赞助营销VS埋伏营销
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随着体育营销尤其是奥运营销越来越火爆，赞助营销与埋伏营销的抗衡问题也就日益突出。赞助营销犹如“豪华大餐”―体面、品种齐全，但为此要支付昂贵的费用。所谓的“埋伏营销”是指非赞助商通过各种营销传播活动，使消费者误以为他们是奥运会或其他大事件的赞助商。他们混淆视听，达到宣传自己品牌、弱化竞争对手品牌赞助效果的目的。埋伏营销犹如风味精品，只要富有创意，手法精湛，同样能够直击人的味蕾，带来不亚于豪华大餐的愉悦感，而且最关键的是它非常实惠。那么，作为“豪华大餐”的赞助营销和“风味精品”的埋伏营销，企业该如何选择呢？
赞助营销利用奥运会的巨大影响力，为每个品牌宣传自己，提升自己的品牌知名度与美誉度带来绝佳机遇。据世界领先研究集团―益普索（Ipsos）最新的伦敦奥运会赞助营销效果调查显示，奥运会赞助商身份对品牌美誉度有着明显的提升作用。其中赞助营销对伊利、安踏品牌美誉度的提升效果最为显著，达到24%。（图1）
但任何事都逃不过“两面性”法则。在享用赞助营销“豪华大餐”的同时，企业必须为此支付数额巨大的赞助费。例如，1984年洛杉矶奥运会赞助商的门槛仅为400万美元，此后不断飙升。据报道，最近接替联想成为2010年冬奥会和2012年伦敦奥运会合作伙伴的宏基为此付出的赞助费超过了7000万美元。而且，赞助营销难以产生“立竿见影”的收益效果，企业不能期望通过一次奥运赞助就马上产生巨大的收益。因此，赞助营销往往让企业面临巨大的成本考验。
而除了巨大的成本压力，目前赞助营销面临的最大威胁无疑是埋伏营销。益普索（Ipsos）伦敦奥运会赞助营销效果调查显示，作为奥运会赞助商的伊利在消费者认知方面并未和非赞助商的竞争对手蒙牛拉开差距，伊利很有可能面临蒙牛埋伏营销的严峻挑战。
A.[无提示]提到奥运赞助商，请问您首先想到的是哪个品牌或哪家企业呢？
B.[无提示]除了您刚才提到的赞助商，您知道其他奥运赞助商吗？（多选）
C.[提示]提到奥运赞助商，请问您首先想到的是哪个品牌或哪家企业呢？
而且，赞助营销对不同类型企业的影响力不尽相同。以奥运营销为例，暂且抛开行业适用性不谈，在与体育相关性很强的行业，拥有广泛国际市场的国际化品牌往往比本土品牌的营销投入更划算。例如，拥有全球市场的adidas因奥运赞助营销产生的潜在收益，很有可能要大于以中国本土市场为主的李宁。同时，因有较雄厚的资本，实力较强的企业巨额赞助投入的风险亦较低，而实力较弱的品牌往往因此承受巨大的风险。
同时，赞助营销中，影响力较强的传统知名品牌被“埋伏”的风险相对较低，而新的赞助品牌被“埋伏”的风险要远远大于传统知名品牌。根据益普索（Ipsos）调查，作为伦敦奥运会新赞助商的新兴品牌宏基与安踏，由于品牌影响力相对较小，消费者认知并不高，被“埋伏”的风险亦较高。
几年前，斥巨资赞助皇马中国行的中国某本土服装品牌被adidas“偷袭”成功。虽然此品牌前期投入巨资赞助本次活动，可当皇马的几位巨星出场时，人们意外地发现他们球服的胸前醒目地印着“adidas”。看来小品牌考虑大赞助时务必计划周全，行事谨慎，否则一不小心难免落得个为大品牌“打工”的下场。
成本高，收益慢，一定的品牌局限性和风险性―看来诱人的“豪华大餐”吃起来并不那么容易。但是“大餐”毕竟是“大餐”，凭借事件品牌尤其是奥运会品牌的巨大影响力，只要规划周到全面，尽量尝试创新手法，奥运赞助营销这道“大餐”仍会为企业带来巨大、独特、无法替代的价值体验。诸多赞助品牌的成功案例一次次证明了赞助营销巨大投入的确物有所值。
