为什么瞿颖不能代言李宁的广告

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索尼2005年6月几乎轰然，是什么东西让它从失败到起死回生?为什么NIKE和ADIDAS总能吸无数人的目光。一个木头，谭木匠却把它洒向全国市场。归根到底，这是破除僵化思维的作用。

中国哪一个企业是真正国际化成功的企业?真正形成了所谓够格局的跨国企业有没有一家?几乎一家都没有。我们没有大规模的，大格局的国际化，我们能否搞点小打小闹呢?比如像TCL一样，或者像台湾明基一样也来国际化。明基、TCL已经尝受到国际化的苦，配上中国廉价劳动力和贴上国外品牌就成功吗?把这个看得太简单了。

彻底忘掉过去的僵化思想

我们来看看两个日本的企业，一个叫做日本日产1999年的时候訇然，另外一个，就是索尼。索尼在2005年6月22号几乎訇然，一个曾经成就一代日本人光荣梦想的索尼，怎么会到这个地步呢?这两家公司又是如何做重组?日本日产在1999年全球接待总额两兆日元。两兆日元就是超过了全世界174个国家的GDP。根本不缺资金，也不缺技术。一个不缺资金、人才的公司如何做重组。当时他们找了一个法国人。2005年6月22号索尼陷入困境的时候，索尼的董事长初井升之，他把这个董事长位置让给了一个英国人，媒体问他为什么不找日本人为继任人呢?他说，日本文化允许的僵化思维无助于问题的解决。这两家不缺资金、人才、技术的公司的重组战略就是解放思想。这个首席运营官叫格林，他到上海跟员工讲话，他要求日产的所有员工从今天开始，把过去的一切全部忘记。这就是管理学上最有名的“白纸理论”。谁把过去僵化思想忘得越彻底，谁就越容易成功。

有这么一个理论，就是企业要具备成长性发展，首先必须放弃这些僵化的思维。大部分的人所处的行业第一个特色是传统产业；第二个特色，产品同质性高；第三个特色，技术壁垒不高。除了少数几家工厂之外，大多数工厂可以并入这三条。传统产业，产品同质性高，几乎没有技术壁垒。怎么办?基本归纳为两个，第一个品牌战略，一定要打出品牌才能突破这个这个困境。第二，技术壁垒不高就一定技术创新，提升技术水平，才能突破困境。

中国企业的病根在于思想的僵化

我们中国第一大品牌李宁03年之前雄踞中国榜首，国际化之后，随着耐克、阿迪达斯的步步紧逼，李宁公司节节败退。为什么?原因在于耐克根本不生产，它做虚拟经营，全部都是你来生产，给越南人生产，它自己不生产。中国的投资营商环境随着腐败以及国际化而逐渐恶化。恶化的投资环境之下，你所选择的行业，基本上都是潜力有限。所以很难做到成长，加上国际化现实情况，大量跨国企业进入中国，通过产业资本、金融资本逐渐席卷中国。最后，随着汇率不断上升，你慢慢失血而死，你发现产业资本和金融资本就像两只飞在天空的大秃鹰随时看着你们，飞下来把你们吃掉。你不赚钱，它们就可以赚钱，因为我们中国的制造业除了少数几家像华为之外，我们大部分的中国制造业还在“硬一元”上面打转，就是硬的一块钱。国际巨头都在向“软三元”――软的三块钱。从物流生产销售渠道形成一个国际化的产业链。我们的制造业只是生产，国际化的公司通过产业链整合开始向“软三元”进步，今天即使你再拼命，你最多是一块钱，国际跨国公司是三块钱。这是他们所谓的国际整合。他们向“软三元”要利润，我们向硬一元要利润，一旦你们被产业资本、金融资本吃掉之后将被并入到国际产业整合中去，由他们享受利润，我们被淘汰出局，这是未来的格局，也是为什么你日子越来越难过的原因所在。

中国企业守不住也走不出去，其原因就是我们的思想太僵化。我们碰到A的情况，我们一定选择E，而不晓得C才是最好的答案，当你看到手机的市场最具有成长性的市场是中低端市场，你下一步就会直接切入中低端市场，所以你会失败。我曾在中国各地演讲，无论我去到中国任何地方，从乌鲁木齐到黑龙江、到山东、海南，每一位企业家问的问题之类似让我感到震惊，他们都问，能否告诉我们，中国哪个产业最有潜力，我们投资。中国政府企业官员思维也是僵化，他们问我，能否指导一下如何发挥区域竞争优势。我答案很具体，我说中国没有一个产业是有潜力的，中国没有一个省份是有区域竞争优势。

做广告的目的不是打知名度

我们有投资没有潜力的行业，当你发现一旦打破过去的传统思维，逆向思维，你会发现路更广。以广告行业为例，你们认为做广告一定是打产品知名度或者企业知名度，这么一想一定是错的。做广告既不能达到产品知名度，也不能打企业知名度。做广告什么目的是打一种精神。原来品牌战略本身没有错，而是品牌战略背后的精神是什么?举个例子，李宁公司1999年聘用了一个非常美丽的形象代言人叫瞿颖，是个名模。这个人不是运动员，是影视明星。所以她可以打产品知名度跟企业知名度。由于她不是运动员，她打不了的就是运动精神。可是对运动产品而言，什么是最重要的呢?不是知名度，是运动精神。瞿颖的故事可以给我们一个很好的佐证，就是打不了运动精神，只能打产品知名度以及企业知名度的人，最后的结果就是李宁公司99年的销量下滑。这个企业案例告诉我，原来运用企业广告是要打运动精神。

