2004大中华区广告市场回顾及内地广告市场分析(下)

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(接上期)

2003年时，移动电话就是一个竞争非常激烈的市场，经过一年的竞争，在前三名的移动电话广告投放品牌，全部被外资品牌所占据，第一名是诺基亚，第二名三星，第三摩托罗拉，国产的移动电话都已经退出了前三名，国产的波导、TCL位居曲、五名。在变化的幅度方面，诺基亚2004年增加了7.65％，三星增加了86．95％，摩托罗拉增加了5．6％，波导和TCL在广告投放量上，都有两位数的下降。波导下降了20％，TCL下降了17％。但我们也看到，排在第六NEC，其2004年广告增长有108％，按照这样的速度增长下去，有可能进入前五名。

轿车行业也是一个激烈竞争的行业，在2004年，轿车市场发生了巨大的变化，轿车除了降价还是降价，市场进入一个缓慢增长的状态。持续的激烈竞争，使得行业利润率下降，在广告投放方面，呈现一个平稳收缩的态势，到2004年末的时候，已经低于2003年。

功能性饮品有着广告投放季节性非常强的特点，五、六月的时候，在一个投放高峰点，到了九、十月，又回复到了和往年相似的情况。

奶制品行业也是我们非常关注的，2004年内地广告投放增长没有2003年强势，从39％下降到25％，而移动电话、奶制品的广告投放从高热回归，也是造成这一市场变化的原因。我们看到，伊利投放量下降了29％，蒙牛下降了50％，光明下降了54％，曾经前三位的乳品巨头广告投放都大幅下降，这也延缓了整个广告市场的发展趋势。经历了2003年的辉煌以后，液态奶的巨头开始回归理性，大部分有两位数的广告量减少，但少数品牌逆势而上，如银鹭。

再来分享一些报刊市场的数据，我们看到，在全国范围内的报刊日到达率，也就是接触过报纸的，是稳定的，但是居民的读报时间在持续下降，这也是平面媒体需要高度重视的一个情况。2004年读报时间整体下降了3．5分钟。平面媒体的市场情况和电视媒体是一样的，电视市场接触电视的时间也在下降，所以如何把观众和读者拉回，也是媒体经营者需要注意的问题。

日均读报时间下降3．5分钟，是什么原因造成的呢，我们看到主要是青少年阅读时间在下降，15～24岁读者，阅报时间下降了31分钟，老年读者还是相对稳定的，所以报刊的经营者要高度关注这样一个情况，就是读者正在呈现老龄化。

另外，在学历方面，我们看到，虽然日到达率是稳定的，但是高学历的读者越来越少，同时他们也越来越少地看电视。高学历者较少接触传统媒体，是因为他们接触的新兴媒体越来越多，比如通过手机、网络得到新闻，这都是高学历读者非常方便的工具，所以他们在读报时间上也下降了3．8分钟。希望媒体经营者注意老龄化和低学历化现象。

比较地方性报纸和全国性报纸，我们看到，除了地方性日报的到达率在上升以外，其他全国性日报、全国性周报、地方性周报，到达率都在下降。当然，地方兴日报是由于都市类报纸在支撑它的读者群，所以我们看到地方性日报的日到达率在上升，从2003年的61％上升到了65％。

比较几年来，读者对广告的关注情况，还是呈现稳定的，没有太大的变化。2002年是52％，2003年是54％，2004年是50％，读者对平面广告的关注度变化不大。

我们再来看一下耐用消费品行业增长趋势，从手机、家用电脑、汽车的保有率上看，2004年手机的保有率是上升比较好的，从2003年的54上升到2004年的64，家用电脑的保有率从38上升到43，汽车的保有率从4．0上升到5．1。所以我们看到手机、家用电脑、汽车的保有率在过去几年一直都是平稳增长的，汽车尽管受到贷款因素的影响，受到整个市场不景气的影响，但增长率仍然保持在28％。

25～45岁是手机的最主要消费人群，我们看到，25～34岁和35～44岁，是保有率最高的，所以我们说这是最主要的人群。但是，这一年龄阶段的人群，手机保有率已经比较高了，所以下一阶段手机保有率的上升，可能是其他年龄阶段的消费者。

家用电脑也是一个很重要的工具，25岁以下的学生和初入社会这样的人群，对于电脑厂商，是需要非常要关注的群体。因为在这一阶段，他们要购买自己的电脑，同时也建立了对电脑品牌的认知。所以我们看到，总体在43％的情况下，15～24岁的消费者达到50％保有率。25～34的消费者家用电脑保有率略高于平均。

因为汽车价格比较贵，所以购买汽车者都是对未来收入比较有信心的，或者说现阶段收入比较好的。35～44岁的群体，是汽车业的主要贡献者，我们看到35～44岁保有率最高在7．3％，而整体是在5．0％。25～34岁其次，其余的年龄段则保有率比较低。这说明这些对未来收入有信心的中青年消费者，是主要的汽车消费群体。

在快速消费品上，从全国消费者样本研究，得到这样一个数据，2004年，中国家庭大约18％的收入用来购买快速消费品。这个数据历年变化不大。1999年17．8％，2000年17％，2001年是最高点18．6％，2002年到18％，2003年18.2％，2004年又是18％。

通过我们的数据还检测到，2001～2004年，比较10个城市家庭的月收入，深圳是最高的4312元，比北京上海广州都高。但是增幅是不一样的，深圳虽然最高，但是2004年增长率只有0．7％，而增长最快的就是北京16．1％，其次是南京12．9％。

我们看到2004年整个中国超大仓储作为销售渠道，其重要性正在上升。而超市作为零售渠道，其重要性正在下降，其他渠道基本稳定。

(全文完)