企业打造强势品牌的十个思路

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品牌是集合企业各方面优势(如质量、技术、服务、宣传等)的一个系统性概念，我国企业实施强势品牌战略要求企业系统地改善整体运行以促进品牌段位的升级，即从品牌知名度到品牌美誉度，再到更高级的品牌忠诚度。也就是说，通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度，发现并吸引潜在顾客，拓宽品牌忠诚度留住顾客，企业才能进一步扩大并牢固地占有市场，从而在激烈的竞争中保持长期不败的地位。

第一，寻求清晰的品牌定位。品牌定位指企业产品及品牌基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于顾客心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。同时，品牌定位和细分市场紧密联系在一起，可以基于功能、价格、外观、创新、情感、服务等不同方面进行定位，它是一种寻求顾客心中独特地位的方式，包含了更深入和更丰富的内涵。

第二，提供优质的产品和完善的服务。很多强势品牌之所以能够获得较高的美誉度，还在于其提供的产品和服务的高品质，例如麦当劳的黄金准则是顾客至上，提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即QSC＆V原则，这样的原则使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的，同时还享受到了热情、周到、快捷的服务。同时麦当劳由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念，而使顾客对其产生忠诚度。

第三，建立良好的企业信誉和形象。市场经济是信用经济，良好的信誉是企业的无形资产，而好的品牌要靠良好的信誉支撑。正如张瑞敏所说，企业应该首先卖信誉，其次卖产品。企业形象涉及产品质量、服务质量、管理水平和员工素质等各方面，这里特别强调的是应建立绿色企业形象。1996年国际化标准组织ISO颁布了ISO14000系列的五个标准，由此全新的环境管理观念在全球迅速推广开来，绿色企业形象的概念也应运而生。

第四，形成独有的企业品牌文化。品牌是市场竞争的强有力手段，也是一种文化现象。强势品牌应具有良好的文化底蕴，顾客购买产品，不仅选择了产品和服务的质量，也选择了其独特的文化品位。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的精华，也是对渗透在品牌经营过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以，企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。

第五，突出品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对顾客的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。毫不夸张，品牌核心价值是顾客通往品牌的道路；也是品牌的“身份证”。品牌需要战略管理，而战略管理的根本在于累积品牌资产，让品牌形象达到顾客的心智并使其形成忠诚。而达成此目标的不二法门则是使品牌有清晰的核心价值。顾客一旦对品牌形成一种区隔鲜明的印象，就会因马太效应而使品牌资产成几何级数倍增，聚集到更多的与该形象相关的资源和机会，品牌的理性延伸也就顺理成章，而且在企业新品推广上可以节约相当多的成本和精力。

同时，强势品牌的一个重要价值就是能提高顾客心目中对产品的心理感知价值，即同样的功能与品质，顾客会觉得强势品牌比一般品牌要好，并因此大大提高顾客满意度。这就是品牌战略的核心概念“认知比事实更重要”。换句话说，顾客对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动其内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，称之为强势品牌。因此我们把触动顾客的内心世界的最有力的信息叫做品牌核心价值。

第六，注重品牌宣传的情感交流。对品牌本身所代表的特有精神进行宣传，唤起公众某种情感共鸣，使产品与顾客之间建立深厚的、割舍不断的情感联系，这对提高品牌的忠诚度非常有效。美国推销大王乔・坎多尔福曾说过："推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解"。品牌销售的过程中，顾客从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而精神因素时常起着决定性的作用。如果企业的各种生产经营行为都能从"情"字切入，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，即潜移默化地影响顾客的心理，从而激发其潜在的购买意识。其次，在今天产品同质化严重、竞争白热化、情感淡薄的社会里，人们更加渴望情感的回归，追求精神上的愉悦。企业如果仍然只凭借广告、促销等传统营销方式已很难保持老顾客的忠诚。因此，企业应学会逐渐将感情渗透到品牌中，把重点从单纯的商品营销转变为融入更多的情感交流与合作。

第七，品牌经营战略应持之以恒。建立品牌是长期的事情，而不是一个短期的修补，那些国际强势品牌当初如果抱着短视的态度，他们都不可能有今天的成功。现在有不少国内企业所谓的做品牌，主要停留在简单地做产品形象标识上，或是通过媒体炒作以求得“一夜成名”。这样的品牌经营可能获得一时的“名气”，但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。西方发达国家的大企业做品牌的行为与此不同，他们在品牌经营上有执着的追求和深刻的内涵，而广告和形象识别系统等只是其外表形式，创造价值才是追求的核心。

第八，持续记录并建立活的顾客资料库。大家都知道著名的20／80法则，而且取得新顾客的成本要远远高于维护老顾客的成本，在国外平均数是高六倍。据调查显示，国内90％的企业没有为不同的区隔对象设计不同的正式接触计划；57％的企业没有为他们最有价值的前百分之十的目标顾客发展专门的计划；62％的企业不会以任何实际的方式评估顾客的保有率；只有11％是定期通过区隔和更细的分类测量每一个顾客的保有率。企业要努力去寻找那些忠诚的顾客，首先应根据自身优势，确定能给什么样的顾客提供最优越的价值和利益，从而找到能够忠诚于本品牌的顾客。

第九，品牌整合营销传播计划和执行。品牌开始进入到传播阶段，企业就应建立持续、全面的整合营销传播计划。品牌资产的建立包括产品、形象、顾客、渠道、视觉和商誉等，这些都可以通过营销传播活动来建立。企业的传播计划应该考虑到顾客与品牌接触的每一个点，确保每个接触点都传达正确一致与有效的信息。目前，品牌整合营销传播管理包括广告、零售促销、电话营销、直效营销、企业内部沟通、互联网、经销商沟通、品牌包装识别等。

第十，进行合理的品牌延伸。创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。为此，如何进行有效的多元化品牌延伸成为很多企业越来越关注的话题，纵观目前的一些知名品牌，其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，更有像P＆G公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，当然也有众多知名企业大幅度的跨行业的品牌运作。要成为强势品牌，需要建立一条清晰的品牌价值链，例如P＆G公司P＆G在洗衣粉、肥皂、洗发水、牙膏和卫生用品领域都有很多品牌，P＆G公司品牌延伸既可以说它是多种经营，也可以说它是纵深挖潜，但有一个总的原则没有改变：它的产品延伸全是围绕着其核心经营理念“我们生产和提供世界一流的产品，以美化顾客的生活”进行的，产品全是日用化学类的保健用品。总之，强势品牌要成为企业延伸资源的聚合点，自由采取宏观战略，统领全局。

（作者单位：湖南省经济管理干部学院）