运动鞋的精神是什么?这个问题是我们过去欠缺思考的。最近我做保健品研究，大部分的保健品都是没有什么功能的，为什么还会有人去买呢?而且销量还不错，就是广告里面有种成分在，就是所谓的精神。

看到精神两个字，我没有把它说透，如果你今天开一家广告公司，你发现所有的其他广告公司都在打产品知名度，打企业知名度。而你这家广告公司首先改变思想，你打某一种精神，你会发现整个广告行业对你而言是从未开发的处女地，因为你打的和别人不同，别人都打产品知名度，而你打某种精神。什么叫精神?就是三个层次的金字塔，最底层就是陶器瓷器，运动服、运动鞋，甚至梳子。中间一层是陶瓷的美观，或者是运动服、鞋的实用功能。这两层我们都很能理解，不是问题。因为最底层就是我们所知道的东西，中间这层是物品的功能性。我们过去几乎所有产业喊出来的差异化都是在最底下两层的差异化，不然是搞产品外观的差异化，不然是产品功能的差异化。但是，最顶层的是什么?最顶层就是耐克、阿迪达斯等等外资企业所以席卷中国最重要的原因。

耐克、阿迪达斯的金字塔是什么呢?最底层就是运动服、运动鞋，中间那层是耐克的运动服、鞋有功能，吸汗。这些我们都能理解，最高一层是什么呢?是它打的运动精神。什么是耐克运动精神?就是发挥潜能。原来透过广告的功能打出来发挥潜能的运动精神。

在雅典运动会前夕，他们和刘翔签约做一个广告，我们中国人对于奥运是既自大又自卑。为什么自大呢?因为我们是奥运强国，我们奖牌数是全世界第三。为什

么第三呢?因为欧美国家不太把中国当成体育大国。因为真正体育大国是在哪两项拔得头筹，前三个竞赛，是我们最差的，我们打乒乓球、羽毛球还可以，前三竞赛就是不可以。耐克几万名员工天天琢磨中国人你又自大又自卑，我就刺激你一下。镜头一开始，一连串的问题出来了。两个字，定律。定律一，你们中国人肌肉没有爆发力，我们心里就很不爽。定律二，中国人不能成为短跑飞人，心里更不爽。你不爽，定律三又出来了。中国人缺乏必胜的信心。我们正要发作的时候镜头一转，定律是用来被打破的，很爽。结果刘翔果然拿到了冠军。耐克的口号是发挥潜能。just do it，刘翔的成功就是我们中国人发挥潜能的表现，多漂亮。

赋予产品一种精神

你不了解精神层面的东西，怎么做广告，刘翔跑到终点，双手一举，哇塞，眼里一汪泉水，什么感觉都没有了。原来做广告就是这个目的。我怎么样赋予产品精神层面的东西呢?这太重要了。耐克的成功简单地讲，是他们彻底理解了这个精神。他们做了一个伟大的实验。这个实验叫做古典制约法，这个实验就是怎么样把产品赋予精神。把一只狗牵出来敲下铃声，狗没有感觉，再给它吃口牛排，这个狗很有感觉，马上流口水，再重复做一次，当把这个狗牵出来重复做一百次实验，到了第一百次，把这个哥们一牵出来一敲铃声它就开始流口水。原来这么多的产品，包括檀木匠的梳子、运动服等等问题就在赋予产品一个精神，原来精神才是品牌的基础。怎么赋予精神呢?

以耐克为例，它不断重复刚刚讲的心理学实验。就是找迈克乔丹穿着系列运动服铃声不断在场上卓越表现，冠军就是牛排，迈克乔丹穿着铃声拿着牛排，当他在广告上面做了一百次之后，我们都变成什么了?我们变成狗了。看到这个迈克乔丹系列运动鞋就想到迈克乔丹运动精神，把运动精神灌输到这双运动鞋上面。当你在荧幕上面看到迈克乔丹穿着运动鞋的时候他不会在乎这个鞋子在哪里生产的，不在乎这个质量，他在乎金字塔最顶层的运动精神。

我们今天中国企业家的困境在于思想的困境，我们还停留在金字塔最底层的看得见的东西的阶段，叫做资金、技术、人才的阶段。或者金字塔的中层、科技含量、技术升级，它不是不重要，它不是未来的重要，真正带你成长，像耐克一样、阿迪达斯一样，是金字塔的最顶端，你给你的产品赋予了什么精神。你赋予精神之后你的品牌才有基础，原来整个金字塔的结构它给予我们企业家的真正意义在于最顶端叫做品牌，但是品牌的内涵是这种产品的精神。这是我们中国企业家普遍缺乏的。我们还在中间跟底层搞差异化竞争。怎么做差异化呢?就在资金、技术、人才最底层搞差异化，或在中层科技方面做差异化，这不是不重要，而是希望各位把差异化理念提到最顶层，今年日本日产跟日本索尼是在最顶层开始做差异化。他们不在做下面两层，他许多做太大宣传和技术问题，技术不是不重要，很重要，而是你在最顶层赋予了产品什么精神。

潮州瓷器、陶器美观，有精神吗?没有。我们中国服装呢，精神在哪里?中间美观是有的。看看HM，人家赋予什么精神，你去看就知道，那是名家设计的品牌，什么是它的精神，“穷人的时尚”衣服就是它的精神。