我要我的……

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上一期我们已经简单介绍了《乔治•路易斯大创意》，重复报道是报刊的大忌，但是对于这个天才，我们愿意打破这个大忌，再一次感受他那奇特眩目的创意。

1968年，我为麦宝麦片(Maypo)创作了一系列30秒的电视广告，“我要我的麦宝！”为“行将退休”的麦宝麦片注入了新的生命。这个广告口号显然容易带来这样的视觉联想：一个小孩儿啼哭着向母亲索要麦宝麦片。但这样的视觉内容已经令人厌倦了，因此也容易被人视而不见。

我硬生生地来了个180度的大转弯，我没有让孩子哭着说出这句广告口号，而是用许多大个头的职业体育巨星向5～12岁的儿童推销麦宝麦片。在广告中使用了米奇•曼特尔、奥斯卡•罗伯逊、威尔特•张伯伦、约翰尼•尤尼塔斯、雷•尼奇克、唐•梅雷迪斯、威利•梅斯，他们分别来自篮球界、棒球界和橄榄球界。

他们每个人出现在一条电视广告片中，哭喊着要他们的麦片，并逼真地流下了眼泪。广告使美国大男子气概的体育偶像看起来变得绝对的娘娘腔。这是一次蓄意制造的广告“龙卷风”，有力地嘲讽了那些昧着良心利用英雄崇拜操纵孩子来大把赚钱的人。“我要我的麦宝！”的广告主题在“英雄也会哭着要的麦片”这一广告二级主题的配合下，让麦片热销起来。在美国各个球场中，都能听到我们的广告语。唐•梅雷迪斯和米奇•曼特尔告诉我，当他们到达球场参加一场比赛时，球迷们的眼睛中含着眼泪，对着他们大喊，“我要我的麦宝！”

这样的文字和画面――超级巨星们哭喊着“我要我的麦宝！”――给广告战役赋予了非凡的力量。文字和画面天衣无缝的融合创造了一种饶有兴味的意象。“意象”这个词经常与纯粹的视觉内容相联系，但其实并不仅仅如此。意象是将一个创意转化为一种戏剧性的小品、一种令人难忘的符号、一个可以流行的事件以及一种通过图画呈现的形象，这种意象可以用文字或视觉的方式加以表达，最理想的情况是，融合两者共同来进行表达。

14年之后的1982年，当那些哭喊着“我要我的麦宝！”的5～12岁的孩子已经成长为18～35岁的成年人时，我再次使用了索要式的广告主题来唤回他们童年的记忆。我们的新客户是华纳公司24小时播出录像音乐节目的有线电视网，MTV，一种面临“猝死”的襁褓中的新事物。

之前，有一个大型广告公司为它做了导入期的广告，但开办一个全部是音乐录像节目的频道这一过激概念被有线电视运营商嗤之以鼻。很多运营商也认为那些迷恋摇滚的孩子很容易沉湎于。录像带的出版商们确信，如果让MTV获得成功，将有可能扼杀他们的生意，广告公司也轻蔑地将这种新的有线电视概念看成无聊的流行风尚。

我认为，“我要我的MTV！”这个广告口号将在受众人群中激起某种强烈的似曾相识的感觉。鲍勃•皮特曼领导下的那群后青春期的MTV神童们，认为我是一只狡猾的老狐狸，因为我将一句多年前的旧广告口号加以更新，狡猾地架起了时间之桥，唤起了人们的回忆。不过，他们热烈期盼着这个广告能够成功。

当我的直觉被证明是正确的时候，他们对我的信心获得了回报。我们让超级摇滚巨星米克•贾格尔(滚石乐队的主唱)、彼得•汤申德和帕特•贝纳塔说出“我要我的MTV！”这一广告语。在广告播出后的几分钟之内，我们就点燃了MTV“风潮”。在这一广告中，起决定作用的言语，是由画外音说出的：如果你住的地方没有MTV，给你的有线电视运营商打电话，对他们说……

(这时候我们将画面切换到米克•贾格尔或者彼得•汤申德或者帕特•贝纳塔，他们对着电话大吼：“我要我的MTV！”)

由于被反应热烈的公众围攻，有线电视运营商在几天之内就转变了态度，他们在有线电视网中播出了MTV。音乐出版商也开始在MTV上促销他们出品的音乐。广告界也从昏睡中惊醒，开始注意这个新媒体以及它所拥有的可以产生强烈反馈的观众群。这是一次绝对的广告胜利。“我要我的MTV”的广告创造了自从有线电视发明以来，在某种程度上也可以说是自电视发明以来，最为引人注目的流行音乐形象。