留学申请者并非千人一面:从类别划分到择校行为分析
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摘 要：作为一个准备到国外高校学习的群体，留学申请者目前呈现出高度多样化的特点。留学申请者的学习水平和经济状况的差异影响其查找信息的内容和信息检索的途径。通过深入了解和分析留学申请者的个人情况及其申请学校过程中的行为差异，高校能够更为有效地进行资源配置和新生招录。鉴于此，文章通过分析有意赴美留学的学生的个人情况及其信息搜索内容和渠道的不同，对其进行分类，并对其择校行为进行深度分析。
关键词：留学申请者；信息需求种类；信息搜索途径；类别划分；择校行为
留学生招生工作的重点会随时间变化而有所不同，但其主要目的仍在于吸引有才华的学生，以营造一个多元化的学生群体。目前，招收留学生更为重要的一个考量点也许是增加学校额外的财政（学费）收入。由于经济危机以及政府对高校实行紧缩财政政策（减少对高校拨款）的影响，众多美国高校被迫在相对较短的时间间隔内和更严格的预算限制下尽可能多招收留学生。美国一家研究与咨询服务机构先前的一项研究报告预测美国高校留学生录取人数将呈正常增长趋势，但同时也指出，未来几年高校之间将会在录取优秀人才和自费生上进行激烈竞争。（可从http：//bit.ly/NdBPZI上下载此报告）
财政紧缩政策促使众多美国高校致力于招收攻读本科的留学生。相比研究生阶段的留学申请者，本科阶段的留学申请者通常不能申请奖学金，即需要自费。此外，四年的本科学制也会为学校带来比较稳定的经费收入。举例来说，加州大学伯克利分校2011年秋季本科留学生新生录取率比2010年秋季提高了50%，这就能为学校今后四年带来大约1.8亿美元的经费收入。在研究生录取上，由于财政紧缩，高校经费日趋紧张，以致不能为成绩优秀的学生提供奖学金等经济上的支持。而家境富裕的留学生则不会受此影响，因为他们能够自费完成研究生阶段的学习。因此，美国的高等院校在新生招录中要能够准确定位目标群体，实现生源群体多元化，保障学生质量，以利于资源的优化配置。
市场细分方式凸显了不同群体的信息搜寻与决策模式的差异，可以帮助相关组织机构去理解和应对客户各种各样的需求。有效的分类能够提供有关人口统计资料以及潜在客户所需求的信息，同时也能显示这些是如何与某些特定行为相关联的。在招录学生时，市场细分有助于多元文化的互容以及满足有着不同背景、不同价值观和不同留学目的的留学申请者群体的需求；同时也有助于高校理解这些固有的特征是如何影响学生择校的。
选择学校的过程通常有3步：计划留学，搜索信息，定位学校。本研究主要集中在第二个步骤：搜索信息。我们所使用的概念框架（表1）是基于以下假设：有意留学的学生个人情况各不相同，选择适合自己的学校时信息搜索方法和途径也不同，因为每一个人需要的信息不同，搜索的信息渠道不同，对同一种信息搜索途径的认识也不同。
根据有意留学者的个人情况简介，我们可以从不同的角度对其进行分类。这种分类应能反映出各类学生搜索信息的技能及方法途径。比如，其个人简介情况包括人口学方面的信息（国籍、社会经济地位、年龄等信息），学术水平，家庭经济状况，想要就读的学校类型等信息。下面的概念框架显示的主要维度是当前的学习水平和家庭经济状况，这也是留学申请者在撰写个人情况简介中会涉及的重要变量。
本研究主要回答以下问题：
有意赴美留学的学生在现有的学习水平和经济条件上有何不同？这两个变量将学生分为哪些类型的群体？
申请留学的学生在选择学校时需要什么样的信息？如何获得这些信息？他们对各种信息搜索渠道的认识怎样？
留学申请者使用的信息搜索渠道和方法存在哪些结构性差异？
我们现在处于这样一个时代：学校招收学生的方式已经发生了重大变化。比如，学校与学生取得联系的方式、提供信息和吸引学生的方式都在发生着变化。在这样的背景下，了解留学申请者的信息搜索行为至关重要。新的招生方式越来越受欢迎，尤其是通过社会化网络媒体、留学中介机构等形式，这些都给招收留学生的部门带来了极大挑战，因为他们需要深入了解申请者是如何使用这些新方式的。
