全球文化博弈与国产动漫原创性问题研究

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摘要：全球化视域下，中西方文化的冲击使得民族文化认同处于不断转型与重构之中，作为文化产业与艺术领域中重要一维的动漫产业，在呈现中国传统文化魅力及建构文化身份上具有重要意义。应对文化霸权及其发达国家强势文化的渗透，必须积极提升我国动漫的原创性能力，只有认清已经并正在变化着的境遇环境与实践场域，突破原创性瓶颈，才能使国产动漫在全球化文化博弈中迎来属于自己的辉煌。具体来说就是，重视受众解读方式等方面存在的现实问题，以清醒与冷静的头脑在对话与交流中努力传承与创新民族文化符号，巧妙灵活运用“球土化”策略，实现艺术与市场双丰收。

关键词：全球化；文化博弈；国产动漫；原创性；民族文化；文化认同

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1000-5242（2013）05-0116-07

收稿日期：2013-03-22

作者简介：曹海峰（1973―），女，山东济宁人，暨南大学人文学院副教授，文学博士。

引言

随着信息科技的发展和经济全球化竞争的愈演愈烈，大众文化无可置疑地成为全球文化消费的主要内容，全球性的文化产业集团凭借经济、科技与市场运作的强大功能系统已经并且正在寻求从规模优势向范围优势转化。文化产业早已成为国家软实力的“中轴线”与国际间利益均衡的重要参数，它“不仅成为国家间利益争夺的重要内容，而且影响和决定着全球文化秩序的走向与国际文化力量格局的重组”。全球文化交往生态见证了一个从文化全球化视野到文化软实力竞争的战略转变，对于正在寻求从比较优势向战略优势转变的中国动漫产业而言，既面临机遇，又遭遇挑战。面对这一态势，国内学者从动漫品牌建构、产业链发展、衍生产品开发以及海外营销等环节对中国动漫的现状及问题进行分析，并在社会各界与政府的关心与扶持下成功举办了诸如“动画原创与产业链开发”等为主题的高峰论坛，为原创动漫产业的发展研究做出了很大的贡献。但是，对于国产动漫的原创性研究，关涉“故事内容单薄”、“人物脸谱化”、“教育特征明显”的现象罗列较多，而作为文化产业与艺术领域中重要一维的动漫产业在我国“走出去”战略中如何呈现中国传统文化的魅力及如何建构文化身份，研究成果却极为匮乏。刘轶的《动漫产业的文化身份认同与挑战》虽较为突出地揭示了“动漫文化帝国主义对他国文化身份的改写、转换以及不对等的叙述等诸多问题”，却没有深入探讨动漫原创性匮乏的深层原因与民族文化认同建构的应对策略等。特别是在“当代全球化意味着全球复杂性和密集性，包括地方复杂性和密集性有了相当大提高”的今天，“球土化”策略受到跨国媒体的日益关注，迪斯尼的动画、CNN的新闻等众多成功的跨文化实践案例，都要求我们以全新的思维方式来探索原创动漫的发展问题。本文愿从全球化视域出发，通过认真剖析国产动漫原创性匮乏及相关文化认同的种种问题，进一步提出应对策略，以期使国产动漫在全球化文化博弈中迎来属于自己的华彩乐章。

一、构建文化身份：国产动漫应对全球化之本

传播技术迅速发展造就的时空凝缩使“地球村”的人们可以超越时空限制而凝视世界的每个角落，但伴随而来的文化软实力与国家文化安全问题也引发了学界与业界的关注与思考。“全球化进程同时是一种控制和权力的过程，在这一进程中，主导社会的主流文化模式成为范本，是他者必须追求的目标”。文化强国通过“样本”及消费控制试图顺畅地灌输价值观念、生活方式与政治态度，而后发展国家无疑亟须摆脱“他者”文化制约与束缚，捍卫传统文化的传承与民族文化认同的建构。处于“空间扁平化”的当下，在探讨如何创新发展传统民族文化以肩负起源远流长的优秀价值观与百折不挠的民族精神世代传承的使命，运用“球土化”策略实现国产动漫产业在文化价值与资本价值的双赢之时，无法绕开隐形的西方文化扩张及民族文化认同危机这一语境，文化产业作为全球价值观和民族认同观角力的场域，冲突与博弈内含其中，并在全球化进程那只“看不见的手”的推动下愈演愈烈。

