天辰商贸:用国美的方法对抗国美
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天辰商贸所做的事，就是在国美经营的品类基础上，再细分品类，做比国美还要极致的品类杀手，以其人之道，还治其人之身。
从上世纪九十年代下海到今天，叶建伟做生意已经十多年了。十几年问，从开始批发玻璃制品，到卖九阳豆浆机，卖全系列小家电，叶建伟的天辰商贸公司越做越大，成为温州地区最具规模的专业小家电商之一，旗下囊括了美的、TCL、九阳、龙的、LG等14个品牌，品类横跨厨房、家居、个人生活小家电，共29类产品，单品数79个(数据来源：天辰商贸公司网上商店)。
天辰商贸切入小家电市场是从1998年做九阳豆浆机开始的。在九阳公司的全力支持下，天辰商贸在两年问即将温州豆浆机市场从零做到两万多台，同时完成了资本和小家电市场操作经验的积累。之后，公司陆续了其他知名小家电品牌，批发网络逐步完善，并延伸至温州辖下各县市。
成也卖场，优也卖场
2002年，好又多进入温州市场，是当时温州唯一的现代零售终端。好又多的采购找到天辰商贸谈合作，提到要1万多元的进场费。叶建伟笑了：“你们要卖我的产品，非常欢迎，但我从来就没听过什么进场费。”迫于开业压力，采购最后不得不同意让天辰商贸的产品免费进场。
这一进场不要紧，当月销量即达30多万元，逐月递增，一年下来，最好的时候一月能销售60多万元。当年合同到期后，叶建伟乖乖地交了下一年的进场费。 “没办法，进他的店就是赚钱；不进，钱就让别人赚了。”叶建伟第一次感受到现代连锁零售的力量。
随后，天辰商贸又进入了世纪联华等大型综合超市，苏宁、永乐等家电连锁，还包括温州的地下电器卖场，几乎温州市区所有现代连锁终端都有天辰商贸的货。
生意越来越多，销量越来越大，但叶建伟乐不起来。一个门店，各种通道费一年就好几万，再加上促销员工资、配送费、给采购的“利市”，又是好几万，除去卖场扣点，所剩实在有限。家电连锁还时常搞突然袭击，动不动就拿你的产品搞“一元”活动，价格冲得一塌糊涂。
同时，一些品牌和国美、苏宁等签订了全国采购协议，天辰商贸只能按照厂家和连锁总部签订的协议送货结款。 “如果我去谈合作，还可凭社会关系拿到相对较好的条件。有的厂家和总部签20个点的扣率，而我前几年一直都是18个点。签大单后，门店少了很多油水，也不满意；而我结款还得通过他们，该给的一分也少不了，多出的扣点数还得自己承担。”叶建伟说， “这样算下来，一年在卖场上销售上百万元，也就赚个配送钱；销量不太好，就会赔本。”
利润增长乏力的现象让叶建伟开始思考：有什么办法能兼得销量和利润呢?
让顾客穿着睡衣买小家电
叶建伟想自己开小家电专业零售店，但他有几个问题要搞清楚。
1.自己所的小家电品类及单品数是否足以支撑一家小家电专营店?
答案是肯定的。天辰旗下14个品牌，品类横跨厨房、家居、个人生活小家电，共29类产品，单品数709个，有九阳豆浆机、美的电风扇等一线品牌的拳头产品，足以支撑起一个面积约70～150平方米的店面陈列要求。
2.客流从哪儿来?
叶建伟发现，在他所进入的终端中，综合超市小家电的销量，普遍大于家电卖场。为什么?
因为小家电消费多属冲动性购买。小家电的消费者有两部分：一是邻近终端的消费者，因为便利，选择在该终端购买小家电；二是顾客在终端被特价或现场活动吸引，冲动购买。
这很好地解释了上面的问题――综合超市的客流远人于家电卖场。距离稍远的顾客，绝少有专门为买小家电而辗转跋涉去家电连锁的。他们要的是购买及售后服务的便利性，这一点决定了小家电专营店的选址只能在潜在顾客最集中的区域――成熟社区。
3.价格能比得过家电连锁吗?