本研究报告分为五个部分。第一部分介绍本文的研究方法；第二部分介绍留美申请者的情况；第三部分介绍不同类型群体搜索信息的途径；第四部分介绍中国籍和印度籍留美申请者的信息搜索途径和方式；最后一部分是总结，为高校顺利招收留学生提供了相关建议。
一、研究方法
本研究的结论是根据网上调查得出的，调查对象是2011年10月到2012年3月向世界教育服务组织申请学位评估认证的申请人。只有这些申请人受邀接受了我们的调查，他们均居住在美国之外的国家并有意赴美留学。这些申请人的材料可以清楚地表明他们赴美留学的兴趣所在。本次调查共有2500多人参加，其中有1600名接受调查者的答案有效，可以供我们根据其现有的学习水平和经济状况进行研究分析。
（一）学习水平
为有效评估被调查者现有的学习水平，我们设计的问题有：是否参加有关的英语课程和参加入学考试（SAT，TOEFL，GRE）的准备课程，同时也让学生对自己现有的学习水平进行评估。通过他们的答案以及对每个问题的均衡考虑，我们得到了其现有学习水平的一个分布情况。我们将被调查者分为两组，人数基本相当，然后对他们进行重新编码，得分高的即为当前学习水平较好的群体，得分低的即为当前学习水平较差的群体。
（二）经济状况
为了从高校招收学生的角度出发了解留学申请者的经济状况，我们在调查中设计的问题是：在美国就读期间，你可以利用的经济资源的来源有哪些。此问题提供了多个备选答案，包括平时的个人积蓄、家人或亲戚的经济支持、贷款、奖学金或是大学的经济资助。研究发现，大约一半的被调查者均是靠平时的个人积蓄、家人或亲戚的经济支持和奖学金等混合经济来源支持其学业的。因此，我们根据申请者的经济状况将其分为两个群体：单独依靠一种经济来源的学生为经济状况较好的，依靠多种经济来源（包括依靠大学奖学金支持的）属于经济状况较差的群体。
（三）数据的局限性
36%的被调查者在被问及有关留学中介机构问题的时候都拒绝回应，这部分数据的遗失使得本研究成果的信度有所下降，可能是因为这类问题比较敏感。本研究中其他的不足，如样本偏差（所有的被调查者均是世界教育服务机构学位评估认证的申请者，不是随机挑选的样本）和自我选择偏差（调查是以全英文展开，这就大大减少了英语基础不好的学生的参与度）。
本研究报告中报道的所有研究发现均具有显著的统计学意义（P≤0.05）。
二、留美申请者的类别情况介绍
出于研究目的，本文将留美申请者按两个维度进行分类：学习准备状况和经济状况。我们按照英语语言熟练程度和其他指标创建了一个学习水平指数，进而将被调查者进行了分类，这些指数表明他们在美国学习的语言适应力和及专业知识准备情况。同样，经济状况指数也是按由高到低的顺序来排列的，即学生可以利用的各种经济来源的总和。
这种分类方式对世界各国的高校招收留学生都有积极作用，因为它能够帮助学校合理分配招生资源，以满足国际学生在学业上和财政上所需的支持和帮助。根据学习准备状况和经济状况的调查数据，我们将有意留美的学生分为四类（图1）：
奋斗型：学术水平高，经济状况差（占30%）。
挣扎型：学术水平低，经济状况差（21%）。
探索型：学术水平低，经济状况好（25%）。
自我实现型：学术水平高，经济状况好（24%）。
“奋斗型”是留美申请者中比重最大的一个群体，这个群体中几乎有三分之二的学生（63%）在申请过程中还在做着专职或兼职的工作，大概是因为他们需要自己养活自己。在四种群体中，他们最倾向于选择提供奖学金的学校，同时该因素也是这一群体在择校时最先考虑的三个因素之一（45%）。较差的经济状况并不能阻止这类学生去追求自己留学的梦想，67%的被调查者打算申请美国顶级学校。
“挣扎型”大约占留美申请者群体的五分之一。这类学生群体经济状况较差，而且为了适应在美国的学习，他们还需要额外的学业准备：40%的人计划参加英语语言预科课程，而且他们在择校时的选择范围相对较小：只有33%的人将学校的声誉作为其择校的前三个考虑因素之一。
“探索型”是热衷于出国留学的一个群体类别，但他们的兴趣并不完全是为了学术，相比其他类别群体，在美国学习的经历才是他们最在意的：19%的学生择校时看重的前三个因素之一是学校的服务设施。探索型的申请者并未做好充分的准备以在美国高校顺利发展，他们更倾向于申请二流的学校（33%），也最有可能使用留学中介服务（24%）。
