猫哆哩:领跑解压时代

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土特产品往往具有区域影响却难以形成全国影响，往往获得了既有消费者的长久支持却难以获得年轻消费群体的猎奇眼光，往往作为馈赠佳品却难以成为日常消费品，特产营销有太多的特殊性和艰巨性。

休闲食品向来是竞争极为激烈的领域，土特产是休闲食品中的特殊群体。它们从出生那一天就背负着不同于其他休闲食品的“光荣与梦想”，它们无疑是出产地的资源光荣，更承载着当地政府与企业的创富梦想。然而就是因为这与生俱来的特征，让它们在迈向更大成功的征途中，需要打破更多的枷锁。

“猫哆哩”是云南甜馨食品有限公司的主力品牌。猫哆哩酸角糕是甜馨的畅销和特色旅游产品，在云南的成绩卓越。猫哆哩在云南市场采用了旅游者最喜闻乐见的推广方式，促销员将民族的服装穿起来，民族的锣鼓打起来，民族的猫哆哩之歌唱起来，构建起云南风景中亮丽的食品长城，形成了不吃猫哆哩等于没有到过云南的强大攻势。

复制受挫

走出云南、走向全国的雄心壮志一直充斥在甜馨的每个员工心中。他们不甘心偏安一隅，不甘心这么好的产品只为少数人所认知，希望酸角糕能成为高价值、高品位的产品，在主流休闲食品市场拥有一席之地。

然而，昔日在彩云之都被众星捧月的云南小伙“猫哆哩”却成了成都的“老大难”，在成都这个美女、美食如云的市场束手无策。百试百灵的“敲锣打鼓唱山歌”的售卖方式在成都却处处碰壁，销售队伍攥紧了拳头却使不出劲，销量一度沉沦，市场悄无声息，终端陈列也掉到了货架底端。

问题出在哪里呢7经过调研我们发现：

首先，产品的价值感不强。消费者很容易把酸角糕和山楂糕、果丹皮混为一谈，等价值看待。酸角糕应有的高附加值难以得到消费者的认可。

其次，猫哆哩酸角糕属于区域特产，没有建立大众消费群体的普遍认知。原料酸角只产在云南的干热河谷地带，其认知还只局限在云南境内，对酸角糕的消费认知也只限于云南地区和到云南旅游的消费者心中。

甜馨突然感到前所未有的压力，意识到区域的成功属于区域，云南的成功无法复制给成都市场。

缺乏样板市场

土特产营销的死穴在于：已有的成功因素不可复制，已有的成功市场不可复制!

能够打造一个真正具有示范意义的样板市场，通过对这个不具备过多特殊性的样板市场经验的总结，来完成全国市场的基本模式定性，才是真正具有突破意义的破局之举。

甜馨集团能复制的是猫哆哩的市场基因，不能复制的是云南山水和特殊购物环境，猫哆哩要走出去必须完成三大跨越：

1、攻占主流人群

走出土特产的界定，不再限定于向旅游者推广；走出儿童、低龄食品的界定，不再在此类价格敏感人群圈内打转，转攻消费休闲食品的主力人群。通过文化价值、产品价值去获得他们的认同，才能做出猫哆哩的长久品牌力。

2、重塑价值

酸角糕容易与山楂糕、果丹皮等低价值产品类型混同，它的真正价值往往被掩盖。必须在重塑价值上下大力气，才能真正为这个产品找到独立的市场价值，不再依赖旅游产业，才能卖出产品自身的高附加值。

3、成为云南名片

酸角糕是云南的特产，但只是“云南红”，不能成为“中国红”，就始终没法让全国更多的消费者了解到这款云南特产的真正魅力。从地方走向区域、再走向全国是猫哆哩背负的责任和使命，这张“云南名片”也为猫哆哩走向全国提供了便利。

发掘解压基因

挖掘猫哆哩的潜在价值，需要打乱、解体甚至重组产品基因，这是一个艰巨却充满挑战乐趣的环节。

休闲食品的主流消费者是年轻女性，她们的年龄在20～40岁之间，主要是青年学生、时尚白领、商务丽人。一个重要的发现是，她们平时爱吃零食，潜意识里最大的动机居然是为了解压。一直被忽略的消费需求――压力释放浮出水面。

心情沮丧或者精神压力大的时候，部分女性会情不自禁地食欲大开。现代人尤其是女白领，每当在电脑前苦思冥想的时候，总会在手边放上各种零食，哪怕正餐吃得很饱。一旦工作中遇到困难或麻烦，便会买回最爱的零食独享，借以舒缓压力，振奋情绪。

