金苑的“动能”

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以科学配货降低企业库存，通过快速补货保障渠道通畅，金苑（国际）服饰有限公司在品牌形象、商品风格、营销模式越来越趋同的市场竞争中，采取“蝶翼”商业模式，围绕客户价值主张创建企业信息流、物流和资金流高效运转体系，使企业创下了产品低库存、资金高流通经营佳境，实现了品牌资源供应伙伴、协作生产伙伴、终端经销伙伴等各方共赢。

解析金苑品牌商业模式的价值主张、服务文化和信息、物流、资金流体系，其差异化经营模式带来的启示是多方面的。

品牌主张：共盈为核心

品牌经营是个系统工程，只有整个经营体系良性运行，品牌才会具有无限的生命力，金苑服饰公司董事长洪少培认为，品牌商和经销商是唇齿相依的关系，金苑的经销商赚钱越多，金苑品牌才能发展更大。正是在这种共同赢利为核心的品牌价值观主导下，金苑创建了向客户提品和服务的价值链，逐步构建起品牌商与经销商相互关联的价值配置。

从1990年投身服装产业，由服装加工到批发经营，洪少培总喜欢“走不寻常路”。2003年，他率领金苑踏上品牌之路时，认真研究了服装品牌流行的“订货当道、配货为辅”经营模式。他发现这种经营模式虽能扩大品牌主张、迅速做大做强品牌商，但考虑经销商利益不够，存在着因价值链配置不合理，易产生品牌服务文化贯彻不到位等经营问题。针对企业资源现状，洪少培选择了与众不同的配货制经营模式。

当众多品牌大张旗鼓地召开商品订货会，将企业收益“押宝”于每年两季订货会时，金苑品牌经销商告诉记者，金苑从来不开订货会。市场需求什么产品，金苑就提供什么样的产品，经销商就卖什么样产品。这种“按需生产、按需供应、按需销售”的营销模式，与订货制最大的不同是，金苑经销商不需要承担很大的期货风险。金苑经销商也可以根据公司基本配货情况和市场销售情况，自主向公司选择进什么货，进多少货。加之，金苑公司允许经销商有一定比例的退货，经销商基本没有库存的压力。

这意味着金苑把经营的风险全部自己扛着。业界对洪少培之举十分不解。“资金压力确实不 小”，洪少培说，经营品牌就如品牌商与经销商和供应商恋爱一样，你真心待对方，对方也会以诚相待。金苑每年在市场上销售的数百万件服装，其中90%都是由经销商销售。为确保事业合作伙伴利益，金苑内部制订了一道法规：无论是支付给供应商还是经销商的款项，必须按合同严格执行，没有任何理由可以拖欠，否则对相关部门进行处罚。

金苑对供应商、经销商的诚信，久而久之变成了供应商、经销商对金苑品牌的忠诚。十年间，金苑没有与事业合作伙伴结下一笔“债务”，200多家供应商与金苑不弃不离，金苑门店数量增涨到700余间。近年来，金苑以年均30%左右的增速稳步发展，逐渐成为国内女装品牌中一支独具魅力的力量。

科学配货：需求为价值

在成长中不断蜕变，这是金苑人喜欢蝴蝶的原因之一。从蝴蝶双翼振飞中，金苑人也领悟到了配货制商业模式的核心竞争价值。

品牌实行配货制，就必须对市场有准确的判断，对产品风格有精准的把握。为使配送给经销商的货品适销对路，以职业淑女为服务对象的“金苑”将对市场和目标群体消费欲望的科学研究放在品牌经营之首。

他们投巨资研发金苑品牌模式的ERP信息系统，创建了高效自动化技术运作信息平台。全国各地金苑门店当天的销售实情和详细的数据分析，公司管理层次日就能在办公室电脑中及时了解掌握。根据每天每周的销售数据分析，管理层及时调整畅销商品的返单量和每月商品的生产量。

金苑还聘请了专业科研机构开展潜在消费者、消费者、专卖店店长、品牌加盟商、经销商的系统调研，对市场同类商品、经营环境、营销模式、商品风格等进行科学分析，及时了解掌握目标消费群体的时尚需求趋势，在开展商品设计研发、确定产品价格体系、制定上货波段补货节奏等经营行为中做到决策有据有序、营销有价值。

在金苑服饰的销售模式中，所有商品销售是不打折的。在目前以打折为唯一促销手段的服装市场上，金苑如何使投放市场的商品受到消费者青睐？金苑服饰设计总监洪美璇透露说，其给卖场的货品分配方案，是针对目标群体的真实消费欲望去创新设计和开发的。每年设计开发的近千个新品服饰能否投放市场，其掌握者不是设计总监、董事长，而是金苑最优秀加盟商、专卖店店长，和研发、营销核心团队组成的商品销售评价系统。

也因此，金苑投放市场的职业淑女装无论是时尚元素、工艺品质，还是搭配方式、零售价格，都精准抓住了市场需求。即便金苑销售不打折，但每季投放市场的新品售罄率都在80%以上，畅销款的贡献率达50%以上。

快速补货：服务为根本

成功的商业模式要能提供独特价值。金苑服饰有限公司总经理毛金华认为，这个独特的价值就是新的经营思想与理念，更多表现为产品和服务独特性的组合。“市场销售信息一反馈回公司，如果不能在10天内向终端补充所需货品，那么市场机遇将瞬间即逝。”为确保向700多个门店快速补货，金苑创建了采购反应、生产统筹、商品管控、渠道营销、信息支持和物流配送等系统为一体的大供应链体系，并配以统一配送、形象、价格、宣传、服务、管理的六大管理系统，全力保障经营体系的高效运作。

在金苑，品牌商实际经营着每个店铺，从评估开店、装修指导、配（补）货经营到公司管理实行一条龙服务。经销商一旦销售业绩不尽人意，公司将派出“品牌经营促进组”驻店经营，从货品陈列、搭配促销、库存控制、人员管理等各方面帮助经销商经营。据介绍，金苑每年要投入数十万资金，派出大批次的品牌经营促进组，为300多家店铺提供服务。与此同时，公司还在石狮、武汉、鄱阳、衡阳建立了货品周转中心，逐步形成南北供应体系，使金苑品牌店的货品需求随时都能得到满足。金苑的快速供应节奏加快了品牌经营的良性循环，使其在竞争中得以蜕变，品牌价值也在服务创新得以升华。

如果说，科学配货这支蝶翼健康地舞动，是金苑商业模式核心价值所在，那么，在实践中逐步摸索创建的一套确保经销商经营目标实现的快速补货体系，则是金苑成就品牌独特服务的另一支强劲蝶翼。