试论中小企业的营销战略与策略
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摘 要：营销战略是谋求企业中长期发展为目标的思维方式，营销策略是根据市场形势而采取灵活的方式方法。营销战略是企业营销决策的行为准则，营销策略是实施营销战略的具体方式方法。营销战略与策略是中小企业的生命，是中小企业生存发展的基础。
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）04-271-01
一、营销战略的作用和意义
营销战略是企业谋求中长期发展目标的思维方式，是指导企业进行经营决策的行动准则。战略决策以战略目标为根据，选择适合的战略重点和战略模式。而战略重点是指事关战略目标实现的重大项目或部门，是决定战略目标实现的关键因素。因此，中小企业制定营销战略应具有全局性、长期性、系统性、风险性等特征。营销战略反映企业全局的发展需要和长远利益，因此具有全局性；由于营销战略着眼于未来，指导和影响企业一个相当长的时期，因此又具有长期性特征；所谓系统性，是指营销战略作为企业一个整体系统工程来统筹制定，使各方面紧密结合成有机联系的整体；适应性是指企业的外部环境和内部环境发生重大变化时，企业营销策略必须不失时机地作出调整，以适应新的环境的需要。任何机遇总是与风险并存的。由于环境的多变性和复杂性以及企业自身条件的变化，使得营销战略具有不确定性即风险性。重视与加强营销战略对企业生存与发展而言，是一项重大课题，具有深远意义。
二、采取投入少、见效快、风险小的产品策略
产品是企业竞争的基础，企业充分了解市场，确定消费市场位置，就必须开发新产品，以求得生存与发展。由于中小企业受规模、技术力量的限制，缺乏独立研制产品的条件，所以在产品策略上应采取仿效创新策略。中小企业应跟随市场需求进行产品决策，针对生产中的关键环节，购进先进设备和技术进行仿制和改造，或购买新产品元件加以组装，再针对产品进行新的改进、完善，并进一步开发研制出有竞争力的产品。仿效创新策略的特点是立足适用技术的开发，引进和研制相结合，博采众家之长，在综合集成上下功夫；在资金、技术上尽量采用投入少、风险小、见效快的产品策略。
适应不同用户需求，发展配套品种。以经营生产主要投向领域和主要用户群的使用品种规格为基础，增加产品组合的关联度、发展配套品种的策略，提高企业的行业声誉和知名度，巩固原有市场，开拓新市场，扩大市场占有率。适应不同用户偏好，促使生产规范化，努力做到按标准、按需求生产。通过对市场、用户的调查访问，搜集市场和用户信息，发现市场新产品和用户新要求，利用企业优势及时开发新产品，增强企业的市场竞争能力和应变能力，获取比常规产品更高的效益。
三、采取灵活经营方式和灵敏的价格策略
中小企业由于规模较小，在企业的组织管理以及部门职能发挥上都具有较高的效率和灵活性。在企业的营销中，中小企业则体现出决策灵活，信息传递和分享及时的特点。另外，由于中小企业精简的组织结构容易形成自我管理的团队精神，有利提高员工在营销策划及营销活动中的工作效率。一般来说，大企业属规模经营，产品投入大，转产周期较长，对市场的应变能力也较差。发生变化，大企业要在市场中重新定位并投入大量资金，调整营销方向难度较大。而中小企业产品转产周期较短，对市场应变能力也较强。一旦根据市场需求生产出新产品，小企业只要注入少量资金，便可以迅速组织人力和物力调整营销方向，将产品推向市场，满足顾客需求。
价格策略是市场营销战略中最难于确定的因素，一方面企业定价要考虑成本的补偿，另一方面又要考虑消费者对价格的接受能力，在经济全球化条件下，价格还受国际市场影响，同时价格还要求具有一定的灵活性，对市场变化作出灵敏的反应。中小企业的价格策略应注意合理性，在尽可能的范围内给消费者让利，让消费者以最小的代价获得最适合的产品，稳定市场份额；同时让价格真实地体现产品的质量，建立按质论价机制。
分析中小企业在价格策略上的灵活性和局限性，结合中小企业的生产能力、组织结构特点和所要占领的市场目标，以贴近市场为基本原则，以运作灵活有序为指导方针。根据市场的淡、旺季特点，不同产品分别采取相应的价格策略。在营销旺季，可适当采取较高价格策略；营销淡季，对资信良好、销量规模较大的经销商和用户，在结算时限和结算价格上给予适当优惠。价格体系要根据市场的变化和主要经销商商誉程度，逐步向规范、便于管理的区域综合定价策略过渡。
四、根据客观实际出发，随时随地调整营销策略
现代市场营销不仅要求企业提供适销对路的产品，制定有吸引力的价格，还要求运用各种媒体手段设计并传播产品特征及产品给消费者带来的利益等信息。这就要求企业正确选择营销策略，在市场中进行沟通和开展促销活动，把握销售动态，适时作出调整。在营销过程中，企业销售人员要善于归纳汇总产品月、季、年的销售数量，及时绘制销售动态图，并反馈给企业决策部门。当出现产品销售疲软下滑时，应立即作出分析判断，并向企业建议，果断作出调整决策，以便适时放弃有潜在危机的项目，转产有前途的新产品，只有这样，才能立于不败的主动地位。
企业营销策略的选择是不以人的主观意愿为转移的，必须从企业的客观实际出发。如果企业的资源能力不足，无力把整体市场或部分市场作为自己的目标市场时，最好采取集中性营销策略；如果企业资源雄厚，力量可达时，就可采用差异营销策略。如果顾客的需求、爱好大致相同，且销售方式没多大区别，可采用无差异性营销策略；如果企业投向市场的是新产品，而且产品是在生命周期的开始阶段，没有或很少有竞争者，宜采用无差异性营销策略，以探测市场需求和潜在顾客；如产品已进入成熟期或衰退期，应改为差异性营销策略，以便开拓新市场或实行集中性策略，以保持原有市场，延长产品生命周期。企业采用何种策略为妥，往往还要看竞争者采取何种策略。一般是采用与竞争对手针锋相对的策略，以便有效地占领市场，要注意随时研究竞争双方条件，不能机械运用产品策略。
（作者单位：曙光印业集团有限公司 浙江温州 325000）
（责编：李雪）