企业“转危为机,转机为利”的公关策略
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一、何谓“危机”
所谓“危机”就是在社会生活突然发生的严重危及了社会秩序，给社会带来重大损失的一种非均衡状态。一般来说，危机有以下几种类：可预测的与不同预测的；人为的和非人为的；突发性的和潜伏性的；自身造成和环境造成。其特征表现为：不可预见性，突发性，扩散性，破坏性，以及受公众和媒体的关注性。企业危机有许多种，常见的有：产品或服务瑕疵型危机；劳工、股东纠纷型危机；经营不良型危机、反宣传事件型危机等等。正是由于危机具有如此复杂的特征和类型，企业在处理危机过程中，认识和了解危机是非常必要的。
无论那种危机都会经历五个阶段：（一）危机酝酿期。指的是危机的孕育时期。危机有时有些预兆和端倪，当然更多的是难以察觉，这个阶段如果察觉的话，可以扑灭。危机的酝酿是一个长期的过程，在实践中，危机的爆发只瞬间而已，但其隐患却是长期酿成的。（二）危机爆发期。指的是危机的产生时期。危机已浮出海面，细心敏锐的人肯定可以察觉，而忽视和迟钝则会视而无睹。在这个阶段，它的特征是危机已经暴露，可以逆转，也可以转化。（三）危机扩散、蔓延期。危机事态正发展，本质原因却不一定能明确，现象则在传播中不断复制。信息的内容复杂化。信息传播渠道呈多样化。（四）危机的减缓期。指通过事态的发展，事件的处理，原因的调查，事情有了结果。公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。（五）解除消失期。危机最终消亡，但其影响仍在。
二、寻“危”问“源”
企业应对危机的成因作深层次的探析。除自然环境因素、社会环境之外，许多危机的产生根源在组织内部，即往往是因为内部的管理体制或人员素质导致问题演化成危机。英国公共关系危机处理专家迈克尔・里杰斯特，1995年在其著作《危机公关》说：“若一个组织不能应其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，并甚至有可能导致组织的消亡。”
（一）管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识。在现代组织中，企业对危机进行管理必须有一个过程，即一个从预测（潜在问题估计）、计划（应急计划编制）到执行（动用企业一切资源，采取合理手段）、评估（了解公众对企业在危机中行动的认同态度）过程。同时，解决危机的最终目的是消除危机所带来的对企业形象的损害，并重新树立和改善企业的良好形象。但是，一部分管理者没有正确的公共关系理念，在组织利益与社会利益相矛盾时，首先想到的是如何维护组织自身利益，以致危机发生之前，不知道“患忧”；发生之后，想方设法要“置身度外”，使问题演变成一场危机。
（二）企业自身决策违背公关基本原则要求。在现代社会，企业的决策与行为应自觉考虑到社会的利益，“与公众同发展”。如决策背公众和社会环境的利益要求，就有可能使企业利益目标与社会利益目标相对立，从而引以公众对企业的抵触、排斥和对抗，使企业陷入危机中。
（三）企业内部员工素质影响企业形象的塑造。企业包括管理人员和员工两类，就管理者而言，现阶段我国的企业管理者已逐步向职业化过渡，但仍有一些管理者离职业管理人的要求甚远。他们管理素质低，靠经验和习惯行使其管理职能。对内缺乏感召力和凝聚力，不能激发员工工作潜能；对外缺乏组织形象意识与公众权益意识，对公众正当权益要求置若罔闻，甚至粗暴对待公众，以致引发组织形象危机。就员工而言，他们的工作特性已决定了他们是企业形象的直接代言人，许多公众也是通过与一线员工的“对话”，才形成对企业总的印象。因此，员工的服务素质优劣，服务能力的强弱就直接关系到公众对企业的认可程度。
（四）没有建立正常有序的传播沟通渠道。许多企业在传播沟通意识上还存在两大“盲点”：一是无限制扩大企业机密范围，不是奉行事无不可对人言，而是追求事事保密、层层设卡，惟恐公众知晓企业的决策内容。二是只知道信息的单向，不知道信息的及时反馈，如在广告投入上，有多少企业对广告效果做过科学测评呢？
“每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓”。企业的决策者在解决危机时，必须从根本上明确问题、解决问题，达到矫正形象、塑造形象的目的。也就是说，“明确问题”，“解决问题”是企业变“危机”为“商机”，转“商机”为“利润”的两大关键环节。
第一环节：明确问题。危机一旦发生，所谓的“问题”就来了。问题出现的形态一般有两种情况：一是公众和媒体直接向企业提出问题；二是由于问题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中找出问题所在。危机事件通常是各种信息相互交错的综合表现，它只是某种现象，并不是问题的实质。从危机事件本身到问题的明确化不是一个简单、直接、很容易的过程，而是一个复杂的、很伤脑筋的信息处理过程。因此，公关问题的提出必须深入分析，才能保证有的放矢地解决问题。否则，对问题的分析就不够具体、透彻，以至于“差之毫厘，谬以千里”。
第二环节：解决问题。明确问题是为了解决问题。解决问题是公关工作的目的所在。危机公关策略的有效性表现在解决问题上。如果公关工作不能解决组织面对的形象问题，那么公关工作就是无效的、多余的，是没有理由存在的。公关组织的形象主要取决于其工作的有效性，即解决问题的力度。
从公共关系角度，解决问题的方式有两大步骤：一是信息落实；二是信息传播。所谓信息落实，就是使以信息方式存在的问题获得实际上的解决，即解决实际问题。所谓信息传播，就是将信息落实的情况向公众传达。信息落实是基础，信息传播是必要手段。如果企业要更有效地解决组织面临的公关问题，必须遵循这个基本思路，步步落实，从而完善地解决问题。仅有信息传播或信息落实都是片面的，是不能彻底解决问题的。没有信息传播，社会组织难以在更大的范围里塑造形象；没有信息落实，不可能从根本上摆脱困境，达到塑造良好形象的目的。如果说信息传播是“务虚”，那么信息落实就是“务实”。正如西方公关专家所言，PR = DO GOOD+TELL THEM。因此，企业管理人员必须懂得什么是最根本的，应该从根本处着手解决问题。
总之，危机公关策略要求，在问题与问题的解决方案之间建立必然的、直接的、根本性的联系，而不是偶然的、间接的、表面的联系。必须从问题提出的信息分析入手，找到问题的实质，并在此基础上寻找解决实质问题的最有效手段和办法。