通过社会观察我们也不难发现，压力正成为现代人的“第一隐形杀手”，而且职位越高，收入越高的人所承受的压力越大。

休闲食品在陷入多年的红海肉搏后，蓝海终于冰山浮现，解压食品将极大地满足休闲食品主流人群的潜在需求，解压食品的浪潮即将到来。

猫哆哩完全有条件率先抢占解压食品桥头堡：

首先，猫哆哩的产地云南是个令人向往的精神解压圣地，是无数人心中的旅游胜地。神奇、美丽、世外桃源一般的云南是个让人精神放松，心情惬意的地方。

其次，根据《本草纲目》等药典记载，猫哆哩的原料酸角具有清凉解暑、止渴祛火、清热解毒、消除咽喉疼痛、除积消食、止咳化痰等功效，能够起到为身体解压的作用。

再次，猫哆哩是傣语，傣族人给人快乐清新、没有压力的感觉。傣族泼水节共3～10天，第二天为“无恼日”，“无恼，无压也”。猫哆哩在傣语中的意思是“阳光清新帅小伙”，“阳光清新”是没有压力的、轻松的，“小伙”则是抗压力强。

甜馨决心把猫哆哩打造成中国首款纯天然绿色健康快乐解压食品。

品牌再造

土特产的产品革命更倾向于在保留产品优质特性的基础上，进行文化革命和消费习惯革命。

1、创新品类，提升价值

酸角糕给人的感觉和山楂糕类似，比较土气且价值感较低。我们的主力消费人群是比较时尚，讲究品位的，必须首先解决这一矛盾。

在否定了几十个名字之后，“酸角果派”这个时尚洋气的品类名被定格审视。借鉴了西方的“派”无疑是时尚的，既能够满足消费者对时尚休闲的需求，同时跳出了特产的桎梏，能够很好地提升产品的精致感和价值感。

2、提炼传播诉求

在传播诉求上，甜馨力求站在消费者的立场，挖掘消费者内心深层需求，喊出消费者的心声，引起共鸣。“有压力就喊猫哆哩”――这条看似简单的诉求不但直接喊出消费者的心声，帮助消费者轻松释放压力，而且提供了易于传播的场景条件。由此衍生出来的另外两条传播诉求：“有压力就吃猫哆哩”，“有猫哆哩当然没压力”，更可以根据宣传的需求，在不同情况下应用。

3、个性标签对号入座

对目标消费者做了反复的研究，甜馨发现时尚流行文化很盛行：“玉米”、“维生素”、“凉粉”、“盒饭”、“粉丝团”成为时尚部落，“bobo”、“奔奔族”、“悠客族”、“负翁族”、“月光族”、“SOHO族”大行其道。年轻人喜欢把自己归类，为自己贴上标签。甜馨借鉴现代最流行的时尚元素、流行词语和时尚族群名称，为压力人群也贴上了很个性生动的

“丫丫族”标签，力求拉近与目标人群的距离，也便于迅速流行。

4、阐述品牌精髓

现代都市人背着工作压力、人际压力、情感压力等一堆压力，身心状况都亮起红灯。中国人讲究食疗，促使人们开始寻找这样一种解压的食品：

(1)富含营养

彩云之南――云南傣族地区特有的干热河谷地带，年平均气温在23.8摄氏度，终年无霜，昼夜温差极小。这里生长着撷天地之灵气，取雨露之精华的纯野生生态酸角树，十年生长、十年开花、十年结果，平均每年享受2287小时的日光浴，所得酸角酸甜美味，营养价值非凡。

酸角的果肉纤维素及钙质含量超过其他水果数倍，同时富含果糖、醋酸、酒石酸、柠檬酸、蛋白质和维生素C、A、B1、B2以及钙、磷、铁、镁等多种物质，是一种不可多得的功能性营养水果。

在水果、蔬菜、红酒及茶叶等植物性食品中均含有天然的抗氧化苯酚复合物，草莓堪称水果之中含抗氧化物之最，而猫哆哩酸角果派的抗氧化物含量比草莓还高出八倍。50克猫哆哩酸角果派与150克上等红酒所含的抗氧化物基本一致。

(2)制造快乐

猫哆哩酸角果派会使身体分泌一种令人感到快乐幸福的物质，使心情感到轻松、愉快。心情不好或压力较大时，不妨来点猫哆哩，对于舒解压力很有帮助。尤其是它含有丰富的苯乙胺，能对人的情绪调节发挥重要作用。

