营销突围,重塑“老字号”昔日辉煌

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我国中药“老字号”以北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济、武汉叶开泰四家最为名声显赫，而且经历了数百年来的沧桑变化，但国内有些同样曾经名声显赫的老字号，如今却难觅芳踪。

“老字号”伴随着中国经济体制的变革起起落落，几乎每一个尚存的“老字号”中药都有着值得骄傲的辉煌历史，而时至今日，绝大多数“老字号”却在市场竞争中面临窘境，惨淡经营。

不少“老字号”的遭遇的确让我们感慨万千，但市场就是这样，你不适应它，它就淘汰你，医药老字号产品也不会例外。

当营销在打造企业竞争力中倍受追捧的时候，人们又把发展“老字号”的期冀寄于营销之上，但“老字号”的“营销之路”又该怎么走呢？

本期我们邀请了两位业界专家探讨“老字号”中药如何进行营销突围，他们的见解或许能给众多的“老字号”企业一些启迪。

医药老字号的“四品营销”

品牌营销

在那些急功近利的人看来，在品牌泛滥的时代，所谓的品牌营销无疑是幼稚的，因为它往往不能直接给企业带来利润，相反还要投入不少的资金，正所谓“得不偿失”。

但是，对于老字号产品，品牌营销却是一个不错的选择。这是因为消费者对老字号产品耳熟能详，这种长期以来所形成的信赖意识，可以让企业通过投入相对较少的费用即可取得较好的营销效果。

老字号医药保健品怎样才能做好品牌营销呢？笔者认为，由于品牌内涵相当丰富，因此要想把品牌的所有内涵都强加给消费者显然是不现实的，操作上也极为困难。老字号产品基本不适合大规模市场攻略，这与其源远流长的文化内涵有关。正确的做法应当是：在品牌基础比较好的区域，采用经销商、消费者容易接受的方式，逐步推进市场开发。虽然进程不快，但稳健发展，当它日积月累建立起稳固的市场基础后，竞争者想再超越就会变得十分困难。这就好比用细火“煲汤”，味道相对于烈火煮沸的汤要好得多，如果像烈火煮汤一样进行品牌营销，对老字号品牌无疑是一种损害。

以广西梧州制药老字号产品“中华跌打丸”为例，该产品配方源远流长，并且在数十年时间里影响全国市场，不少中老年人对该产品当时的销售情况记忆犹新。但随着市场发展不断深入，同类竞争性产品越来越多，而作为处方药，该产品的宣传又受到很多限制，因此市场销售大受影响。

从房地产行业财务岗位转向制药行业并任该企业总经理的黄田生承认，再掀起老字号中华跌打丸当年的销售大潮的确是件难事，但并非不可能。他的思路就是稳健推进，在基础好的地方逐步操作市场，取得成效后复制推广，不期待在一两年内为这一品牌度上耀眼的光芒，而是通过长期的努力让品牌成为永不落下的太阳。这样的尝试从2004年下半年开始，梧州制药在基础较好的广西、广东、湖南、湖北、四川等省区，投入100余万举行品牌营销活动，成功实现近两千万元的销售目标，中华跌打丸也再度唤起人们的记忆，特别是在农村市场，销量普遍上升。

品质营销

中国医药老字号产品均为中药，这些产品历经上百年、甚至数百年仍然为消费者所接受，证明其品质无疑是过硬的。但是，由于现代制药工艺的不断改进，药品研发成果层出不穷，大多数老字号产品业已面临严峻的市场挑战。品质营销就是通过宣传推介产品品质促成消费者购买产品的销售行为。从广义营销的角度看，产品品质是市场营销的外延之一。老字号产品必须加强科研开发力度，改进落后的制作工艺，生产便于消费者使用的产品，否则必将为市场淘汰。

再以广西梧州制药中华跌打丸为例，该产品剂型多年来一直是直径为两三厘米的圆球状，呈黑色，味微甜，让人看后感觉不到任何高品质的特征。虽然产品疗效不错，但这样的剂型在众多的现代药品剂型当中已然落伍，携带及服用也不方便，以致不少城市消费者不愿意购买，以往在城市和农村都曾畅销的产品近来在城市市场已经萎缩不少。因此，改革产品剂型、提升制作工艺已成为当务之急。天津达仁堂制药厂诸多老字号产品仍然以大的水蜜丸为主，每丸普遍为6克至9克，笔者认为，这样的剂型应改变，工艺应提升，否则在营销上难以有大作为。广州药业“何济公退热散”、“小儿惊风散”、“小儿疳积散”等老字号产品，在历经多年的发展之后，工艺和剂型已然改变。

