在个性化服务的指尖舞蹈
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编者按：2007年，中资银行、外资银行在中国高端客户理财市场上的博弈进入了白热化。中资银行的战绩如何呢？与外资银行相比，中资银行的优劣势同样明显，从本期开始，《新智囊》将在“动案例”栏目中，通过一个个国有商业银行的案例，细细梳理一遍中国银行业自身的发展轨迹。
越是高端的客户越是需要个性化服务，甚至性别、教育、情感等都是不容忽视的关键环节
在金融界，2007年被人戏称为“私人银行元年”或者是“高端理财元年”。对高端客户服务的私人银行业务，如一夜春风，随着外资银行的进入迅速在中国金融界扩展开来。
北京银行早在2005年就建立了有自己特色的女子银行，可以说，在为特色客户提供特色服务上有着丰富的经验。
4月26日，北京银行首家财富中心在中关村的核心区域――中关村广场地区正式开业，这是第一家专门针对高精尖人才集中的中关村地区开设的财富中心，也成为该行实现零售业务战略转型、提升个人金融服务品质、向“私人银行”业务过渡的重要标志。
10月18日，北京银行第二家财富中心旗舰店在北京金融街开业了。该旗舰店主要针对个人高端客户提供金融服务，目标客户资产门槛为100万元。与此同时，北京银行“超越财富”俱乐部也于当天正式成立。
北京银行也终于加入了高端理财市场的竞争中。
高端理财不断投入
北京银行总行财富管理部负责人王健宁的工作现在异常繁忙，他指出：“之所以选择中关村地区，是瞄准了大批优秀的IT企业集团及高级白领、金领的目标群体，他们财富增长速度快、素质高，对财富管理的需求极为旺盛。作为一家快速成长中的银行，北京银行拥有自身特色鲜明的市场定位，力争为客户提供专业化、差异化的服务，最大限度地满足客户需求。”
踏上通往中关村财富中心的红地毯，让人立刻产生一种尊贵之感――300平米呈椭圆形的财富中心硬朗大气，前台接待区吧台式设计轻松随意，以理财师命名的独立的贵宾理财室错落有致、设计精致，休息等待区内还可品尝浓香的现磨咖啡和各种高档水果。
理财工作区内的电脑吧台上，摆着两台最新型的苹果电脑，一台双屏电脑。客户可以在这里进行实时交易，就自己理财过程中出现的问题实时与理财师进行面对面交流。北京银行还购买了专业公司的股市财经资讯系统，从硬件设施上为客户提供最大便利，客户可以进行实时股票分析，查阅企业年报及宏观经济走势。除了高雅的环境，每位财富中心的客户都将享有专属的客户经理和理财规划师，以及北京银行外资股东ING海外投资团队和专家团队贴心的专业服务。教育背景、家庭情况、整个收入开支以及财产结构等都是理财师的“聊天功课”。大部分客户并不十分清楚自己的理财目标，需要理财师的耐心说明和讲解，互相沟通的过程增加了彼此的信任和理解。通过“管理财富”，理财师们也渐渐接近了客户的生活，不少客户还与理财师成了好朋友。
据北京银行个人业务总监于辉介绍，北京银行今年4月在中关村地区开业首家财富中心，半年来取得了较好的经营效益和品牌效应。与中关村财富中心不同，财富中心旗舰店的规模更大，业务也将更具有引领性。此外，同时成立的“超越财富”俱乐部，还可为客户提供独有的主题式会员交流活动、行业沙龙、休闲娱乐派对等超值服务。
关注客户服务的北京银行，不但在高端理财领域开始新的突破，其实他们早就注意到了个性化服务的重要性。
打造第一“女子银行”
作为京城第一家女子银行，北京银行望京支行女子银行行长黄赢，总是让第一次见到她的人难以忘记。作为一位典型的职业女性，她讲究形象，热爱美丽，有着自己的专业美发师和来自法国的专业服装设计师。同时，她也把自己对美的感受和追求，以女性独有的细腻，融入了女子银行理财服务的各个细节。
2004年，黄赢就发现很多职业女性对金融服务的需求特别强烈，但是相应的供给却是一片空白。因此，她希望“能为女性做点实事，一件有助于我们事业的发展，也有助于我们个人价值实现的事情”。
市场也印证了她的判断。当时针对北京银行望京支行的调查发现，60%-70%以上的客户都是女性，尤其是年综合存款超过20万元的“贵宾客户”，更是以女性居多。北京银行的调研数据显示，有将近40%的女性是家庭耐用消费品的主要决策者，而且女性往往更愿意付出时间和精力去打理家庭财产，她们在家庭中扮演着更积极的财务角色。因此，有必要针对一个细分的客户群体，提供特色服务。2005年1月，这家女子银行在北京银行望京支行正式成立。
按照女子银行的标准，客户是那些“有较高的文化素养，年薪20 万元以上的职业女性、高级女性管理者和私营企业主；家庭综合财产超过200 万元的富裕家庭主妇；可支配月收入1万元以上的女性朋友”。2005年正式成立以来，这一客户门槛从未发生改变。这家银行悬挂在门口正上方的标语可以概括对客户全部的向往：“尊贵无须想象”。
