品牌:家美乐:好广告也有隐忧

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“穿着蓝色连衣裙的‘精灵公主’，踏着轻盈的步伐漫步在紫色薰衣草田，微风拂过，金色的发丝随风飞扬，好似带出一个神秘梦幻的新世界，而这世界，彷如能给你带来不一样的惊喜和能量。”这一组听起来亦真亦幻的唯美图景，不是旖旎的梦境，也不是电影中的场景，而是张靓颖为法国植物精油品牌家美乐(CAMENAE)拍摄的一则广告。广-告片中，化身精灵公主的张靓颖，妆容精致，清秀脱俗，与家美乐品牌一道为你演绎何为自然韵致的优雅生活，何为“身、心、灵”一体的和谐鸣唱。

“之所以邀请张靓颖作为品牌代言人，是考虑到海豚公主所独有的气质与发展潜力，与家美乐崇尚自然、人性、品位、专业的品牌个性特征以及品牌的发展前景之间存在着较好的关联性，同时，家美乐的目标消费群体定位年龄在26～35岁、经济条件优越，追求生活品质及崇尚自然护肤的女性，也与张靓颖本人及其粉丝群体存在较好契合度。”家美乐公关媒介主管冯雅清在回答《广告主》记者时说道。

家美乐源自法国普罗旺斯，其品牌故事源于一个浪漫而神秘的古希腊神话，张靓颖在广告片中的打扮，既是“精灵公主”的化身，也是对古希腊女神的映射，更是家美乐品牌自然、优雅、浪漫和对极致生活追求的体现。冯雅清表示，目前该广告主要投放在央视及一线城市最受关注的地方台频道，并辅助以平面广告和网~／Igg体广告形式进行推广，家美乐希望从广度和深度上，加强媒体覆盖，将家美乐作为“唯―精油添加型护肤品”的概念全方位推广开来，扩大家美乐的品牌知名度，提高消费者对品牌的认知度。

“护肤品广告卖的就是希望和美好，在这一点上，家美乐的广告还算成功。”盛世传媒机构首席营销顾问吴志刚回答《广告主》记者，他解释说，大门轻启的瞬间孕育着新的希望和美好的到来，能给观众以想象和希冀的空间，激发他们的购买欲求。 “但广告的实际效果如何，还得看最终的广告投放工作是否到位，而且，精油护肤这一概念在医学上还存在一定的争议，如何能达到最佳护肤效果还在试验中，所以，我认为这则广告本身概念炒作的意味更强，但无疑能为品牌培育一定的知名度。”

日化营销专家韩明华介绍，从目前中国市场来看，精油护肤在美容院线产品发展已相对成熟，但对于日化渠道来讲，还处在起步陛阶段，市面上真正的精油类产品还很少，大部分精油产品主要是在产品中植入这一概念。家美乐推出精油产品的广告，能在一定程度上区隔其他竞品，确立它作为“唯一精油添加型护肤品”的独特形象，但考虑到国内大多数消费者对于精油护肤这一理念的认知还比较匮乏，要真正获得消费者的好感和美誉，此类走高端品牌线路的产品更应将营销的重点放在开展终端体验活动中来。韩明华建议，企业可以学习伊夫・黎雪品牌的成功经验，在终端卖点和产品形象包装上，将品牌天然、人本的理念传达给消费者。其次，提供给消费者一份该产品“确有精油添加成分”的证明。提升他们对品牌的信任感。

“我们通过开展精油沙龙、精油学院，配合杂志体验装活动，已经让家美乐这个品牌为更多的新客群认知和接受，再加上此番强势的广告效应，相信能在很大程度上拓展和巩固我们的新老客群。”冯雅清乐观地表示。