网络购物的信誉和销售量关系研究

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摘要：网络购物存在信息的不对称性，买家越来越关心信誉。文章本文采用Tobit回归模型，对淘宝网上销售66种商品的2010年8月份的销售信息研究发现：销量和卖家的信誉等级或信誉积分、好评率和加入消保等信誉具有强相关关系，并且，在电子商务市场上，价格机制仍然有效。因此，提出发展电子商务的三点建议：（1）电子商务网站采取技术措施，完善管控措施，控制伪造信誉的现象；（2）新进入市场的卖家，应该选择合适的商品——低价的经验品进入市场，并加入销保和商盟；（3）已有的卖家应该选择加入消保或商盟，以降低消费者的感知风险。

关键词：网络购物；电子商务市场；淘宝网；回归分析

一、 引言

我国电子商务市场发展十分迅速，网上提供的商品品种越来越多，越来越多的人依赖网上购物。截至2010年6月，我国网络购物用户已经达到1.42亿，提升至33.8%。但是，网上购物纠纷也比较多，由于很多商品质量和网店的信誉招到质疑。根据中国互联网络信息中2009年的研究报告，49.1%的网民对网购商品质量担忧，这对电子商务市场的健康发展是十分不利的，因此，该问题的研究是具有十分重要的意义的。

由于电子商务市场上的卖家和买家处于时空隔绝状态，不能实现面对面的了解，相对于传统的交易形式，买方能够感知到交易风险。因此，网络购物需要购买者花费很多比较和甄别的时间尽管电子商务市场上。但是，网店页面上提供给买家关于商品的图片和文字关于商品质量的信息表述是十分有限的，商品的非数字化属性，如材料、做工和卖方可靠度等信息卖家往往会有意美化，甚至欺骗，买家需要关注多方面信誉信息，综合做出购买决策；如果买家购买受到欺骗或不满意，会进一步影响下一次的购买决策。因此，基于买家的安全保障的信息需求，许多电子商务网站建立了信誉反馈机制来提升买家的信任，即在卖家的网店页面上提供卖家积累的交易信息，帮助买家决策，从而建立起网络购物环境下的信任。淘宝网站买家页面上提供了买家对卖家服务的文字评价、信用积分、信誉等级图标、好评率、加入商盟（行业商盟和区域商盟）、加入“消费者保障计划”等信誉信息。

国内许多学者曾经研究过电子商务市场销售量的影响因素，得出不尽相同的结论。如李维安等（2007）研究魔兽世界300点充值卡影响销量的显著因素是信用积分，加入商盟和价格，其中价格对销售量有显著负影响，其他因素对销售量有显著正影响；潘勇和廖阳（2009）研究淘宝网上的“西湖龙井”商品，影响销量的因素是卖家信用、卖家好评率、商品好评数和价格等，其中价格有负的影响，其他因素为正的影响；崔香梅和黄京华（2010）研究2G的金士顿牌SD卡，影响销量的因素包括好评数、中评数、差评数和加入“消保”等，并且都有显著正影响，这和李维安等（2007）的结论不一致，值得深入研究。

二、 研究设计

1. 研究对象确定与数据收集。

（1）本文选择淘宝网为电子商务市场的研究对象。原因如下：第一，淘宝是亚洲最大的网络零售商圈，淘宝网的市场份额75.6，79.3的用户只在淘宝网上购物。第二，淘宝建立了及时的、健全的信誉反馈体系，具备本文研究的数据集基础。淘宝网的信誉信息包括包括信誉等级、信誉积分、好评率以及是否加入商盟和消保等。大量的信誉指标直观的显示在网页上，信誉信息更新及时。

（2）论文中采用赵瑞涛（2011）硕士论文中采集的数据，数据采集时间从2010年8月17日到2010年8月24日的淘宝网上的交易记录，共收集到100842条记录，本文抽取部分部分商品记录，并剔除无效数据有效数据57378条。获取信息包括产品名称、销量、价格、信誉积分、信誉等级、是否加入商盟和销保等。

（3）本文采用了Tobit回归模型（Tobin，1958）。赵瑞涛（2011）研究发现，在数据收集的时间段内，没有卖出任何商品，大约66.2%的商品销售量为0。本文抽取部分商品，也具有同样特点。在比较采用普通最小二乘法（OLS）和Tobit回归模型分析结果之后，笔者认为认为采用Tobit回归模型更合适。

（4）本文采取了Girard（2002）等的分类方法，将商品分为四种：搜索品、经验品Ⅰ型（非耐用品）、经验品Ⅱ型（耐用品）、信任品，但是，分析中后发现，由于赵瑞涛（2011）的搜索品的数据收集不全面，包括大量的充值卡，这种虚拟商品具有和其他商品不同的特殊性，放在一起分析不合适。因此，本文只研究经验品Ⅰ型（非耐用品）、经验品Ⅱ型（耐用品）、信任品三种类型的产品，确定66种商品为本文研究对象。其中经验品Ⅰ型（非耐用品）21种，包括服装和化妆品；经验品Ⅱ型（耐用品）36种，包括电子产品和家用电器；信任品9中，包括奶粉和维生素。

2. 研究假设。

在淘宝网站上，每次交易结束后买家可以对卖家所提供的服务进行评价，网站根据评价计算卖家的信用积分，并采用信誉等级图标在商品页面上显示，表示不同的信誉等级，信誉积分不在页面上显示。根据以往的研究，笔者假设卖家的信用积分（或信誉等级）对销售量有正影响；好评率是卖家受到的“好评”数除以总的评价数量，好评率通常比较高，接近于100%，本文假设好评率对销售量有正影响；淘宝网上有两类商盟：行业商盟和区域商盟。商盟以集体声誉作为抵押，向买家承诺商盟成员不会有欺骗行为，可以有效地提升了买家的网购信心，本文假设加入商盟对销售量有正影响；“消费者保障计划”是淘宝推出的买家购物安全套餐服务的一种形式，若卖家对自己的服务承诺不能履行，则买家可以依据相关规则向淘宝发起投诉；淘宝依据相关规则处理，进行“先行赔付”。本文假设加入“消保”对销售量有正影响；根据替代效应（Substitution effect）和收入效应（Income effect）理论，需求随着价格的上升而下降，价格机制同样适合于电子商务市场，因此，假设价格对销售量有负影响。

三、 变量描述

本文用IconRank来表示卖家的信誉等级。当卖家的信誉积分小于3时，没有信誉等级显示，将其设定为0；信誉等级为1到18；用PosRatio来表示好评率，大多数卖家的好评率非常高，mean=99.61%，没有商品销售的卖家好评率淘宝默认为是0，回归分析中会带来结果偏差，因此，本文剔除这部分纪录；加入商盟和消保用虚拟变量BAP和CPP描述，卖家加入商盟或消保时，BAP和CPP等于1，否则等于0。据统计：大约有一半的卖家加入了消保；大约有4%的卖家是商盟的成员；价格变量TotalPrice包含商品价格和运费。