠道进行细分,从不同的客户身上寻找微创新的灵感,再去差异化地服务于客户。
装饰五金旧有的营销渠道一般是比较简单,建材市场、家具市场、五金店是传统的销售渠道。汇泰龙换了一个角度来思考,从产品的消费对象出发,进行创新性的拓展并细分渠道。比如公装公司、家装公司、家具公司……都在汇泰龙细分的营销渠道之列。除了产品的微创新,汇泰龙在渠道的细分上的微创新天赋也在彰显。
细分之后,根据各个销售渠道的不同特点,汇泰龙制定出精细的专业规范的合作方式,对不同的渠道特性提供满足其需要的差异化服务。
工程项目往往是一次性项目,其五金配套产品往往是由公装公司来负责。工程项目通常需要的产品品种比较少,但是配套集中,采购量大。面对此类渠道,汇泰龙双管齐下,对项目方与公装公司同时做拓展工作。与山东的银座酒店合作时,汇泰龙援引既有工程案例,提供相应的配套服务方案,再加上过硬的品质,彻底赢得了对方的认可。与此同时,银座酒店的公装合作方,尽管略有异议,却也不得不附和银座的决议。通过类似的手法,汇泰龙逐一搞定了500多家酒店的五金装修工程。
家具制造企业渠道,汇泰龙这个渠道做了更进一步的细分。使用进口部件的家具厂,用最具性价比的产品促成合作;生产酒店配套、工程配套家具的企业,他们对质量的要求更高,而且对种类的要求比较多,这是最适合汇泰龙产品胃口的客户,产品的高端品质往往能一下子击中对方的心坎;专业生产高档家具的企业,产品主要销往欧美,该类企业对五金产品的质量要求最高,汇泰龙采用的措施是提供局部配套产品,做好,做精,以此满足其个性化需求。
万涓成水,终究汇流成河。汇泰龙从消费市场的入海口溯流而上,寻找五金消费这条长河的各个支流,支流之上再寻小溪,营销渠道的位置所在自然地明了起来。再根据他们各自的特点和需求,提供特定的服务,将产品从溪流开始投放,由此掌控消费的海洋。
除了由公司直接营销的渠道外,汇泰龙也在全国各地拓展了自己的经销商。对各地经销商的管理,汇泰龙更为谨慎。
在各地的家居建材市场,只要提起汇泰龙,经销商们是又爱又恨。汇泰龙一流质量的产品以及最具备市场竞争力的性价比,可以非常容易地打开一个新市场。但是汇泰龙经销商的选择制度却是异常严格。各项要求中,有一个特殊的细节:经销商本人必须是投资者。此要求的意图在于保证经营权与所有权的统一,避免扯皮内耗等现象;同时也保证了经销商对汇泰龙的责任感与专一性,公司也能合理掌控终端,有效执行新的市场推广策略。
与其说汇泰龙是在挑选经销商,不如说汇泰龙是在寻找共同完成企业使命的合作伙伴。陈鸿填喜欢那种与自己的志趣相投的人来合作。2000年,与台州经销商赵仲宵数次接触之后,陈鸿填觉得两个人身上有许多相似的地方:陈喜欢到车间和工程师争论讨教,赵喜欢和木匠师傅、设计师坐一起喝茶;陈吹毛求疵般追求细节优化,赵近乎顽固地坚持完美主义装修服务;陈懂产品质量流程管理,赵能挽起袖子包干装修活……两个人顿时一见如故,很快签订了经销协议。“把经销事业交给同样注重细节一丝不苟的人,汇泰龙才会有明天”,汇泰龙交给经销商的不仅仅是五金产品,还有汇泰龙追求完美与品质的名声品牌。甚至,在合作的过程中,赵仲宵曾一度想成为汇泰龙在当地的子公司。汇泰龙200多个经销商都是公司的狂热粉丝,赵仲宵只是其中的一个代表。
麻烦就是驱动力
正是缘于对产品品质的不断追求和对渠道的深化耕耘才有了今天的汇泰龙,这种持续的微创新保证了市场领先的地位,可支撑汇泰龙持续微创新的支撑来源于哪里呢?
