上市:传媒业生产方式变革的催化剂

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改制・市

从2007年起，在国家文化体制改革的大背景下，中国的新闻出版业加速了转企、改制、重组和上市的步伐。

根据刚刚的年度《全国新闻出版产业分析报告》，2009年，我国新闻出版业总产出达10668.9亿元，实现增加值3099.7亿元，提前完成了新闻出版业“十一五”规划的各项目标，更引人注目的是，2009年中国新闻出版总产值占同期GDP比重接近1％，新闻出版荣登我国规模最大的文化产业。与此同时，新闻出版领域已经有41家改制后的公司成功上市，新闻出版业中的数字出版产业总经济规模已经超过了传统的平面出版，实现超过50％的年增长率。2009年的数字出版产业的总产出已达799.4亿元，并形成北京、上海、广东等几个数字出版新媒体产业集聚区。

短短几年，新闻出版业改制和上市取得令人瞩目的成果，以数字出版为代表的新闻出版业新媒体，在这轮改革过程中取得了长足的发展。同属新媒体的网络传媒也跃跃欲试。目前，具有独立采编权、传统意义上的“官方”网络传媒已启动上市步伐。据报道，新华网已经获得批准，即将在A股上市。人民网、央视网、千龙网、北方网、东方网、大众网、浙江在线、华声在线、四川在线等网络传媒也将在完成转企、改制和重组的工作以后，很快登陆A股市场。

真正目的是改革

新闻出版业改制经验已经证明，传媒改制上市是一件好事。但是，改制的目的绝不仅仅是为了上市，上市的意义远不止是融资。改制上市推动的是企业治理结构、产品结构、生产方式和经营方式的彻底变革。企业改制上市也将促使政府和行政机构，把工作重心转移到行业监管规则的制定和建立推动产业发展的政策上来。

从操作的层面看，组织机构和改变企业性质的改革，包括转企、改制和重组，是上市前必须进行的工作，只是为了满足资本市场对企业上市的入门条件。真正的改革发生在上市以后。因为如何实现持续的技术创新、产品创新、管理创新和市场创新，在竞争激烈的市场环境中保持企业收入和利润的持续增长，是上市公司的首要任务。

从新闻出版到网络传媒的纷纷上市，我们看到了信息和网络技术创新带来的新媒体对资本市场的巨大魅力。新媒体对资本市场有两层意义：首先，新的技术将促使传媒改变自身的生产方式，更有效地配置资源，创造出更多新的传媒表现形式，降低信息传播的成本，提高信息传播的能力，提升传媒的社会和经济价值；其次，新传媒形式的出现改变人们的生活方式和工作方式，浮现出巨大的蓝海市场。企业的发展就是建立在将这个潜在的市场转化为企业利润的过程中。

改制，只是改变了组织结构。新媒体。只是一种新技术。资本市场希望的是改变生产方式，这是在组织机构变革和技术创新之上的更深层次的变革，是更为艰难的生产关系的变革。

从制造业的历史说开去

我们不妨看看制造业的历史。人们在几个世纪前发明的蒸汽机、火车、电力，引发了近代的工业革命。但是，这些技术发明在相当长的时期内仅仅是人类体力的延伸，制造业的生产方式一直是手工的。制作成本的高昂使得新技术并没有为社会上大多数人带来福利。直到上个世纪二十年代，亨利・福特开发了世界上第一条汽车组装线，形成包括自动化、供应链、生产过程控制、标准化、质量控制和4s销售等一系列称为“福特生产方式”的全新制造业体系，大大降低了汽车的成本，加快了汽车的生产速度，提高了汽车制造业的生产效率。

“福特生产方式”还促使普通工人的收入成倍增加，汽车不再是权贵的，而成为百姓的消费品。对其后几十年的社会和经济转型起了重要的推动作用。“福特生产方式”以及后来更进一步的“丰田生产方式”，至今仍然在国民经济发展中发挥着重要的作用。

数字出版、网络传媒、三网融合，代表的都是新媒体这样的全新生产力。但是，转变传媒业生产方式，建立新的生产关系才是我们真正的目标。这是产业发展的需要，是国民经济结构性的需要，是实现国家持续发展的需要。在这个过程中，改制、上市是一个催化剂，它可以加快我们改革生产方式，发现新市场的过程。另外，从“福特生产方式”的建立中我们也可以看到，只有生产方式的改变才有可能解决媒体商业化和媒体公益化之间的深层次矛盾。所以，媒体的公益性不应该成为传媒业改革的阻力。

新闻出版总署在文化领域改制方面已经遥遥领先，新华网等网络媒体也已经开始走上了改革的不归路。人们已经看到了新媒体技术带来的传媒业生产方式变革的曙光。我们可以相信，传媒业另一个重量级引擎，中国的广电传媒会很快跳出传统的广播生产方式，在实施国家三网融合的战略规划过程中发现新的蓝海，通过转制、重组和上市，加快新的广电传媒生产方式的开发。新的生产方式将不仅带来广电企业自身的持续发展，还会深入地影响人们的生活方式，也能够解决传媒产业商业性和公益性的矛盾。