在全球化时代共享“文化经验”的语境中，对隐含着价值观念、道德倾向与经济利益的文化产业的需求与选择构成了民族文化认同的一个主要方面，“民族的认同和共同体是由‘此处的感觉，和‘主格我们的感觉’构成的，前者源自在一个地方的共同居住，后者来自群体的团结和共有属性”。在“人们对于民族国家共同体的感情依赖于历史象征物的认同也将趋于淡化”的后现代媒介环境影响下，“主格我们的感觉”凸显出重要性。安德森曾提出“想象社群”的观念，他认为，民族“它是想象的，因为即使是最小的民族成员，也不可能认识他们大多数的同胞，和他们相遇，或者甚至听说过他们，然而，他们相互连接的意向却活在每一成员的心中”。詹姆凯瑞‘卡伦对安德森的观点进行了解读：“首先，国家是一种文化建构；其次，媒体在国家身份认同建构过程中起到了至关重要的作用。”社会情境的多变与全球文化的冲击造成文化断裂与集体记忆缺失，这使得民族文化认同处于不断转型与重构之中，而大众文化借助先进的媒体手段传播着特定的社会规范与文化意义，并通过重复催化使其成为集体无意识，具有一种形成与巩固认同的力量。

阿斯曼文化记忆理论认为，每个文化体系中凝聚性结构会通过不断重现过去被固定和保存的记忆使其获得现实意义。他谈到电影在回顾历史方面所起到的重要作用时指出，“是把影片中的画面当作对历史本身忠实模仿而加以感知的”，电影在群体记忆作用上已远远超过历史教科书。日益更新的媒介科技以其特有的媒介体验极大改变了公众记忆。正是由于大众文化对于重构民族文化认同上的重要作用，它便成为了文化霸权与跨国文化集团争夺和利用的重要对象。在全球化历史进程中，美国大众文化与后发展国家之间的“产品落差”直接导致了市场交换的失衡，隐含着前者的意识形态与价值观念的大众文化在娱乐与狂欢的面具下以文化标本的姿态垄断全球文化市场。认同是在与“他者”的差异中展开的，在对“自我”与具有差异性向度的“他者”之间辨识过程中确定“我是谁”。在“地球村”这一差异相遇的场域中，文化帝国主义以占据绝对优势的资本与技术推动着“世界上的任何人都只能顺其而行的秩序”前行，第三世界民众的“自我”与“他者”观念面临着根本性转折的重重危机。

当前，我国文化产业已从备受争议的边缘产业进入了万人瞩目的主流产业，承载着文化符号的动漫产业在当前这场白热化的软实力竞争中成为众多国家纷纷利用和推介文化的新载体，特别是日本麻生太郎在任外相时提出的政策构想中的“漫画外交”，充分显示了动漫的文化影响力。“动漫产业文化身份的呈现，首先蕴含在它的艺术表现之中，通过它的艺术表现形式来对一种民族国家的文化身份进行建构”。我国国产动漫在经历了20世纪50年代开创期之后，在20世纪60年代逐渐进入繁荣期。1960年的第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》，以其细致的动作设计与独特的意境之美获得赞誉，宛如一幅幅水墨画唯美地展开，使人体会到无比美妙的审美感受；之后，被誉为世界动画史上里程碑的《大闹天宫》，以浑然天成的风格与惟妙惟肖的人物塑造，令中外观众倾倒；“”结束后到1989年，中国动画迎来了创作的春天，《天书奇谭》、《哪吒闹海》、《三毛流浪记》等故事精彩、镜头处理极具节奏感，以被赋予诸多象征意义与蕴含了民族价值观的中国文化符号在全球化场域中显现出独一无二的中国民族特色。然而，20世纪80年代中后期以后，随着美、日等动漫强国的大举入侵，国产动漫受到了严重的冲击，那些迥异于我国本土传统风格的动画大片，赢得了亿万观众的芳心，而且强势挤占了国产动漫的播出频道，使原创性匮乏的国产动漫进入生产链条的下游，市场占有率低。已经成长起来、正在成为社会中流砥柱的“70后”、“80后”的童年回忆，几乎完全被日本动漫中的“一休”、“花仙子”所占据，而正在成长的“90后”、“00后”又被美国制造的“花木兰”、日本制造的“灌篮高手”所包围。美、日、韩等国借助于动漫产业的全球化战略已经实现了文化传播价值与资本价值的双赢。对我国民族文化资源的“拿去”再创造并在国际市场上赚了个盆满钵满的《功夫熊猫》等影片，无不是在中国元素的外壳下承载了美国自由主义与个人奋斗的文化价值观。它们不仅体现了动漫中文化身份的不对等叙述，是西方在与中国文化对话中强势地位的象征；而且，被“挪用”了的文化资源，已经丧失了文化根基与文化自主能力，以“他者”形式为具有当今世界的主流文化的权力之手利用。“历史上，一个文明权利的扩张通常总是同时伴随着文化的繁荣，而且这一文明几乎总是运用它的这种权利向其他社会推进其价值观、实践和体制”。全球化成为国产动漫无法回避的语境，无论是出于经济发展还是文化捍卫哪种原因，都需要积极应对。

