卖场广告:最后一公里的玩法

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卖场广告不是建立品牌知名度和认知度的地方，它需要去提示你别忘记买我和你为什么要买我。

卖场广告何以存在，为的就是在最后一公里，能够把广告的知名度和认知度，电视广告所创造的这些东西转化成实际的销量，起到临门一脚的作用。

而卖场广告能顺利在消费者购买决策中给予提示并达成销售转化吗？它起码前面的这两座小山要跨过：一是卖场环境比较嘈杂，二是卖场里面的人都是处于流动中，不像电梯广告，它是比较滞留的空间，会形成一个收视的时间，而卖场中的人都在流动，很难会盯着屏幕一直看。面对这两个挑战，我们也想到了比较好的应对方法。首先，广告一般都要以更简单、更粗暴的方式呈现，而且整个字幕都是比较大的。其次，卖场广告要缩短秒数，一般性以5秒、10秒为主的广告，加大播放频率，每15分钟放6次，并且在低秒数中外包装要反复突出，让消费者形成这种提示和记忆。消费者1个小时在卖场里面走的过程当中，他可能会东看到一次，西看到一次。再次，要给消费者足够的购买理由，这是关键。很多客户在卖场播出的广告都是被我们重新剪过的，秒数短，频次高，然后外包装突出，促销的信息明显，这些都是我们在做卖场广告中非常重要的原则和制作标准。

思念食品曾经有段广告是这样的：“皮薄馅嫩、味道鲜美、精选上等鲜肉、新鲜蔬菜，一口不过瘾，思念食品创造家的味道。”这算传统的电视广告。如果做成卖场电视广告，我们会把它改造。例如“皮薄馅嫩、味道鲜美、思念食品创造家的味道”，会把它剪成3个功能卖点，并且“思念食品”的Logo和外包装会一直出现，这才是一个反复提示性的广告。卖场广告不是建立品牌知名度和认知度的地方，它需要去提示你别忘记买我和你为什么要买我。另外，这篇广告还可以这样改：“老公总是晚回家，备点思念水饺等着他，孩子备课晚回家，备点思念水饺慰劳他。”你看，因为你已经到了卖场当中，你怎么给他一个独特的购买理由吧。或者是“思念大包装，加量不加价，全家共分享”，这样促销信息会给消费者一个直接行动的刺激。

我们的卖场还正在做一个非常重要的变革，就是声音的变革，比如在家乐福，他们在放自己的卖场音乐，我们的机器在放我们的广告声音，当他们的音乐声音比较小或者不放的时候，我们机器的声音才会明显，当他们播放的时候，在有些卖场中，我们的声音就会相互冲突，听起来没那么清晰。今年，我们跟多卖场包括家乐福在内达成了协议。现在是把我们广告的机器设备的音频线拉进来，把他们的音乐线也拉到一个中央的控制器当中，所以15分钟是放他的音乐的时候，我们的机器在继续发声音，但是再跳过来15分钟的时候呢，实际上整个卖场的广播就在放我们设备里面所放出来的声音。所以说，这15分钟就不是说光我们的设备在发声音，整个卖场广播都是我们广告的声音。这样的话，形成这个声音的强制性。在卖场中，人的视觉在不断的变动，不能形成绝对的强制性，但空中的声音是任何耳朵都很难回避掉的。所以我们让卖场15分钟音乐，15分钟广告，再15分钟音乐，15分钟是我们广告的声音，这种交替的播放，会使消费者在1个小时的卖场当中，至少听到了15分钟，或者有些人会听到30分钟我们广告的声音。形成这种强制性，会使整个卖场广告的价值和效率得到进一步提升。（作者系分众传媒高级副总裁）