在赛场外和路上设置自己的品牌标识、模拟创建相关赛事活动、电视直播拦截、赞助球员或主持人服装等，都是埋伏营销的常用手段。例如，1996年没有获得亚特兰大奥运会赞助资格的耐克，通过“赞助观众”的方法（例如雇人在场外发放有耐克标识的挂绳）让许多人以为它是赞助商，风头远远盖过当时真正的赞助商。北京奥运会，李宁并未获得赞助商资格，但李宁的“飞天”点火和为电视节目主持人提供服装，让很多人误以为李宁是奥运会赞助品牌，不仅极大地提高了其品牌影响力，还令竞争对手的投入黯然失色。
除了没有获得赞助资格、为打击竞争对手不得已而为之之外，很明显，不用支付巨额赞助费、投入成本低是不管大小品牌选择埋伏营销的另一个重要原因。虽然投入成本低，其收益往往不亚于甚至远远超过了赞助品牌，例如上文提到的耐克与李宁案例，类似的成功案例亦有很多。即使没有获得预期的直接受益，但品牌依旧会达到混淆视听、削弱竞争对手赞助效果的目的；而且媒体数量激增和各种新媒体形式的加入，导致奥运媒体环境嘈杂，更加方便利埋伏营销的“误导”运作。
乍看起来埋伏营销的确很“划算”，但它也并非是一本万利的买卖，稍有闪失，运作不当，往往会“偷袭不成反折一把”。
首先，道德问题是“埋伏”营销者无法回避的一个问题。没有特殊购买权力的“埋伏”营销者没怎么花钱就取得了不亚于甚至大于花了大把钱的赞助者的宣传效果，无疑会受到赛事或事件主办方与赞助方的谴责。但这还不是最严重的。当“埋伏”营销者为了一己私利不惜侵害他人的动机过于明显时，其在社会公众面前的品牌形象和品牌好感度无疑会大打折扣。加之自身品牌知名度、影响力不高，为了一己私利而“滥用”埋伏营销，难免给人留下“山寨”的印象。因此，运作埋伏营销时，首先必须确立道德准则和底线，明确哪些事该做、哪些事不该做，尽量在兼顾主办方、赞助商与社会公众利益的前提下，利用奥运机遇，本着为社会大众谋利益的宗旨同时，尽可能宣传自己的品牌。这就对品牌营销的创新能力提出了很高的要求。正如日本经营之神稻盛和夫所强调的，“利他”才是企业成功经营的长远之道与终极之道，品牌建设亦是如此吧。
其次，主办方和赞助商通过各种途径打压埋伏营销，例如从法律上明确与完善赞助细则，加大赞助商身份公关的力度，扩大媒体合作范围以提高埋伏营销的成本等等，埋伏营销的各种压力正在逐步加大。
以上简单分析了赞助营销与埋伏营销的优与劣，那么企业该如何选择呢？是选择“豪华大餐”还是“风味精品”？如果你经常去豪华餐厅，既有名又有钱，选择“豪华大餐”无疑是理所当然的。如果你既有名又有钱，只是运气不好没有收到豪华餐厅的邀请，那么尝试一下“风味精品”也不失为明智之举，很有可能“风味精品”会给你带来更大的惊喜。如果你手头比较宽裕，但平时很少体验“豪华大餐”，体验一下也不是不可以，但务必考虑周全，事前做好功课，或许一次豪华体验能让你名声大震。如果你既不宽裕又无名望甚至有些“乡野”，那还是先不要选择“豪华大餐”为好，否则非但品不出什么味道，落得个贻笑大方，还会让自己更拮据，得不偿失。在这种情况下，“风味精品”是个比较现实而又实惠的选择。
其实，不管是赞助营销还是所谓的埋伏营销，无非是企业营销乐章中的一个音节而已，运作得当，一个音节的确能为乐章旋律起到画龙点睛、锦上添花的作用，但期望靠它立即扭转企业和品牌形象并不现实。无积跬步，无已致千里。品牌建设并非朝夕完成，唯有踏踏实实、耐心经营才是最终的成功之道。
（本文作者蔡国良为益普索大中华区首席数字研究官，王强为益普索大中华区数字研究经理。益普索（Ipsos）2012年伦敦奥运快车，旨在通过持续的消费者调查跟踪，帮助品牌监测和评估奥运影响。2012年伦敦奥运快车从益普索（Ipsos）网络样本库随机抽样，2012年2月、4月、6月、7月、8月、9月共进行6期调查，覆盖北京、上海、广州、武汉、成都、西安、杭州、沈阳八个城市，每期样本量为1200）