在医药领域，产品不仅要符合国家、行业的标准，更要谈符合顾客需求的标准，营销能力普遍较弱的老字号产品生产企业要特别重视这一点。日本品质管理大师石川馨有关品质的名言是“品质，始于教育，终于教育”。因此，做好品质营销，第一步就是在企业内部导入品质教育，第二步才是在市场上进行品质营销。

品种营销

现在不少老字号药品生产企业都希望通过一个老字号产品带动其它产品的营销，这样的捆绑营销思路没有错，但捆绑什么品种、何时进行、怎样操作却是值得深思的，操作不当不仅会让企业元气大伤，同时对老字号产品品牌也是一个损害。

在此，笔者姑且把以怎样的品种组合进行的营销活动称为“品种营销”。在走老字号带动其它产品营销方面，云南白药和北京同仁堂都做得不错，“云南白药”和“安宫牛黄丸”不仅多年畅销市场，同时企业的其它产品也在老字号产品的带动下成长起来，甚至成为同类产品中的领军品牌。在营销上仍然靠老字号产品而一枝独秀的，漳州片仔癀和云南老拔云堂是典型代表，“片仔癀”和“拔云锭”无法承载其它产品走俏市场的重任。在老字号营销上缺乏上佳表现的，四川郎中制药应当算是一家，其生产的老字号“古蔺肝苏”市场表现欠佳。

老字号品种营销是否需要捆绑，一要看捆绑产品之间有无相近性，笔者曾经看到一知名心脑血管药品捆绑美容产品销售的营销案例，最后不果而终，这就是产品之间无关联性。二是看老字号产品品牌是否已经具备广泛的知名度、美誉度和忠诚度，足以带动其它产品的销售，有些老字号已经表现欠佳，捆绑无疑是加速自戕的行为。

“品貌”营销

虽然“不可以貌取人”已被奉为经典，但生活中还是发生了无数“以貌取人”的现象。换到产品市场，产品的外貌―包装已经成为影响消费者购买行为的重要因素。因此，适当对老字号产品包装进行更改，将有利于产品的销售。

事实上，消费者和生产企业往往都对老字号产品的包装有着浓厚的感情，因此包装往往多年未改，笔者了解某制药一老字号药品包装就是长期未曾改变过，该企业认为许多农村消费者往往都是拿着药品包装盒来买药的，因此轻易不会改变产品包装，但因为包装实在是简陋，在它巩固了农村市场的时候，城市市场却丢失殆尽，得不偿失。而笔者也曾了解到贵州一家制药企业把原来富有浓郁古典文化包装蕴味的老字号药品外包装更改为较具有现代感的外包装，最终也以失败告终。

那么，老字号医药产品包装应当遵循哪些原则呢？笔者认为，一是要遵循古典的原则；二是要遵循文化原则；三是要遵循现代审美原则；四是要遵循中高档材质的原则。如此，整个老字号产品营销中重要的“品貌营销”环节将对竞争品产生抗御力，对消费者产生吸引力，对销售量产生推动力。

老字号、新营销

近几年医药行业潮起潮落，不少产品都是各领三五年。北京同仁堂、广州陈李济、杭州胡庆余堂、东阿阿胶、长沙九芝堂、民生药业等一批批老字号以其独特的品牌魅力领导了中药数百年的发展，见证了中国中医药发展的兴衰成败！同时更多的老字号由于经营不善，已渐渐被人淡忘。