“自我实现型”申请者现有的学习水平高，同时会利用各种途径去参与更多昂贵的学习项目而不需要去考虑学校是否有奖学金资助等情况。他们来美国接受高等教育主要是因为美国的教育世界一流：几乎有一半的自我实现型申请者（46%）将学校的教育质量列为他们在择校中最先考虑的三个因素之一。“自我实现型”和“探索型”两个类别人数日益增多，这主要是受到诸如中国和印度等国家中产阶级日益壮大的驱动。
将申请者划分为不同类别的学生群体，并采取适宜的宣传和招生策略，对高校招录新生有很大帮助，能够较快锁定目标学生。“奋斗型”这一群体现有的学习水平高，但是高校如果不提供奖学金他们就不会选择该校。“探索型”和“自我实现型”有充足的经济来源，这对财政紧张的高校来说无疑很有吸引力。但是“自我实现型”群体择校的范围也很小，主要集中在一流院校，这使得非一流院校很难吸引到这类生源。“探索型”和“挣扎型”群体择校范围也很小，因为其现有的学习储备不充分，在入学和就学阶段都需要高校为其提供学习上的帮助。
高校在招生中需要对自身能力进行准确的评估，提供有效的信息以满足不同类型留学申请者的需求，尤其是提供有关学习帮助和经济资助的信息。高校资源和留学生需求之间的不匹配对高校的财政和声誉都会造成负面影响。
每个类别的人数随学习层次的高低有所变化。在申请读大学的学生中，“探索型”群体比重最大——申请读专科院校的人群中，“探索型”占35%；申请读本科院校的人群中，“探索型”占30%，在申请攻读研究生学位的人群中，“奋斗型”占30%；在申请攻读博士学位的人群中，“奋斗型”占50%。
每个类别群体的人数也因地区而异。图2显示了本次调查中不同地区不同类型留学申请者的比例 。在大多数国家和地区中，“奋斗型”是最大的—类群体；而在中东，“探索型”占比重最大，为45%。
留学生群体分类在同一地区的不同国家也有差异。图3显示了留美学生最多的三个输出国（都位于亚洲）各个类别群体中的差异。
三、留美申请者的信息搜索行为
在信息搜索阶段，有意留学者最常用的信息搜索渠道是高校的网站和本人的关系网（家人和朋友）。平均而言，90%的被调查者都曾登陆高校的网站以获取信息，67%的人会向他们的家庭成员和朋友征询有关的信息。社会网络媒体也日益成为一个重要的信息搜索方式，大约1/3的被调查者表示他们使用此方式搜索过信息；而寻求留学中介服务的学生相对较少，只占1/6。
不同信息搜索渠道的受欢迎度在不同类型的留学申请者群体中也有差异，尤其是留学中介服务这种方式。“探索型”群体中寻求中介服务者的比重最大（24%），超过了平均数（16%），表明这一类群体的学生需要第三方提供额外的学习帮助。在所有群体中，“奋斗型”群体最倾向于从各院校网站上搜索信息（93%）。单从数据上看不出各类别群体在利用社会网络媒体这一途径进行信息搜索的不同，这表明这种搜索途径在各类群体中都具有使用率。
不同信息搜索渠道的受欢迎度也因地区而异，但也有例外，即在三大留学生输出国中，留学目的院校的网站均是申请者最为重要的信息来源。相比韩国和印度的被调查者，中国的被调查者更倾向于使用所有可利用的渠道去搜集信息，这表明高校只有在各种平台上积极展示自己，才能最大限度地提高在中国的招生工作的效率。
由于使用社会网络媒体时限制条件较少，是有意留学者获取信息的一个大众型途径（即所有的留学申请者都可使用这种方式），每一种群体在此途径的使用上没有显著差异。每类群体中大约都有三分之一的被调查者会通过社会网络媒体来获取信息。其中，超过半数（56%）的被调查者通过查看由美国高校运营的社会网络媒体来决定申请哪所高校，多达37%的被调查者会通过查看高校网站来决定接受哪所高校的录取。由此可见，高校有效运营其社会网络媒体能够改变有意留学者的选择。
如果高校运营的社会网络媒体能够及时更新信息，并提供充分的互动板块，那么通过社会网络媒体进行留学生招生这一方式将会得到充分利用，并能使其利用率最大化。有的被调查者在回忆自己利用这些社会网络媒体信息情况的时候曾经提到，这些网络媒体最多只能链接到高校的网站上，除此之外没有更多的利用价值。还有一些被调查者认为这些媒体提供的信息太少，更新过慢。当然，也有对这一途径给予积极评价的被调查者，持这种观点的学生认为这也是一种和学校教职员工及学生交流的平台。
