柳州地区汽车4S店售后服务现状分析与对策
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摘要 通过对柳州地区汽车4s店的调查分析，认为本地区的汽车4S店应加强对国内外先进的汽车售后服务体系的研究和学习，吸取现有成功案例的经验，建立起一套健康、可持续发展的售后服务体系，通过不断改进和完善售后服务质量来提升客户满意度，使售后服务（service）成为助推汽车销量的主要动力，并成为4S店主要而持久的利润来源。
关键词 汽车4S店 售后服务服务质量
汽车4S店是指将整车销售（sale）、零配件供应（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四项功能集于一体的汽车服务企业。虽然4S营销模式在中国的历史不到十年，但是大部分汽车4S店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。为此，笔者通过对柳州地区汽车4S店的调查分析，认为本地区的汽车4S店应加强对国内外先进的服务体系进行研究和学习，吸取现有成功案例的经验，不断改进和完善售后服务质量，建立起一套健康、可持续发展的服务体系，进而提升客户满意度，使售后服务（service）成为助推汽车销量的主要动力，并成为4S店主要而持久的利润来源。
1柳州汽车4S店售后服务的现状分析
笔者通过对柳州地区汽车4S店售后服务满足度调研发现，汽车4S店的售后服务普遍存在不规范的竞争，这将严重制约汽车行业的健康发展。93%的被调查者对“多次返修率”不满足；56%的被调查者担心，4S店在维修过程中“偷工减料”，提供劣质配件；51%的被调查者认为，服务观点淡薄是4S店存在的比较普遍的问题；68%的被调查者认为，顾客的反馈信息并未得到满足回应或解决；73%的被调查者表示，质量保修期后会选择社会修理厂；但这部分消费者又普遍对社会修理厂的维修质量表示担心。大部分消费者都认为：4S店虽然维修质量有一定的保证，但消费太高；社会维修厂收费低，但维修质量却不能令人放心，可以说消费者在汽车4S店实际接受服务的代价是：高昂的工时费及不规范的零部件。
1.1服务功能不健全
由于前几年汽车销售市场供不应求的情况，汽车4S店中销售毛利率和毛利总量远高于售后服务的毛利总量，整车销售更加有利可图。致使各汽车4S店将大部分的资源和精力放在销售上，同时，整车的销售是生产企业最大的利润来源，也是将重点放在整车销售上，对售后服务的督促也很少。无论是汽车生产企业还是4S店自身，用在售后服务上的广告和促销费用不到整个广告费用的10%，由此就可见一斑。在我们的调查中也发现，基本上所有的经销商都没有完全兼顾4S店的四大要素，将近50%的客户表示每次维修保养后没有电话和短信跟踪，只有20%左右的客户表示每次维修保养都有跟踪服务。
1.2服务意识淡薄
由于高层管理人员重视眼前利益，不够重视售后服务质量以及服务意识的培养，致使售后服务员工服务意识淡薄，各种核心流程执行不到位，应付生产企业检查和客户投诉，客户满意度较低。普遍来讲，4S店的电话服务远低于现场服务，更确切地说有的4S店的电话咨询根本就谈不上服务。
1.3不重视信息反馈
目前流行的汽车销售方式是4S专卖店，也就是集“整车销售”、“零部件供给”、“修理”、“信息反馈”四大功能。信息是决策的基础，信息越具体，决策就越有“底气”。4S店处于市场竞争的最前线，天天直接接触用户，把握着市场的每一个细微变化。在技术上，4S店天天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等，这些信息对改进产品具有极大的价值。虽然现在的汽车4S店或汽车经销商也知道收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并未得到满足回应或解决。客户回访只是表面的一种形式，真正做到及时回访，认真做回访记录，建立客户档案的并不多。顾客的信息得不到及时的反馈，不能让顾客的满足，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。
1.4重销售轻售后服务
在所调查的汽车4S店中，大部分4S店只关注整车销售，而对后端的服务市场关注力度不够，后端服务市场的价值增值部分基本上没有完全开发。几乎所有的汽车4S店还并不能真正做到“保姆式”的售后服务，许多工作人员在利益的驱动下，不是想方设法解决疑难问题，而是诱导顾客更换不必要换的零配件，从而增加消费者的使用成本，进而导致客户的流失。
1.5汽车零配件价格高，质量不稳定
