李健:酒界思想者

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徽酒几千年的历史造就了一大批名酒。而安徽本土市扬作为大本营。徽酒巨头们在外征战的同时。不可避免地在这里展开了激烈的市场争夺。

为了捍卫自己的领地，徽酒企业们竭尽营销公关之能，广告战、促销战、价格战此起彼伏，硝烟弥漫……激烈的竞争也给安徽市场筑起了极高的壁垒。这才有了白酒界那句俗话“西不入川，东不入皖”。

在这样一个令人生畏的市场，身处皖南徽商故里的李健却在六年间，让衰落的国营宣酒厂跻身中国白酒50强，将名不见经传的宣酒打造成为“江南名酒”，而其本人更是被称为“江南酒王”。作为一名务实的思想者，李健的雄心远不止此，“中国健康美酒之王”才是其终极目标。

精准的品牌定位

著名笑星冯巩曾在春晚中说了这么一句经典台词“在相声界，我影视最好；演员里，我导演导得最好；导演中，我编剧编得最棒”。

面对《徽商》记者，李健用平和的语言对自己进行了定位，与其有异曲同工之妙：“我一直这么看自己，比有钱人多一点思想，比有思想的人多一点钱。”其言下之意就是自己是一个务实的理想主义者。

的确，在竞争激烈的安徽白酒市场，李健要想打下属于自己的一片江山，理想与务实缺一不可。

2004年，李健接手宣酒集团时，安徽高端白酒市场已被茅台、五粮液等知名品牌牢牢占领，中低端市场也被诸多徽酒一线品牌瓜分殆尽。此时率领一支新军进军白酒行业，在旁人看来，很有些堂吉诃德大战风车的意味。

但是正如李健给自己的定位，他并不是堂吉诃德式的完全理想主义者，而是一个务实的思想者。在他看来，宣酒作为行业新军，若要与这些名酒展开全方位竞争，无异于鸡蛋碰石头；但是在一个较小的区域内分得一块蛋糕，不仅可能，而且可行。

“比如茅台是国酒，五粮液号称浓香白酒之王，这些名酒若想改变自己的定位，非常困难。但是宣酒作为一名后起之秀，百无禁忌，可以不断调整自己的定位，在某一区域从很多大品牌白酒的市场份额里，争得一席之地。”

其实，这就是竞争战略之父迈克尔・波特的目标集聚理论。而李健敢于自称“比有钱人多一点思想，比有思想的人多一点钱。”也正是因为，他能够真正领悟管理大师们的思想，并将其付诸实践。

目标聚焦理论指出，你必须集中优势资源主攻某个特定的顾客群、某系列的一个细分区段或某一个地区市场；以更高的效率、更好的效果为较为集中的特定对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争的对手。

“企业一旦选定目标市场，就要确定自己品牌的核心价值，设计并塑造相应的品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。”李健对于目标聚焦理论有着自己独到的理解。

正是如此，李健在六年间为宣酒品牌核心价值两次升位――由宣城特产到江南名酒，再到小窖绵柔中高档商务用酒。目前，他正为打造中国健康美酒，进行第三次升位努力着。

对于他的举动，曾有不少人甚至包括宣酒集团职工都认为是“瞎折腾”。但要没有这种品牌定位的不断调整，一个名不见经传的小酒厂绝无可能在短短的6年时间内称雄江南，并逐鹿江北。

“宣城特产”的定位，让宣酒在三年时间里，牢牢占据了宣城消费者的心智资源，以情感和文化的诉求，打动了本地消费者，从而击退众多安徽名酒，几乎占据了宣城白酒市场的全部份额。

“江南名酒”是宣酒打好本土市场基础后，走出宣城，向皖南、浙北、苏南扩张时的定位。宣酒由此迅速打开市场，一举成为“江南酒王”；

当2009年末，宣酒跨江北上之时，“江南名酒”已“不能完全拨动江北人民的心弦”。宣酒以“小窖绵柔中高档商务用酒”的定位，在2010年的合肥一炮打响；

而现在，李健又将目标投向了打造中国健康美酒。“健康型白酒因酿造工艺、技术成本最高而被业界称为‘贵族白酒…李健告诉《徽商》记者：“如果宣酒的健康型白酒品牌升位成功，那‘中国宣酒’梦也就不远了。”

独到的市场运作

当然，品牌核心价值定位仅仅是战略层面竞争之道。在激烈的白酒市场竞争之中，尽管“道”是根本，但是“术”也不容忽视。尤其是徽酒素以营销称雄行业，若想在安徽发展，没有一些独到的市场之术寸步难行。

李健是一位深受儒家文化影响、从小又备受父辈忠厚传家思想熏陶的徽商，多年的白酒生涯使得他对市场营销一眼见底。尤其是他具备一名现代徽商的重要素质――好学敏思。多年来，他已将多位世界级经济学家、品牌及营销大师的重要著作融会贯通。