既然“认同事实上只能理解为过程，理解为‘成为’或‘变成”’，那么，文化身份认同在历史进程中就会或者被强化，或者被削弱。应对文化霸权，防止强势文化对民族传统文化的冲击与断裂，启封被存封的“传统社会经验”，不单是简单的回顾而应是创新发展。全球化是由一个个特定本土情景为着眼点汇集并建构出的语境，全球化与地方化是不可分割的一个整体，本土文化才是这场不见硝烟的战场中真正具有反思与建构能力的本源。努力传承与创新民族文化符号，培养历史记忆与民族文化认同感，才能构筑中华民族所共有的精神家园与情感归属。通过挖掘、提炼与激活、创新传统文化资源，建构中华文化中优秀的精神品质，对于当前动漫产业而言更具有战略意义。

二、书写“民族叙事”：国产动漫原创性的精髓

借助于传播方式的发展与全球化的推进，以西方现代化模式为参照的大众文化样本席卷全球，文化多元化的共存与第三国家文化产业的崛起面临诸多挑战。动漫强国较早通过建立独特的规范与标准化生产建立了示范模式，“根据它，相同类型的产品可以及时地、畅通无阻地到达相同的接受对象那里”。以美国文化为代表的西方文化在全球领域的霸主地位，“造成了经济上的依赖、社会意义上的归顺和文化上的替代”。面对“型式的标准化”，国产动漫创作者常常丧失创作自信并日益凸显出焦虑感，急功近利的心态与原创力的匮乏只能毫无再创造性，大批量生产翻拍片或改编片，却并没有学到情节曲折动人、角色夸张新颖、美式幽默调侃等美国动漫的精髓，最终在丧失动漫产业本应该视为生命力的独特创意时，也丢掉了让我国古老的传统文化焕发新传奇的宝贵价值。动漫产业发展是一项系统工程，作为由众多艺术元素组成的一种特殊文化产品，其产业价值链条较长，在多元的构成要素中，处于上游的动漫文本质量的高低，直接关系到产业链下游环节的进一步开发与能否实现深层次盈利等问题。遗憾的是，当前国产动漫一味地对海外成功作品生硬模仿，导致了我国原创动漫产品匮乏，无法发展拳头产品，更不要说衍生产品了。这种现实如果不改变，不仅不能够振兴、发展国产动漫产业，而且还关系到全球化语境下是否能够更好弘扬传统文化魅力及中国文化对外输出等关系国家文化软实力提升的大问题。

按照阿多诺的观点，文化工业与其他工业一样，具有一套标准化的生产和消费模式，“在文化工业中，这种模仿最终成为绝对的”。而“摹本”则非西方强势文化莫属，“认为文本能够穿越各个文化疆界而仍然分毫无差的说法，并不可信”。文化霸权主义以稳定的产品类型和高度的垄断性在全球文化产业当中占据强势话语地位，直接导致后发展国家对其大众文化产品的认同和依赖。即使在文化全球化的今天，“文化全球化对民族文化的性质和功效产生的具体影响――对民族文化的要旨、价值和内容的影响――至今很难得到解释”。但不管怎样，民族文化必然是需要面对以市场为主宰的经济大循环，也必须去应对日益白热化的文化战争的。国产动漫如何以一种文化自信与发展创新的态度，在全球化场域中再现源远流长的中华美学理念与文化价值，通过打造区别于华丽宏大的欧美动漫与唯美动人的日本动漫，具有中华民族风格的动漫之美，表达一种强烈的中国特色，就成为问题的关键所在。