除了维持并加强社会网络媒体平台的互动性，高校还必须寻求一个最为恰当的平台以利于目标人群搜索相关信息。我们发现，只有22%的中国社交媒体用户每天或每周登录美国的社会媒体平台（如Facebook，Twitter）；而使用该平台的印度社交媒体用户则达到了88%。与此相反，80%的中国被调查者每天或每周都会登陆中国的社会媒体网络平台， 而来自印度的被调查者只有24%会这样做。这些数据表明，高等院校如有意向录取中国籍留学生时，需要在中国的网络平台为其院校设立网页版面。
之前有研究认为在留学申请者群体中留学服务机构等中介的使用很普遍，但是本研究表明实际情况可能并非如此。报告显示，只有六分之一的学生曾使用过中介服务；来自这些学生的反馈表明，留学中介机构主要在两个阶段提供服务：择校阶段（75%）和申请阶段（77%）。“挣扎型”申请者尤为倾向于使用中介机构的服务，如在论文和个人陈述的准备等方面。“挣扎型”群体中72%的人在准备各项材料时都会向中介机构寻求帮助（“自我实现型”群体中是45%），63%的人在面试准备过程中也会寻求中介机构的帮助。
在被问及与留学中介机构相关的开放性问题时，有些被调查者持肯定态度，认为中介机构在申请过程中帮助自己很多。还有一些人认为由于中介机构的帮助，在搜集学校背景信息的过程中，他们节省了很多时间。但是也有对中介机构持否定态度的，如认为中介机构通常会绕开那些申请程序比较复杂且收费过高的高校，而且中介机构通常也只是提供一些建议，或者给他们推荐的都是一些他们不心仪的高校。总而言之，留学中介机构门槛高，是一种小众型获取信息的途径，因为它要收取较高的费用。相比社会化网络媒体，使用留学中介机构服务的人群就要少很多。本研究发现使用留学中介机构服务的人群多是现有学习水平欠佳的学生：40%是“探索型”学生，22%是“挣扎型”学生。有意使用中介招录国际学生的高校要意识到这一点：使用中介服务的学生群体在申请阶段和在美国学习的第一个学期都需要大量的学习指导。因此，高等院校必须确定自己有能力提供这样的学习支持，对这些现有学习水平欠佳的学生开设语言预科课程和相关基础课程。
四种留学申请者群体的区别不仅在于他们获取信息的渠道不同，还在于他们需求的信息内容也不同，例如经济条件好的学生可以利用各种途径去获取自己想要获取的信息。研究发现，相比其他两类群体，“挣扎型”和“奋斗型”群体更关注奖学金之类的信息，这在对他们的分类中也有所体现。由于现有的学习水平的不同，信息的需求量也各有不同。“奋斗型”和“自我实现型”群体相比另外两种群体更少关注学生服务方面的信息。
不同国家和地区有意留学者的信息需求也是不一样的。换句话说，信息需求也因地而异，这和留学生群体的不同区域分布也相符合。图4显示了不同地区的申请者所需求的信息。相比其他国家地区的学生，来自非洲的被调查者更关注经济资助措施方面的信息（47%的非洲籍被调查者将经济资助措施方面的信息列为择校标准前三位）。中东籍被调查者则更为关注学生服务方面的相关信息，包括学校安全等（27%的人将其列为其择校标准前三位）。在所有国家和地区中， 来自亚洲和大洋洲的申请者最为关注就业前景方面的信息（44%）。因此高等院校在面向全球招收留学生时要迎合不同申请者的信息需求，为其提供针对不同国家和地区而设置的网站链接。
四、聚焦中国和印度
在国外接受高等教育的中国和印度学生已经超过了七十万，全球三分之一的留学生都来自这两个国家。中国在2009-2010学年间超过印度成为留美学生第一输出大国，本科阶段就去美国留学的人数也越来越多。据专家预测，从2015年起，印度也会呈现本科阶段学生留学热的趋势。
无论是在中国还是印度，有意出国留学的学生背后的家庭社会经济背景是留学的主要驱动力量之一，这在本研究中得到了证实。这两大亚洲国家在留美学生输出人数上的差异是由社会经济背景差异导致的。研究发现，60%的中国籍被调查者的家庭都有相对雄厚的经济条件支持其出国留学，而相比之下只有27%的印度籍申请者是如此。这和最近的一项消费者报告也相吻合，该报告称中国籍留学生日益增多的现象和其高消费模式是具有相关性的。80%的中国富人，即270万至少拥有一百万美元资产的人，都有将自己的子女送往国外接受教育的计划。