随着轿车保有量的不断扩大，为配件和服务市场的发展提供了基础，也给大量的假冒配件企业提供了生存空间。在大量关于汽车维修的投诉中，零配件的质量问题和零配件的价格不合理的案例较多。除了43类与安全直接相关的核心零配件有国家质量标准，其他数以千计的零配件都无标准可依，质量很不稳定。4S店为了提高零配件的利润率，普遍存在以副厂件替代正厂件的现象，特别是那些与安全无直接相关的零配件更是如此。
1.6市场研究薄弱，自身品牌缺位
汽车4S店的售后服务基本上依赖于生产企业的指导和要求，缺乏主动对市场的研究，不适应市场的变化，服务缺乏特色，服务项目单一，继而不能建立自身的服务品牌，缺乏个性化的服务，未能实现服务差异化。
2汽车4S店提高汽车售后服务质量的对策
结合现在汽车4S店在售后服务方面所存在的问题，笔者认为本地区的汽车4S店针对自身的不足，应尽量做到以下几点：
2.1建立客户关系管理体系，实施信息反馈策略
汽车4S店应建立或完善己有的客户服务中心，建立有水平的客户服务队伍。开展客服人员内训，提高业务水平，最终建立完善的客户关系管理体系。
2.2加强服务意识教育，提升服务人员整体素质
提高汽车售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后行业进行全面、系统的培训。进行专业技能培训和提升顾客满足度的培训，主要是培训处理汽车故障的技术方法以及客户服务的处理原则、程序和技巧。同时聘请行业专家，定期对员工进行维修技术和提升顾客满足度的培训和考核，每一位工作人员经过严格的考核后，方能上岗。此外，工作人员的整体素质也应予以提高，无论是工作装还是语言规范，都要经过专业的培训。只有这样才能在顾客心目中留下深刻的印象，即我们的服务是专业化水准。
2.3科学管理顾客信息，建立有效的顾客回访制度
通过使用数据库与数据挖掘工具对顾客信息进行细分，首先，可分析顾客对汽车产品和本店服务的反应，分析顾客满意度、忠诚度和利润贡献度，以此更有效的保留老顾客、挖掘新顾客；其次，还可区分顾客进行分类管理，针对不同顾客实行不同的服务。再次在潜在顾客中，还细分成可成交潜在顾客和一般潜在顾客，对可成交潜在顾客花费的时间要比一般潜在顾客更多。此外，应建立有效的顾客回访制度，及时反馈服务质量信息，将信息反馈给相应的责任部门，针对各项影响服务的因子及时改进服务，每月生成报表，并向厂家售后巡回员沟通，取得厂家的支援。
2.4开展售后服务宣传，提升后端服务增值空间
各4S店应加强后端服务增值的宣传，可考虑在进行汽车销售宣传的同时进行后端服务增值的隐性宣传，通过提供各种情感服务来维护客户关系，进而增加顾客对4S店的忠诚度，最终实现保持终身客户、扩大后端服务增值空间、间接促进销售的目的。
2.5加强备件管理，严控备件质量
严格控制备件来源，杜绝劣质备件进入4S店；加强正厂件及副厂件的管理，在满足客户不同需求的同时，严禁出现以次充好的情况。此外，为控制采购成本，采购人员在采购之前，应事先进行市场价格调查，不可凭供给商片面之词，误入圈套。
2.6发展连锁经营，打造自身品牌
在国外，汽车售后市场大多是以连锁方式运行的，它所带来的利润回报率也要比卖整车高。不管以国外经验还是国内现状看，连锁经营都是国内汽车售后服务经营者日后发展的必经之路。汽车售后服务连锁经营的优势在于，可以使加盟连锁的经营者在不需要大量资金的情况下很快拓展自己的业务体系，同时可以使加盟商在缺少行业经验的情况下，降低风险投资，顺利解决创业过程中的很多问题，能在创业之初就顺利地以成熟的面貌开始经营。
2.7打造全方面的网络服务平台
建设与客户之间的交互平台，实时、互动、全面、客观才能为企业带来更多的机会，它也将成为同行业中一种主要的竞争手段。网络服务提供项目内容可以有：24小时紧急抢修；新旧车置换服务；故障拖车服务；车辆代办年审和年审告知服务；车辆交通事故修复理赔服务；车辆保养维护、美容等。同时还可在网站中细列出公司的部分或全部配件，对每一种配件做出具体的描述包括图片、生产厂家、规格、价格等全部属性，客户也可以对自己需要的产品进行查看、定购，有问题也可以咨询或发表对产品使用后的意见。同样，企业可以根据客户对某种产品反馈的意见进行整理，对自己的产品系列可以适当的调整。
3.结语
当前，随着汽车产业的快速发展，许多汽车4S店在面对大好形势而踌躇满志的同时，却又对汽车市场日渐加剧的竞争表现得忧心忡忡，如何在竞争中脱颖而出，继续“生存和发展”已成了关注的热点问题。解决问题的核心在于通过将先进的服务模式与企业原有的销售模式相融合，真正将“客户为中心”的理念贯彻到具体的服务环节当中，使其可以全面提升企业服务能力，从而达到强化核心竞争力和击败竞争对手的目的。
参考文献：
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