“所有活的文化都是充分利用开放和杂交的优势，在和异质文化的融合和碰撞当中发展的，纯洁性的提法是一个逆历史潮流而动的提法”。多元文化的互相借鉴、互相启发、相互学习是有益的，也是不可避免的，关键在于是否能够借助于本土文化优势的发挥与创新进行融合与再阐释，建构与发展自身的文化。“二战后”日本采取了对美国文化“全面的对外开放”，动漫产业也从最初的模仿美国风格起步。仔细解读日本动漫，就不难发现对欧美、特别是迪斯尼模式的借鉴，但这种借鉴与中国的模仿不同之处在于，日本动漫是在学习中以更为广阔的视野开拓创新，最终形成了独树一帜的日本动漫风格。与美国注重三维立体技术营造的视觉真实感觉不同，日本动漫是以二维平面为主，追求唯美的画面，从《美少女战士》到《魔法禁书目录》，一直都在传承着人物造型俊美――女孩子们有夸张的滴溜溜转的大眼睛，男生则英俊帅气、青春阳光，再加上被渲染的处处美景，令人赏心悦目。同时，日本文化对人生观、价值观的思考也在漫画中得到了淋漓尽致的反映，例如，《阿童木》、《圣斗士星矢》中主人公勇敢、百折不挠的精神内涵等都打上了作者对民族精神的思考；《风之谷》、《百变狸猫》中则体现了作者对于人与自然和谐相处的渴望与反思。日本动漫中那些唯美的画面风格、典型的人物形象与厚重的人文关怀，让观众第一眼便能识别出是日本制作，而这些特点才是日本动漫与欧美动漫在全球市场博弈中立于不败之地之关键。

对于日本动画导演对自身民族文化的传承与创新，约翰・A・兰特认为：“他们复活古代神话是为了创建新的神话，因为它更适合现代日本社会的需求与现实，并且这些神话更能被世界大部分国家所接受。”“复活”并不仅仅是“原生态”的保存，而是对其加以创造性运用，建构出日本动漫产业的“神话”。就动漫艺术而言，由于动漫独特的艺术语言、虚拟摄影机的制作方式与拟动性的运动品性等，使得它无中生有的角色和场景与物质现实之间存在着天然的间离性，动漫创作不应该墨守成规，更不应该完整无缺的保存与复制传统文化内容和形式。动漫的虚拟性决定了它是以一种特殊的艺术符号诠释艺术家心中所想，传统文化符号借助艺术家丰富想象的思维，以崭新的形式符号表达呈现出全新的视觉体验，让受众在体会艺术魅力的同时给予受众特定的身份认同与思想浸染。波斯丽尔曾说：“美学是呈现而非讲述，是让人愉悦而非说教。其效果是直接的、感性的和情感的，而不是认知性的，尽管事后我们会分析它。”领悟到其中要传达的意义才是根本之道，悟是让受众在娱乐与轻松中得到感动与启示，受众不再存在压迫感，也会减少被强制性，从而在心灵上最大限度的敞开。“一部影片的意识形态不会以直接的方式对其文化进行陈述或反思。它隐藏在影片的叙事结构及其采用的各种言说之中，包括影像、神话、惯例与视觉风格”。国产动漫的自主创新之路在于整合优势资源，在弘扬民族文化基础上创新内容与形式，进行本土文化与国际文化的“双重编码”，在历史和现代的对话中促进民族文化的与时俱进。