中国籍留学申请者较高的社会经济地位也可在他们之前的海外经历中得到体现：四分之一的中国籍被调查者在申请留学之前都曾在国外居住、学习或工作过。与此相比，印度籍被调查者中只有十分之一之前在国外呆过。两国被调查者的就业状况和经济独立情况也是不一样的。
中国籍和印度籍留学申请者在社会经济地位上的差异导致对信息内容需求的不同（图5）。印度籍的被调查者极为关注有关学费和生活费等方面的信息，尤其是奖学金的比重：46%的被调查者将学费和生活费作为信息需求前三位，38%是将是否有奖学金作为信息需求前三位；而中国籍被调查者在这方面的关注度没有印度籍学生的高，只有22%的人将学费和经济资助措施作为信息需求前三位。
中国籍和印度籍的申请者均认为去美国高校学习是对未来获得高薪工作的一种必要投入，因此他们都关注毕业后的就业前景等信息。大约一半的中国籍（55%）和印度籍（46%）的被调查者将就业前景列为其信息需求的前三位。因此，美国高等院校想要最大化地提高在中国和印度的招生效力，就需要着重强调其提供的学习项目能使学生拥有良好就业前景，如实习机会或就业咨询服务。
中国籍和印度籍的被调查者（分别是46%和45%）将教育内容和课程设置方面的信息作为信息需求前三位。因此，美国高等院校想要提高在中国和印度招生的效力，就需要打造独特的课程，并在其网站或是其他宣传材料的显著位置上作好宣传。
五、结论和建议
留学生项目对高校的财政状况和声誉状况都有越来越大的影响。对留学生生源的竞争、驱动不同市场的复杂性以及新的招录渠道的使用都迫使高校需要更好地了解不同国家申请者的需求差异。
本研究从实践出发，将有意留美的学生按当前的学习水平和经济状况两个维度进行了分类，同时也重点阐述了地区间与国家间留学申请者信息需求的差异，为高校面临的当务之急提供了参考信息。本研究的结论和建议部分旨在帮助高等院校优化其招生策略，拓宽目标群体的招生渠道。但是通过对申请者群体分类而得出的研究结论不可避免地受到了数据和研究方法的限制。群体分类以一种直观的、易观察的以及具有可操作性的框架简化了复杂的现象。
（一）留学申请者并非千人一面
留学生招录计划需要和高等院校的任务以及自身满足目标群体学生需求的能力相匹配。
奋斗型：学术水平高，经济状况差（占30%）。
挣扎型：学术水平低，经济状况差（21%）。
探索型：学术水平低，经济状况好（25%）。
自我实现型：学术水平高，经济状况好（24%）。
（二）不同的申请者使用不同的信息搜索方式
高校在招生时应该寻求中介服务还是利用社会网络媒体，两者的争论点在于哪类申请者使用这些渠道以及高校是否有意向招录这些申请者。
80%的中国籍被调查者每周甚至每天都会登陆其国内的社会媒体网络平台，但是只有22%的中国籍被调查者每天或每周登录美国的社会媒体平台（如Facebook，Twitter）。有意招收中国籍留学生的高校需要认真思考这一网络使用特征，并寻求机会将招生信息在中国的社交网络平台上。
使用留学中介服务机构的人群是经济条件相对较好的，但是其中大多数人（62%）并没有做好充足的学业准备以迎接在美国学习的挑战。高等院校在招录这部分学生时，需要明白这类学生入学后，学校需要对其提供一些学习上的支持。
（三）不同的留学申请者需要不同的信息内容
如果将学校招生渠道和目标群体的信息搜索行为对应起来，那么高校提供的信息将更具有针对性。
大约一半的中国籍（55%）和印度籍（46%）被调查者将就业前景列为信息搜索前三位。如果有意招录这两个国家的学生，就需要着重强调其提供的学习项目和服务内容能促使学生拥有良好就业前景，如提供实习机会和就业咨询服务。
来自中东地区的被调查者对学生服务设施方面的信息最为感兴趣，包括校园安全（27%的人将其列为择校标准前三位）。针对这部分学生群体，高校应该重点宣传其学校安全方面的信息。
本研究报告的一个重要发现就是留学申请者并非千人一面。通过深入了解留学申请者群体的不同，高校能够优化自己的招生策略。本研究表明，留学中介机构的使用并没有像之前研究中表明的那样具有普遍性，只有六分之一的被调查者使用过中介机构的服务。
这里需要再次强调，如果根据目标群体的信息搜索行为特征，灵活调整学校的招生策略，那么高校提供的信息将更具有实效性。