“天价”惹的祸

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畸形的理性

眼下，早已成为众矢之的的“天价烟”就处于被众多媒体及众多舆论千刀万剐的风口浪尖之上。表面上看，“天价烟”多少有些委屈，市场上有对于超高端卷烟的显性需求，而“天价烟”仅仅只是满足需求而已；君不见那些国际奢侈品品牌正扎堆进入国内并赚得盆满钵满，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。至于越涨越高的价格，虽然不排除人为炒作的主观因素，但更应看到需求者自身对于“高价格”的客观需求――“天价烟”的消费者往往“只买贵的”，而且是“不贵还不行”。

我们把这种需求定义为“畸形的理性”，其需求来源是畸形的，混杂着当前社会转型期诸如拜金主义、盲目攀比、未富先奢等社会通病。但对于这种需求的满足又是相对理性的，面对客观存在且日趋旺盛的消费需求，任何一家企业和品牌都不可能坐视机会的流失，你不去满足需求，市场就会被别人所占领――这种判断还可以进一步地理解为，即便没有“天价烟”的存在，一定会有“天价茶”、“天价酒”或者“天价表”来替代。比如：茅台酒在价格上早已经居高俯视那些所谓的“天价”。

行业的高度

虽然有些媒体的出发点确实是寄望于通过曝光“天价烟”来将自己置于道德的制高点，并希望吸引到众多的关注眼球。但如果站在整个产业持续发展的高度，我们理应对“天价烟”对于整个产业所造成的巨大伤害有着更加清醒的认识，对于如何有效地治理好“天价烟”有着更为迫切的心情。

治“天价”更要治心态。目前，按照行业的统一安排部署，全国各地正积极采取多种措施治理“天价烟”，治理目标直指矛盾焦点――务必将零售价控制在1000元/条以内。这个目标可以通过适度增加货源投放、加强零售价格管制、强化舆论宣传导向等途径来加以实现。但是，那些在“天价烟”形成及恶化的过程中所养成的行为和惯性（如盲目投入、过度包装、夸大宣传、人为炒作等），能否随着“天价”的消失一并得到很好地治理还是个未知数。从根本上讲，这些思维的存在与付诸行动远比“天价”本身具备更强的伤害性和破坏性。所以，“天价”的治理首先是心态的调整――比“天价”更令人担忧的是品牌运作中所一再呈现的浮躁焦虑、盲目攀比、信口开河，总是妄图一夜爆红，这样的心态如果不调整好，即使今天没了“天价烟”，明天会否出现“XX烟”？！

做品牌更要先做人。“天价烟”天然地背负了道德骂名和舆论风险，对于整个产业的伤害也无须过多赘述，祸不单行的是，最近“重金属门”亦如幽灵一样成为笼罩在一些品牌身上的阴影，烟叶种植中受到的重金属污染被传导至卷烟品牌――这既是产品质量的问题，更是品牌信誉的危机。随着行业品牌集中度的不断提高，“532”、“461”知名品牌在体量规模不断做大的同时，也承载了更大的行业责任，聚集了更大的发展方向――对于行业或者企业而言，品牌的问题实在是伤不起。一方面，需要建立更加有效的风险防范控制机制，尤其对网络舆情时代的信息传播、民意诱导、口碑伤害，要有充分的认识和积极的准备。但更重要的是，做品牌如做人，诚信道德是最基本的品质，必须对品牌发展的态度再一次地进行深度检视，是否真正具备了基本的诚信品质？是否真正做到了言行一致？作为品牌的管理者，对于品牌的声誉和消费者的信任必须时刻怀有敬畏之心，任何的质量瑕疵哪怕是无意识地夸大其词都会将品牌毁于一旦。

治标与治本

因此，对于“天价烟”的治理，价格管制只是治标，改造思想才能治本。首先要找到“天价烟”的症结所在――从一时兴起到大肆流行直至千夫所指，“天价烟”的问题可以归为“三宗罪”：一是以“求怪”为特征的盲目迎合，很多品牌对于高价卷烟的需求满足被简单异化为一味地迎合，各种五花八门、稀奇古怪的概念、产品层出不穷；二是以“比贵”为特征的炮制天价，把价格昂贵作为评价和衡量品牌价值的核心要素，就是要“比你贵”，“要更贵”成为了品牌定位和产品定价的不二法则；三是以“贪多”为特征的大干快干，对于发展“天价烟”有着非比寻常的热情，缺乏理性发展理念，既追求一炮走红的轰动效应，也贪图快速规模化，一锄就要挖出个金娃娃。

“三宗罪”的背后，折射出了品牌发展中的群体性焦虑――“求怪”、“比贵”、“贪多”只是焦虑的细枝末节，尤其在面对高端品牌发展和品牌价值提升的高难度课题时，产生“天价烟”也就不足为奇。但面对卷烟消费量增长逐渐放缓、增量逐渐缩小、增幅逐渐收窄的现实，结构提升是整个行业所必须正视的核心课题。

在对“天价烟”辣手治乱的同时，也需要进一步理清高端品牌乃至超高端产品的发展思路。就眼下而言，既需要以更大的决心和力度推进“天价烟”的治理，也要稳步推进高端品牌的持续发展，比如对于超高端产品的培育就不能因噎废食――在1000元/条的限价内，高端品牌的超高端产品仍然大有可为――前提是态度上要回归理性务实，关键是方法上要注重高端引领。一方面，发展超高端产品的任何决策、设计、宣传和推广都必须慎之又慎，三思而后行，谋定而后动。另一方面，发展超高端产品一定要充分汲取“天价烟”的教训，不能一窝蜂而上，要量力而行，品牌价值也不能惟高价而论，防止对超高端产品的过度依赖，归结起来，就是“忌过热”、“忌过快”、“忌过多”、“忌过高”。

一言以蔽之，我们所希望看到的是，超高端产品对于品牌发展的影响和价值不只是肤浅地体现在价格上。卸下“天价”包袱的超高端产品，能够更好地集中展示品牌在技术、工艺、品质、风格、文化等方面的水平和内涵，能够在消费者心智中建立起代表品牌主张、反映品牌价值的消费认知，能够对品牌持续发展和价值提升发挥更为积极和不可替代的引领作用。