可喜的是，当前我国越来越多的创作者能够认识到并自觉继承与发扬中国传统艺术的表现手法，以开放的视野努力进行与现代时尚元素的创新组合，使作品呈现出崭新的美学态势。例如，在第13届上海电视节上一举获得首次设立的中国动画片金奖的《中华小子》，传统艺术元素特色鲜明，作品中宛如中国水墨画般的轻轻摇曳的翠竹、曲折流淌的小溪、纷纷扬扬的雪花、肃静庄严的古刹等，给人以无比美好的视觉享受。在这部26集的动画片中，有很多故事取材于中国古代神话，如《后羿神弓》、《息壤》等，但该片并没有一成不变的复述故事，也没有一味说教，而是以唯美的视觉画面、富有童趣的想象与曲折惊险的情节将观众带入充满惊奇与富有魅力的动漫世界。可见，单纯的、低程度模仿永远无法实现超越，也决不能够成为国产动漫长久安身立命的生存之道。日本动漫的成功启示我们，只有那些能够在学习与借鉴中扎根本土文化，以全球化视野发挥原创精神，经历蜕变，书写自己特有的“民族叙事”作品，才能够屹立于世界动漫市场。

三、避免“传而不通”：国产动漫走向全球之道

无论是从传播理论而言，还是从产业发展的角度来讲，动漫创作应当认识并预测到消费者的需要，从而确保产品创作与营销更适应海外受众的文化需求和兴趣，以获得文化传播与市场效益的双重胜利。

在传播学发展中，受众作为“信息传播的目的地，是信息传播链条中的一个重要环节，也是传播过程得以存在的前提和条件”。霍夫兰以心理学的理论与方法开创了受众心理研究的先河；拉扎斯费尔德则将社会学方法引入受众研究，提出了“两级传播论”。无论是克拉帕宣称的“有限效果”、霍尔提出的“解码与编码”，还是著名的“使用与满足”理论，都凸显受众是传播效果的“显示器”的重要作用。霍尔认为，在“编码”一“成品”一“译码”的三阶段中，只有通过受众的“译码”才能获得“意义”，编码与译码之间并没有既定的一致性，并且“如果人们不获得任何‘意义’，就不可能有‘消费’。如果意义不能和实践相结合，意义也就没有任何作用”。在跨文化传播中，关注动漫产品消费者的先在结构和期待视野的前提是，必须了解海外受众是否能够通过读解文化符码获得“意义”并与“实践”相结合。然而，我国有些动漫创作者为营造陌生化的视觉效果，将我国源远流长的多民族元素以“精致符码”编码后呈现出深厚的民族文化内涵，由于忽视了高语境和低语境文化背景之间的差异性，使得海外消费者不能够有效“解码”，造成了“传而不通”的现象。根据接受美学理论，过度的陌生化会使人们烦躁和不安，产生心理拒斥，很难引起注意和兴趣。因此，要实现有效的跨文化传播，应该巧妙把握创作的陌生度与接受的理解度之间的关系，注重受众的审美经验与期待视野，寻求到我国文化资源与人类共同情感维度契合点，在给海外观众呈现全新的视觉审美体验的同时，符合他们对动漫文化符号的认知程度与接受状况，达到更好地传播中国本土文化的目的。

从产业发展的角度而言，德鲁克认为：“创新意味着为顾客创造出一种新的价值观和新的满足，因此，企业组织不是从科学或技术的重要性角度来衡量创新，而是从对市场和顾客所作贡献的角度来衡量它们。”受众的需要是生产的起点也是终点，马克思早就强调过“没有需要，就没有生产”，受众接受与认同动漫产品，是因为可以满足他的某些文化需求，而动漫产业获得市场效益的基础则是认识并预测到消费者的需要。

美、日等国的动漫作品，无论是在情节构思还是人物设定方面，都针对目标受众群体进行有目的的策划，剔除其不容易接受的内容和形式，纳入当地文化特征，从而跨越文化屏障，满足消费者的需要。作为“球土化”策略的结果，美国多部成功的动漫作品便蕴含着多元文化时空转化的特点，迪斯尼公司一位主管这样认为：“对全世界的孩子来说，迪斯尼创作的人物都是本地化的……迪斯尼的战略就是：‘think global，act local’”迪斯尼在全球范围内寻求可以被利用的文化资源，通过考察目标市场受众的民族特征，据此调适策略，进行重新“编码”，将不同文化元素综合融汇，隐去易造成跨文化交流障碍的元素，并注入西方意识形态、价值观及现代观念，实现了文化转移，打造成极具美国风格的文化品牌。《Mulan》是美国第一次对中国文化资源“拿来”再创作的动漫作品，在花木兰为所有中国人所熟知的替父从军传说的外衣下，灌注的是美国思想意识与现念，保持了迪斯尼动漫一贯的幽默、轻松的喜剧娱乐形式，将原本满怀悲壮的从军生涯与忠孝两全的自我牺牲打造成为独立女性的个人奋斗与自由爱情的浪漫传奇，成功的“中为洋用”。《Mulan》中被西化改造的孝女花木兰洋溢着女权主义与自我意识的美式精神内核，杂糅中西的大众文化快餐，满足了中西方大众的审美需求与期待视野，也当之无愧地成为文化转换的典范。