2004年，李健接手宣酒集团之时，所面临的市场状况相当严峻。当时整个宣城市场80％以上的份额已经被其他品牌白酒牢牢掌控，宣酒要想打出一片天地绝非易事。

经过一番深思熟虑后，宣酒很快使出了一系列组合拳。

首先，宣酒喊出了“宣城特产”的口号，通过广告和口碑传播，让宣酒在宣城消费者心目中占据了一个极为特殊的位置，即宣城人当然喝宣酒；同时，在极其困难的情况下，开展了“春蕾工程”助学行动，从而拉开了宣酒慈善事业的大幕。宣酒打出“您每消费一瓶宣酒，就为贫困女童捐献了一元钱”的广告语。一时间，宣酒从文化和情感两个途径，向宣城消费者展开了润物细无声般的营销，一举赢得了宣城消费者的价值和情感认同，迅速占据市场主导地位。李健为了让品牌定位更加深入人心，又采取了品质差异化策略，一改市场普遍采用的45度酒体设计，加大科研攻关，以40度为主导，使宣酒形成独特绵柔的风格，极大地满足了市场消费的需求。

在完成了自身的调整、确定了宣酒的市场目标和品牌定位后，李健大胆尝试了“挑战名酒”的品评大赛，正是这场声势浩大的品评活动，给宣城人一个重新认识宣酒的机会。

在逐步成为本土第一白酒品牌之时，宣酒的水平营销、体验营销、活动营销等等，开始有计划有步骤地实行。同时，通过“双盘互动”的营销模式，牢牢抓住核心消费者，逐步边缘化竞品。就这样，在先进营销理论指导下的宣酒，以品质为龙头，在广大经销商的积极合作，全力配合下，终于牢牢占据了宣城本土市场的头把交椅，成为中国白酒行业的一匹黑马。

宣酒在宣城地区迅速走俏，销量节节上升，业绩以翻番的超速度增长。2006年，宣酒成功挤走了竞争对手，俘获276万宣城人的心，销售额从2000万一跃到7000万，成了宣城当之无愧的“白酒之王”。

稳健的发展之道

“相中一个市场，就必须聚焦将其拿下!”

这是李健作为一名徽商新锐的市场之道。在他看来，一个企业在起步阶段时，不能犯错，因为再小的挫折也可能给你造成致命打击。所以他的一贯策略是，一个市场要么不进，如果进入，一定要做好一切准备，聚集资源，全力拿下。

正因为如此，当在宣城羽翼渐丰之后，如何选择下一个市场成为了李健的又一个考验，因为这是其走出宣城的第一步，不容有失。

江南版图顺理成章地进入了李健的视野。皖南、苏南、浙北统属于江南版图，饮食、习俗、文化等方面都有类似之处，这是宣酒向外拓展的优势。更重要的是，江南一带没有一家酿酒

企业能与宣酒相抗衡。

李健意识到，机不可失。剑指江南是宣酒走出宣城，向更大范围发展的必然诉求。但是，如何让宣酒真正被江南地区消费者认同呢?如何能确保宣酒战而必胜呢?

此时，电视剧《亮剑》正在热播，李幼斌的自信、敢于亮剑的精神和新古典主义的特点都和宣酒“亮剑江南”的战略相契合。李健立即亲自邀请该剧男主角李幼斌担任形象代言人。“腼腆、柔和、地道江南味儿；宣酒特贡，喝出男人的自信”，正是在李幼斌的这条广告伴随下，让宣酒开始了走上大江南的征程。

不仅如此，李健依据竞争导向的基本原理，又将“宣城特产”的品牌定位提升为“江南名酒”，直指江南白酒市场软肋。

“过去江南没有好酒，因为过去江南是用山芋干酿酒，显然没有北方红梁、玉米酿的酒好喝，而宣酒集团用大米酿酒，并采用了独特的酿造技艺――小窖酿造技艺，这能够让原料和窖泥充分地接触发酵，这使我们的酒更加醇厚绵柔。”

为了确保打开江南市场，宣酒首先选择了苏南的常州、浙北的湖州作为目标市场重点打造，采取了稳扎稳打、稳步推进的市场拓展策略，并在渠道模式、促销方式、终端管理等多方面进行创新，不断扩大产品在目标市场的知名度和美誉度，形成品牌效应，进而赢得越来越多经销商的加入和消费者的青睐，由此进一步取得了成功。

2008年，宣酒实现利税达5000万元。四年间，主要经济指标均翻了五番以上，成为江南地区规模最大的酿酒企业。这是宣酒走出宣城后的首次成功战役，宣酒集团由此一举成为“江南白酒之王”。

路已找到，就不怕路远

“上帝让你灭亡，必先让你疯狂。”

这是李健多年管理企业过程中最深的一点体会。他告诉《徽商》记者：不是跑得越快才是发展，一定不能被外界浮躁的事情所左右，不被外界的利益所引诱，心无旁骛地把自己的事情做好。我们不搞多元化，坚持做自己最熟悉的行业，做自己最喜欢做、最擅长做的事情。

在他看来，既然路已经找到，就不怕路远。

因此，在这个VC风行，拿着大把现钞四处投资的时代，太多耐不住寂寞的企业家，选择了挣快钱的高速路，而李健没有。“许多人劝我投资房地产，找些挣快钱的门路，我没干，我此生就与酒结缘，心无旁骛”。