如果不注意门口的标牌，很难看出这家女子银行与北京银行其他支行的区别。大厅内办理日常储蓄业务的客户男女参半，男保安两三个，工作人员中男性也不在少数。所有其他支行能够办理的业务，这里统统可以办理。唯一的差别在于位于大厅一角的“女子理财中心”，房间里柔和的灯光、大红色的沙发、点缀精致的插花和精心挑选的花草茶，显示出淡淡但又信息明确的“女人味”，而这仅对手持彩蝶金卡和白金卡的贵宾客户开放。
黄赢认为：“女子银行其实并非北京银行下属的独立分支机构，而是北京银行针对女性客户推出的一个贵宾服务品牌。在女子银行，你依然能够看到男性理财师的身影，我们也不排斥向男性客户提供服务，只是我们的产品和服务从设计到包装更能体现女性的特点，照顾到她们的需求。”
实际上，早在成立之初，因为缺乏金融创新，这家银行就面临过玩噱头的质疑，甚至被北京某媒体称为炒作概念的“富女银行”。此外，“女子银行”这个概念也并不新鲜。自1999年深圳成立全国首家女子银行起，温州、长沙、重庆、贵州、南京等地都先后有“女子银行”出现，有的银行网点从高级管理人员、业务人员到保安一律由女性担当，有些银行甚至宣称“每名女行员仪容仪态都参照空姐标准挑选”，但从服务上，却大多只是在原本产品的基础上设计得更女性化一点，找一些针对女性打折的商户而已。
针对这些质疑，北京银行女子银行打出了“中国真正意义上的第一家女子银行”的招牌，强调不注重形式，而是要靠内容来吸引客户。这句话被印在员工名片的显眼位置。黄赢介绍说，他们针对女性的差别性内容主要体现在增值服务上，一个典型的例子是女子银行组织其贵宾客户组成的彩蝶俱乐部。通过这个俱乐部，女子银行提供了一系列旨在提高女性气质、修养，完善个人形象塑造的服务，包括美容优惠、化妆设计、珠宝鉴赏、人像摄影等。比如该行曾经聘请国内顶尖的摄影大师和画家，为一些“有钱的职业女性”做人物肖像摄影，或者订绘家庭装饰中的风景静物画。
“情感会左右我们的消费心理，还会左右我们的人生定位。”黄赢说，正是认识到女性与男性之间情感诉求的巨大差别，她把女子银行的最大特色定位为引导女性贵宾客户最大限度地追求财富，这个财富不单单指物质财富，更包括心灵财富。她的下一步设想是在增值服务上推出“心灵银行”，就是“让我们女性客户在心灵上也有一个很好的归宿”。
四点原则服务高端客户
北京银行总行财富管理部负责人王健宁在谈到北京银行开展高端理财服务时，总结了四点：
首先，如何开展私人银行业务，掌握客户的信用信息是前提。国际上，提供私人银行业务，开户金额的底线通常在100万美元以上，如花旗银行、摩根大通、汇丰均为100万美元，摩根士丹利要求是500万美元，还要求最低净资产2500万美元、流动资产1000万美元。如何发现高端客户、如何判定客户的信用，个人信息特别是信用信息是关键。在目前还没有一个客观公正的个人信息数据库之前，开展私人银行业务的商业银行首先要做的工作，是依法建立一个客户信息资料数据库。只有有了本行客户的详尽信息，才能为以后的产品研发、市场分析提供重要的参考。
其次，确保客户的财产安全是底线。几乎所有的私人银行业务都会在法律界限以内为客户作组合式资产服务。长期以来，我国法律缺乏对私人财产的完整和充分保护，《商业银行法》第6条和第29条保障存款人的合法权益、为存款人保密的规定，尚不足以解除富人的疑虑。《物权法》的实施，从根本上改善了这一境况。要做到保护私有财产的连续性与一贯性、打消少数富人“怕露富”到国外寻求“避风港”的心理，还有很多工作要做。
接下来，建立有效的内控机制是保障。收益与风险是并存的。私人银行业务可能存在法律纠纷特别是洗钱风险，这就要求商业银行健全风险监管的内控机制。除了不因为客户的原因从事违法的经营活动外，内控制度要求员工尽职尽责，不录用有犯罪记录的员工，不能出现员工挪用客户资金甚至侵占客户财产的收益、不从事违规的冒险投资等。
最后，立足本土、注重特色是北京银行的出路。私人银行业务是一种比较特别的商业银行业务，从某种意义上说，更具有金融的原汁原味。私人银行业务涵盖的领域非常广泛，涉及到银行、证券、保险、基金、外汇、期货，甚至家庭管理、规划、教育、税务、投资、房地产、收藏、遗产安排、法律顾问等各项专业领域。私人银行业务最先开展的瑞士，利用欧洲中心的地理区位和政治中立、法语德语皆通用的社会环境，从为法国、德国的富豪服务开始，为客户提供存款及避税为主的多元化资产服务，主要收益来自向客户收取手续费。在这里，你可以看到古老的私人银行和最安全的保密设施以及瑞士人做事认真负责、理财作风谨慎保守的稳健形象。新加坡的房产税、房租和营商成本等较低，加之相对稳定的政局和英语普及的优势，也吸引了亚洲国家的个人财富；香港汇率稳定，不征收房地产遗产税、资产增值税、利息税，企业与个人所得税比新加坡还低，是华裔富商选择居住的主要地方，吸引了不少周边的财富流入，成为亚洲地区最大的私人银行离岸市场；北京银行开拓私人银行业务，同样要发挥自己本土银行的特长，提供符合自身银行条件的特色服务。