《Mulan》导演坦言：“我们清楚，我们不会把它拍成一部中国片子，因为我们不是中国人，我们有不同的感性和不同的叙事风格。”而这种感性与叙事风格正是中国动漫所匮乏的。《功夫熊猫》的导演马克・奥斯本曾一针见血地指出：“中国动漫人目前最需要向好莱坞学习什么？应该是如何表达一个有趣的故事。”欧美动漫是极擅长讲故事的，上世纪早期一部著名动漫《大力水手》中主人公以其夸张的外形与幽默的语言迅速受到美国孩子们的关注与喜爱，他的一句“我爱吃菠菜，因此我力大无比”成为人人皆知的大力水手的象征，也就是这一句颇有戏剧感的经典台词，解决了当时美国青少年普遍缺铁的问题，这远比单调的口号与直接的呼吁更为有效。日本动漫大师宫崎骏的众多作品教育意义明显，但他“深度”与“拯救”的教育意义是在讲故事中巧妙传神的传达出来，不仅老少皆宜，深受受众喜欢，而且还坚持着他一贯的民族化风格，阐释着自己对整个人类共同的社会与文化问题的独特思考。在2002年第52届柏林电影节上他摘取“金熊奖”桂冠的《千与千寻》，以其一贯的唯美画面带给受众视觉冲击的同时，还从孩子的视角讲述了一个曲折动人、惊险奇妙的“触犯一灾难一拯救”的魔幻故事。千寻以一个普通10岁小女孩的身份经历了重重考验，凭借本性中纯真、善良、执着救出了父母，也获得了重返人类世界的机会。故事中官崎骏将他对于梦想、生存、环境等令人反思的问题融入形象的细节刻画之中，比如，借助罗河神满身散发的恶臭与洗澡时的各种污物表达了人类对于环境的破坏；通过千寻父母的贪吃别人的食物而变成猪的情节表达了人类对于欲望抵抗能力的衰退……整部动漫凸显了宫崎骏一贯的思考，即在人类造成生存异化与彼此之间冷漠隔离之后，应该如何做自己、如何拯救自己？人与人、人与自然之间如何和谐相处？在伴随着千寻经历了自己的成长故事之后，观众在引人入胜的情节背后会陷入深思，在充满童趣却又寓意深刻的动漫故事中会得到心灵的净化。四、实施“球土化”策略：国产动漫跨文化传播的途径

全球化语境下，“彼此竞争的国家文化汇合到一起，展开有全球文化影响的竞争，这是全球文化的一种可能性”。而且“文化全球化是一幅比想象的更为错综复杂的图景”，不是“想象中的地位稳固、自信自负、在全球行使霸权主义的各种经济文化权利集中地，而是一张离心网，网中的权力分配格局是游移不定的”。一方面，异质审美文化在全球文化多元化的张力中不断碰撞与交融，使民族国家那些沉寂而独特的文化资源有机会重现风采，这是前所未有的机遇。另一方面，异质文化之间具有审美愉悦、情感共鸣的可通约性，也存在着在理解某些微妙旨趣、多重意蕴上的隔膜，同时更有意识形态遮蔽、受众解读方式等复杂情况存在。因此，在我国主动参与多元文化共存的文化全球化图景中，必须重视文化抵牾、非通约性等方面存在的现实问题，努力寻求具有实现开拓价值与创新思维的有效路径。