根据最近的一次民意调查显示，34％的东南亚女性和38％的云南女性表示，她们喜欢通过吃猫哆哩酸角果派来提高快乐的程度。

猫哆哩酸角果派还含有丰富的具有重要生物活性的植物性化合物。对人体由于压力过大引发的系列亚健康状态有天然的调节作用，很多医生甚至把猫哆哩酸角果派作为抗轻微忧郁症的天然药物，因为它含有丰富的镁元素(每100克酸角果派含410微克镁)，而镁具有安神和抗忧郁的作用。

甜馨以优质野生酸角为原料，采用先进加工技术最大限度地保持果肉的营养与美味，制成天然、美味、营养的酸角果派。吃一粒酸角果派清新自然、神清气爽、心旷神怡，如同回到大自然怀抱一般，因此，甜馨人赋予它“猫哆哩”的称呼。

从各个角度对猫哆哩酸角果派的解压作用做了不同层面的阐述后，甜馨继续挖掘，对酸角果派的价值进行了提炼浓缩，提出了“补充每日必需快乐元素，释放人生18种压力毒素”。同时，甜馨用“来自云南雨林深处的天然之作”对原生态文化进行形象化表述，满足目标人群对原生态文化的好奇和强烈的好感。

抢占桥头堡

营销的决策无力会导致渠道难有建树，而无力的渠道配合反过来又会让营销决策裹足不前。打通一两条重要的明星渠道，对营销决策形成最有力的支持和响应，对于开拓新市场的中小企业来说是至关重要的。

大型商超是大品牌的天下，竞争激烈，成本很高，考虑到企业实力，一开始就全面开花必然会稀释我们对渠道的投入力度，陷入渠道配合力不高的窘迫境地。甜馨选择暂缓进KA店，选择精品连锁超市作为首先攻占的桥头堡。这样能以较小的压力，打通目标消费人群比较集中的解压场所，同时也对KA卖场造成压力，便于下一步的渠道建设。

渠道策略要求精准锁定目标人群，在消费人群经常出入的场所设立终端作为“病毒源”，不断向周围辐射，向目标消费者“传染”产品信息。

战略上，决不浪费一分钱的渠道成本，不做悲壮的滑铁卢，要的就是诺曼底登陆；战术上，直达目标消费者，让消费者看到、想到、买到。

甜馨对成都展开调研后，很快确定了全成都覆盖面最大、覆盖密度最高的红旗连锁超市作为首批重点渠道进行运作，选定思味思我、安德鲁森等小精品渠道作为补充，有重点有步骤地展开市场布局。

借力造势

营销的全过程就是在画一条龙，在入市腾飞的一瞬间，还需要旗帜鲜明的创意行销活动为它点亮眼睛。

3月的龙泉驿桃花故里桃花节是一片花的海洋，更是成都人共同释放整个冬天压力的胜境。

2007年3月24～25日，“猫哆哩一成都乖妹儿桃之妖妖万人快乐解压公益活动”在成都人气极旺的龙泉国际桃花节上闪亮登场。在报上征集的180位快乐大使穿着统一的服装，穿梭在美丽的桃花山上，把甜美的微笑和猫哆哩的美味及快乐带给前来游玩的每一个人，桃花山上到处留下了猫哆哩的身影。活动主会场丰富多彩的活动也吸引了很多游人的目光，快乐的气氛感染了在场的每一个消费者，给那两天到过龙泉桃花山的数万游人留下了深刻的印象，大家都记住了有一个能带来快乐的食品叫“猫哆哩酸角果派”。当天，数家媒体纷纷主动到现场进行报道，《天府早报》更是用大块文章对活动进行了报道。

一时间，铺天盖地的解压信息遍布于媒体、户外、网络。这是一场多方共赢的主题盛宴，李伯清、刘德一等四川名嘴以成都人如何解压展开了相声创作，著名的成都乡村诗人大会也在品尝了猫哆哩后以解压为创意主题展开研讨，幽默风趣的成都乖妹儿们更是亲切地称猫哆哩为“猫粮”。

一飞冲天

在进入成都市场半个多月的时间里，猫哆哩酸角果派掀起了一场声势浩大的解压运动。很多白领亲切自然地接受着“猫粮”变革，而不是仅仅把它当成来自云南大山深处的一种特产。这种成功的转型，打造了一个真正可以复制的样板市场，因为这是一个符合主流市场、主流趋势的大众市场模式。短短20天时间，猫哆哩酸角果派已经成为红旗连锁排名领先的畅销产品。很多消费者也已经到大卖场主动寻找、购买猫哆哩酸角果派，大量的外地经销商纷纷打来电话要求经销该产品。

猫哆哩的第二轮宣传推广活动以及招商方案正按计划有条不紊地开始执行，一场属于猫哆哩的解压时代真正到来了。

编　辑：王文正