李健非常明白在白酒行业前行的艰难。虽然目前宣酒已经斩获江南市场，进入全国性品牌的行列，但盲目做大，好高骛远，最终会适得其反。于是，在经历了前几年100％的高速增长之后，李健2010年将宣酒集团的增长目标限制在40％，而从201 1年起更是控制在35％以下。李健说：“我们不能陷入增长陷阱。”

也正是源于此理念，宣酒集团的市场发展才极为稳健。在陆续占领了宣城以及江南市场，成为江南最大的白酒生产企业之后，李健方于2009年末正式跨江北上，将年份宣酒推向了他梦寐以求的合肥市场。

这一天，李健已经等了6年，在其接手宣酒集团之时，他就已确立了“1+3”大宣酒战略。其中“1”是指以宣城为核心的皖南区域，这里是宣酒市场核心中的核心，是宣酒的根据地和大本营；“3”则是指以杭州为中心的浙江市场，以南京为中心的苏南市场，以合肥为中心的皖北、皖中市场。

2009年末，宣酒在合肥强势出现，在各大媒体的广告中，在合肥的公交车身上，各大酒店、名烟名酒店、商超中都可以见到宣酒的身影。

“江北的消费者非常认可宣酒，而且竞争对手已经渗透到我们的腹地，那我们也要打过长江，也要千里跃进大别山。合肥是重要的战略市场，对于宣酒而言必须拿下。”

2010年宣酒在合肥的成绩并没有让李健失望。2010年年初他在接受《徽商》专访时曾表示，“希望两到三年内进入合肥市场的前三名。”而目前数据显示，2010年，宣酒在合肥市场的销售量位居第四，完全契合了李健预测的市场步伐。

合肥市场的破冰，也坚定了李健打开江北市场的决心。我们有理由相信，在积聚了一定的品牌势能之后，宣酒集团一定会实现下一步的既定目标。

打造三个“宣酒”

十二五期间是中国经济结构转型的重要时期，而李健也早已制定了宣酒集团的“十二五规划”。他对《徽商》表示，“十二五期间，宣酒集团围绕品牌发展战略，将打造一主两翼三个‘宣酒’：一主是品质宣酒，两翼是文化宣酒、慈善宣酒。”

任何品牌，要想赢得消费者长久的青睐，其产品品质必须得过硬。李健也深知其中真味。他常常如此告诫他的高管团队：“物质是第一性的。”作为一名在读博士，用哲学的思辨、逻辑的常识解决一些工作中的问题，是李健的独到之处。因此，宣酒集团与江南大学等国内知名高校、科研机构合作：成立江南小窖工艺研究所，并聘请中国白酒专家组组长沈怡方担任所长、企业质量总顾问；牵手中科院微生物研究所，致力于“健康美酒”的研究生产；与国家食品质量监督检验中心进行战略合作，确保每一瓶宣酒达到或超过国家标准。有了逻辑的可能，才有现实的可能!

白酒这一产品有其特殊性，那就是文化属性极高，因此若想让宣酒在白酒行业脱颖而出，必须得发掘其文化内涵，打造好文化宣酒，将其中的精神附加值最大化。

2007年，宣酒集团成立了酒文化博物馆。由景观花园、主题陈列馆和酒道馆三大部分组成，收藏各种古董酒器。并派专人在专业人士的协助下，搜寻江南地区的酒器藏品，一旦发现有价值的，就会把它们买回来陈列在博物馆中。这样，既保护了江南地区的酒文化实物，又在收集、整理、陈列中发掘了酒文化。2009年，以江南小窖群酿造基地、万吨包装中心等为代表的六大工程全面开工，这是宣酒集团有史以来建设规模与力度最大的一年。

这一举措看起来确实“疯狂”，但对宣酒品牌塑造来说，却是将其内涵做深、张力放大的最有效的方式之一。此举不仅提高了宣酒的品牌价值，宣酒工业文化园也即将被评为国家4A级旅游景区。为占领消费者心智资源，李健最大化地开展体验营销，把宣酒的小窖酿造工艺、特色企业文化、精致园区建设零距离地展现在消费者面前。据了解，宣酒工业文化园每天接待来自苏浙沪皖等地的游客200多人。这种体验式、互动式的营销，让参观者了解宣酒、信任宣酒，成为宣酒坚定的追随者。

尽管李健接手宣酒才6年时间，但是李健向社会的捐款已经超过1500多万，成为了名副其实的宣城首善。李健对宣酒集团的定位就是：宣城市最具责任感的爱心企业。他告诉《徽商》记者，随着宣酒集团的不断发展，宣酒将不断增加慈善事业的投入，准备与安徽省有关部门合作，五年时间捐款不少于1亿元人民币。

谈到未来的大宣酒梦想，李健踌躇满志。

“打造三个‘宣酒’，是我们坚定不移的方向。未来的宣酒，将会成为健康白酒的领跑者，成为徽商的重要代表、徽文化的又一代名词”。