“球土化”（glocalization）观念融合了全球化（globalization）与本土化（lacalition）两个概念，它强调“相反相成与互动发展”的关系与过程，凸显了本土文化与全球文化不可分割与相互融合的关系。全球文化的交融过程，不是简单的“东方一西方”、“传统―现代”的问题，而是运用文化策略进行自我更新与重构的过程，是调动自身文化资源辩证对应跨文化语境中的文化市场的过程。在这场各种力量博弈的进程中，全球横向扩散的文化传播对地方性定位的日益强调，纷纷注重异域受众的“文化接近性”的同时，也深谙“体验文化差异的重要性仍然将在营销过程中扮演决定性角色”。正是由于“文化接近性”又并非等同的因素，日、韩大众文化产品满足了中国受众的审美需求。而“韩流”在全球的流行，在于其能够超越已有的叙事文化，呈现出“西欧现代大众文化的模拟韩国版”特征，“正因为韩流将大众艺术的许多形式通过模拟，用我们特有的方式加以融合，再结合21世纪初的特征，为我们展现了新兴的先锋派文化的潜力”，在表现有别于“他者”的韩国本土文化特色的同时，也蕴含着欧美当代文化的元素，足够的新鲜感与亲和力的艺术风格，受到大众的喜欢和接受，在实现自身文化精髓的本土化转化与现代化建构的同时，也获得了商业的成功。

面对机遇与挑战，作为后发展国家，如何利用自身优秀的文化优势在全球市场争得一席之地，值得深思。一个严峻的现实是我国丰富的历史文化资源和美学理念在当代软实力竞争中并没有焕发出其应有的光环，更为深入的挖掘东方美学在现代艺术中“绽放青春”是一项艰巨的任务。詹姆斯・亨特在对文化战争问题剖析时提出这样的观点：“文化战争和军事战争一样，要在战略、组织、资源的实际问题上决一胜负……战略最好、组织最有成效，能够得到资源的派系自然占有上风，也很可能得到最后的胜利。”对当前热火朝天却内蕴不足的国产动漫产业而言，需要正确理解全球化进程中出现的种种冲突、抗拒与融合，更好地运用各种资源并战略性吸收其他国家的技术与策略，以清醒与冷静的头脑在对话与交流中不断创新，以务实而灵活的方式应对严峻挑战。具体来说，就是在原创性上下功夫，突破低层次模仿与简单说教的误区，在内容上精雕细刻，在风格上既区别于欧美、日韩，又要对中国古典文化传统进行现代化辩证理解与应用，寻求符合中国文化的特点，以中华传统文化的独特魅力撬动“阿基米德点”，促使动漫产业发展由“中国制造”（制造型）向“中国原创”（创意型）转化，赢得国际文化市场的认可，努力实现艺术与市场的双丰收。

结语

当今的全球化趋势以无可抵挡的威力席卷着每一个国家和个人进入文化与经济的国际市场中，马克思和恩格斯曾告诫：“物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能。”在这样一种以市场为主宰的国际大循环中，后发展国家的民族文化如何以强烈的、不同的特征在全球文化中再现自己，是值得探讨的课题。对于国产动漫而言，我国的实践经验与日、韩的成功之道说明，只有努力对传统文化资源的重新发掘与创新，构造坚实的文化基础以及重建文化象征符号，培养历史记忆与民族认同感，以独具特色的原创产品赢得受众的喜爱、同行的尊重与市场的认可才是王道。可喜的是，通过动漫人连续几年不懈的努力，我国在“走出去”发展中捷报频传：2010年1月，原创动画故事片《山猫吉咪历险记》成功登陆美国电视台；3月，《浩昊文字国历险记》在美国第15届国际家庭电影节上获得“外国电影最佳教育片奖”；11月，动画短片《打，打个大西瓜》在东京电视台第12届TBSDigicon6数码大赛总决赛中夺得总决赛金奖；12月，中国第一部入围奥斯卡最佳动画长片的动画电影《梦回金沙城》正式列入第83届奥斯卡最佳动画长片奖的入围资格候选名单。我们有理由相信，在政、企、学三界共同努力下，国产原创动漫会在成长历程中克服文化焦虑与浮躁心态，不断提升原创意识与内在文化意蕴，以从容而自信的心态实现中国学派再度辉煌的梦想。

（本文为暨南大学引进人才配套经费资助）