陈鸿填和他的团队一直在研究用户,研究他们日常生活中的麻烦在什么地方,隐患在什么地方,未被解决的问题在什么地方,从而创造出具备相应功能价值,能够解决麻烦的产品,这就是汇泰龙精细化基础之上的微创新模式。
渐渐地,汇泰龙变成了一个与“麻烦”结缘的企业。五金产品具备高使用频率、低关注度特性,用户第一次装修的时候,很可能会意识不到五金和卫浴产品的质量的重要性。低价的产品容易受到他们的关注,并被采购,但用户会因为产品使用时的噪音、扭曲、松落而感到别扭。这样,经过一次装修之后,用户才会注意到质量问题。因为新产品的购买、安装,用户又会耽误许多精力,增添许多麻烦,正常的生活节奏会被打乱。统计显示,有过一次装修经验的用户,在二次装修时,80%的人会选择有品质保障的品牌五金。
基于此,汇泰龙就想到要提供高品质的装饰五金产品,延长其使用寿命,让用户在更长久的生活中避免生活节奏被打乱。于是,为高质量而存在的更多生产、检测、监控环节,给企业“添加”了许多额外的“麻烦”――汇泰龙将用户的麻烦转移到自己身上来。正是消费者的麻烦给微创新带来了驱动力。
比如,汇泰龙的专项新产品必须要经过至少三个层次的体验测试:研发部门测试、公司内部测试,局部市场使用测试。在公司新办公大楼盥洗室内安装了新型的手拍式感应水龙头,这种触发模式比红外感应更为精确,而且也能规避对过往闲人错误识别而导致的水资源浪费。但是必须公司内部试用三个月之后,收集员工与来访客人的意见,确定方便可行之后再小心地投放到局部市场。再比如,2005年的一款浴室地漏样品产出之后,研发部门一经检测之后,当即否决产品方案并要求用采用新工艺重新生产――只是因为钢板打孔不够圆滑,用户赤脚洗澡时存在隐患。
多数消费者在“痛苦”过,“麻烦”过之后,将会反复斟酌产品的品质、外形与使用寿命,并且不再对低价产品抱有太大兴趣。于是,对于鱼龙混杂的装饰五金市场,仅靠低价策略,显然难以调动有装修经验的消费者的热情。在房市起伏波动的今天,陈鸿填早已明白与其盯住尚未对五金产品形成消费认知的新装修市场,倒不如将目光放到二次消费的装修市场,那里才是靠品质决胜负的战场。
基于这种市场消费特点,汇泰龙盯准了具备“二次装修”实力和需求的用户,利用自己质量与品位的优势,加以专卖店量身打造家居风格的配套安装服务,彻底地满足二次装修用户的胃口。这又是一种把市场“做窄”的一种微创新思路。
就这样从产品技术、产品适用性、客户的需求来分析,汇泰龙于混战当中精准地找到了自己的市场定位:市场最高端的5%留给进口品牌,最低端的75%留给一些小品牌,中间的20%是汇泰龙的主攻市场――在相对狭窄的市场范围内专注于中高端五金产品。
在物理学上,原子核分裂为两个或更多的原子核之时,会释放出巨大的能量;精细化基础上的微创新,也是一种裂变,对企业的生产经营而言,它能释放出同样超乎想象的能量。当微创新已经成为一种习惯,汇泰龙已在装饰五金的赛道上渐渐领跑。
回归匠人精神
15年已过,陈鸿填非常庆幸自己当初所做的决定。细腻的品质,细分的营销,细节的服务,再加上坚持了十五年的微创新,汇泰龙终有今日的品牌成就。
某种程度上,汇泰龙是在用传统工匠师傅一丝不苟的态度来还原着制造业的追求完美的本质。皱眉思考如何解决顾客的麻烦;埋头打磨手中的模具,容不得瑕疵;把每件作品都注入新的活力和创意;苛刻地寻找脾气相投的有缘人,把一生手艺和招牌相传……汇泰龙有意无意地在追求一种具备制造产业领导力的匠人精神。
100多年前,科学管理之父泰勒首倡了精细化管理的概念,二战后,为质量而管理的精细化理念深入日本制造业。至今,日本仍有大批致力于精细化生产,只生产单一产品的中小企业,他们是日本高品质制造业的灵魂与基石。
同样是从制造崛起,同样是靠低价切入,但是大多数中国企业在细节上依然缺乏日本企业那种追求完美的精神与实践,因此,中国企业虽然实力大增,中国产品虽然畅销全球,但是中国制造和中国品牌至今依然没有赢得全球顾客的尊重。中国制造有必要重拾匠人精神,借鉴精细化基础上的微创新模式,回归到追求品质的本源,在这方面,汇泰龙也许作为一个样本,能给我们提供一些启迪。■
E-mail:chinacbr@vip.省略