究其原因，很多走向没落的老字号中药企业，归根结底不是其产品品质上出现了问题，而是经营管理上出现了问题，主要表现在：

1.旧的经营体制与组织形式。

2.经营意识淡弱，守业情结严重,企业发展的内在动力不足。

老字号中药的SWOT分析

优势（Superiority）：

1.品牌与口碑的优势。

2.品质与技术上的优势。

3.企业与产品都有比较深刻的内涵。

劣势（Weakness）：

1.体制与组织形式的制约。

2.产品一成不变、剂型受制约。

目前大多数老字号中药的剂型还是沿用了以前的剂型，如大丸剂、膏或散剂等，但这些剂型已经明显不适合现代人追求方便、安全、口感的要求了，需要作一些改进！

3.科技水平不高，给人一种以前的小作坊形象。

机会（Opportunity）：

1.品牌效应不断增强，国人对中成药的重新认同与接受。

2.中药国际化环境不断变好也给老字号带来更多的希望。

3.医药行业的重新洗牌可以整合行业内较优质的资源，以达到优胜劣汰的结果。给有实力与品牌的老字号中药带来新的机遇。

威胁（Threat）：

1.知识产权保护能力较弱，缺乏现代经营意识。这是一个潜在的长期的威胁。

2.们对百年不变的药方的怀疑，一张上百年的老药方能否适用于现在的疾病呢？

人类的生存环境与疾病的不断变化，会对药物的提出更高的要求。

3.高科技企业的不断发展，使行业的门槛不断提高，同时也给老字号企业提出更高的技术要求。

4.品牌的延续性宣传与维护不够，老字号品牌正在迅速淡化。

老字号中药企业的整合

运营策略

1．体制与思想的解放

彻底打破小企业运作模式，深化企业体制改革、引入创新的经营管理机制，轻装上阵，快速发展。

2．建立健全销售服务与危机处理系统

视药品质量如同生命，药品应建立比其他消费品更严、更强、更快、更细的控制与召回制度，以控制劣质产品对社会的危害！前几年的PPA事件，并没有让天津中美史克从此倒下，他们高效的药品回收制度与相应的赔偿制度赢得了消费者的谅解与认同，试想要是这样的事情发生国内老字号企业的身上，还有几个能活下来呢？

安全与危机处理系统是企业不可缺少的一部分，同时也是企业的社会责任之一！一个再强大的企业如果没有建立危机处理系统，也可能会在某个时候因为一些小事而酿成大错！三株、巨人等现代知名企业的瞬间倒下就是最好的例子。

3．引入现代营销理念

要彻底改变“酒香不怕巷子深”的意识，老字号如果再不进行品牌推广的话，最终会走向消亡的，进行企业与产品的宣传与推广，这是品牌效应得以延续与发展的根本保证。同时全面引入CI系统，这对于现代化企业的经营尤其重要。

老字号品牌广告的诉求方向：

A、企业与产品的历史文化内涵。B、百年品质与口碑。

4．知识产权问题

老字号企业现代经营意识普遍较差，这是一个非常严重的问题，如果我们不重视国内外专利申请与保护的话，未来几年内我们就可能会遭遇到“出师未捷身先死”的悲哀！

5．产品销售流程再造工程

从现在的情况来说，很多老字号还是以批发商作为产品流通的主渠道，但这种自然销售模式根本无法与现代企业大运作式的整合营销相抗衡。山西广誉远的失败就与其渠道策略的失误有关。广誉远是国内最早的中药企业之一，曾与北京同仁堂、广州陈李济、杭州胡庆余堂齐名，共称为“清代四大药店”，其在近年的运营失败就是以批发为主的单一、无力的渠道造成的，以批发商或商为主的渠道模式对品牌造成了极大的伤害。

在渠道建设上建议采用自营市场与商相结合的方式，产品可以进行深度分销，而品牌推广则由厂家统一进行。

自建团队，自营市场，有助于品牌的维护与销售战略控制，同时在市场管理上有更多的主动权。自营市场主要以各重要的省会与沿海发达城市为主。

6．组建与加入“老字号企业协会”

建立一个资源与信息共享的平台，提高企业应变与抗风险能力。杭州在这方面就搞得比较好，胡庆余堂、民生、方回春堂等知名企业都在里面。

7．优化产品结构，提升产品的竞争力

在经营意识上要注重从以产品为核心向以市场为核心的转变！产品不能一成不变，应该围绕企业的核心竞争力进行多产品的研发与经营。要在产品包装与剂型上进行大胆创新，研发适合现代人口感与方便用药要求的产品。

8．提升主业的优势，打造品牌的核心竞争力

老字号企业的多元化必须是以主业为核心的，否则无限的多元很容易影响到品牌形象。

从目前的产业形势来看，走医药与医疗一体化的道路未尝不是一件好事。老字号的企业可以凭借其长时间的品牌与技术的积累，有针对性地向医疗领域扩展，这样更加有助于企业的资源整合。

9．实施走出去的战略

我国现在中药的出口主要还是通过外贸公司来经营，这样的做法往往是做不大的。一是一般的外贸公司并不懂医药市场的专业化运营，受到很多限制，难以做大。二是国内企业对走向国际化心有余而力不足。对国际市场的了解有限，同时还没有足够强大，也缺少政府部门的系统性支持。 政府与行业协会的公关是相当重要的，中药国际化不能单靠某一个企业孤独前行。

就目前而言，国际化方面做得比较成功的是天津天士力与北京同仁堂。在中成药出口中，老字号北京同仁堂出口近几年来大幅度增长。同时同仁堂也加大了国际市场开发力度，在世界上10多个国家与地区已建立了自己的销售网络。

中药国际化方面也可以充分利用海外华人的资源，这是我们可以利用的一个良好资源，如华人同乡会等，并利用各国每年举办的“中国周”、“中国年”等多种资源进行全面的推广与宣传。

路漫漫其修远兮，否定是痛苦的，但否定便是一种超越！只要敢于深化改革和奋力前行，老字号中药终将成为民族医药产业一面飘扬的旗帜！