国美的“低价”在小家电品类上是不成立的。供应商交了一大笔通道费，就算国美不想赚钱，供应商也不可能亏本卖吧?所以，卖场内小家电的价格是降不下去的。而在自己专营店内，各项成本加起来还比卖场低得多。所以，标价和卖场一样，但实际成交价可以低于卖场。就算如此，专营店的销售利润还要高出卖场不少。
4.便利性和售后服务有吸引力吗?
小家电产品单值较低，多在几百元之间，顾客不会山长水远地跑到大卖场，而是倾向就近购买，只是他们身边还没有形象、产品、服务、价格都很好的零售终端。
天辰商贸于2006年7月在温州开出第一家小家电专营店。它有几个原则：
1.一定要在有一定消费力的社区附近，甚至就在社区里面，极大方便社区顾客；
2.单店面积控制在70～150平方米之问，店员2名，店长1名；
3.售卖商品＋社区服务。店内每天都有产品演示，如豆浆机、吸尘器、加湿器，并根据不同季节设定主推产品；提供送货上门等服务，甚至产品维修保养也可以上门。周到的服务可产生一定利润，抵消部分店面成本，还能形成口碑，扩大客户群。
即便想得如此清楚，叶建伟也做好了心理准备：估计要亏上一年。但实际进展出乎意料：天辰商贸在温州市区内开了5家小家电专营店，单店月销售稳定在15万元_左右。以平均毛利20％计算，每月近3万元的销售毛利，完全实现赢利。
如今的经销商普遍对现代连锁的快速扩张感到心有戚戚焉。但在天辰商贸开小家电专营店的实践中，我们看到了国美的软肋和经销商的机会。
首先，国美为什么能干掉家乐福等大卖场的家电销售区?这是“品类杀手”的胜利!品类杀手是大卖场的天敌。
所谓“品类杀手”，就是单一品类零售商。他们只专注于大卖场里的某一品类，在产品线的深度和广度上做到极致。比如，国美门店只有家乐福的一半大，但它只做家乐福五大品类中的一个――家电。因此，它有更多空间来展示，销售更多的品牌和产品，首先在产品丰富度上就压过了大卖场。再配合适当的价格策略和服务措施，它就成为大卖场在家电方面最强劲的对手。
品类杀手主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场，以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的客户群服务。国美就是家电品类杀手。
但从某种程度上说，国美仍然是品类杀手的组合体，它经营的产品已经不再局限于家电，还包括手机、数码相机，甚至电脑。而天辰商贸所做的事，就是在国美经营的品类基础上，再细分品类，做比国美还要极致的品类杀手，以其人之道，还治其人之身。
“微型杀手”完全可能在某些细分品类上攻击国美成功。这是因为国美的优势在于单值较大的产品，对这类商品，消费者会理性地横向比价、比性能，为此他们不惜从数公里外赶来。
但小家电的消费属性刚好相反，在温州这个富裕的地方，几百元不算个事。这就是小家电专营店的生存机会。
目前，天辰商贸定位于开发社区里潜在的小家电顾客，覆盖家电连锁和大型综合超市之外的市场，和连锁终端还谈不上对抗。何况，小家电很多产品的市场空间都在高速增长，如电水壶、榨汁机等，用户群正在逐渐扩大，短期内天辰商贸不用担心出现市场饱和现象。
不过，当市场成熟、增长趋缓时，与连锁终端交火就在所难免。与大型连锁终端相比，天辰的优势在于距离顾客更近。它现在的成功是业态的胜利，而非它经营得有多好。未来能走多远，取决于它能否在原有优势上，在零售业务上做得更专业。
天辰商贸的零售突破告诉我们，如果把市场喻作一间屋子，当国美、苏宁等几头大象挤进房间时，表面上看已经被撑得满满当当，实际上在大象的头、脚、尾部，都还有不少的市场机会。