家得宝麦城劫

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中国是个容易让常胜将军走麦城的地方。譬如当年的关羽，譬如最近的家得宝。

而这些败军之将有一个共同特点，就是“骄傲”。骄傲得优越十足，骄傲得水土不服。毫不意外的，这让家得宝在中国遇到了麦城劫。在进入中国市场6年后，家得宝于2012年9月14日做出“艰难的决定”——关闭在中国市场现有的7家门店。

这家企业在中国并不那么知名，如果不是因为“闭店”而受到媒体“关照”挖出其身世，可能多数中国人并不知道它是仅次于沃尔玛的美国第二大零售商。

早先，这样的失利名单已经有一大串：帕玛拉特、惠而浦、和路雪、爱立信、飞利浦、三菱、麦氏、谷歌等。这些还只是顶级跨国公司的名单，如果算上那些我们不那么熟悉的跨国公司，那么，这样的名单会非常长。

家得宝“走”了，留下的问题并不少：

跨国巨头为何在中国屡屡失利？

家得宝全面退出中国市场意味着什么？

会给中国家居行业渠道格局带来何种变革？

特邀专家：刘春雄?李国华 汪光武

【追因：根源篇】

近10年，已经没有传统跨国公司在中国脱颖而出（新崛起的跨国公司例外）。那些在中国风生水起的跨国公司，如可口可乐、宝洁、麦当劳、大众等都是在改革开放前期就已经奠定了在中国现在的位置。那些进入中国稍晚的跨国公司，哪怕实力不俗，却没有先到者那么幸运了。

当跨国公司失去光环

文/刘春雄?本刊高级研究员，郑州大学管理工程系副教授

跨国公司的两大优势

跨国公司到中国，他们有两大优势是中国企业没有的，一是几十年甚至上百年的资源积累，包括技术、品牌、资金、人力资源等；二是“出身”的优势。毕竟，多数跨国公司源自发达国家，改革开放后的消费者从心理上是仰视跨国公司的。

在鸦片战争之前，中国人面对西方一直有“出身”的心理优势，这种心理优势是数千年来中原大国与被称为胡戎夷狄的周边小国的交往中形成的。那时，番属国拿着最好的东西“进贡”中原大国的皇帝，都只被视为寻常物件。丝绸之路，无论是海上还是陆地，都是的优势产品输入其他国家。西方国家的环球航行“发现”新大陆，其初衷也只是寻找到中国和印度的新航线，因为横跨欧亚的奥斯曼帝国的崛起阻挡了中国与欧洲的陆路贸易。当西方列强仗着船坚炮利逼近中国时，中国把对周边国家的心理优势延伸到了西方列强身上。中国的瓷器、丝绸、香料、茶叶等奢侈品在欧洲非常受欢迎。但是，中国人自称泱泱天国，地大物博，是看不起西方那些“雕虫小技”的。鸦片战争的起因，就是中英贸易，中国处于优势地位，中方是净出超国，享受着贸易红字，白银大量流入中国，有统计说世界2/3的白银来到了中国，换取中国的奢侈品，以至于后来人们直接把白银称为“大洋”。鸦片就是英国人用来解决贸易赤字的手段，正常的贸易无法解决英国的贸易逆差，只有鸦片才能平衡中英贸易。我们从中可以看到，鸦片战争之前，中国对西方的心理优势是巨大的，对西方大机器生产的现代化产品不屑于顾。

鸦片战争后，清王朝与西方列强打了那么多根本就没有胜算的败仗，并且签订了那么多不平等条约，就是已经丧失经济和军事优势的中国人，还残存着心理优势，表现为“不服输”，意气用事，不正视现实，“中体西用”就是这种心理优势与军事、经济劣势交融的产物。

进入民国，中国人已经丧失了仅存的心理优势，彻底从心理上仰视西方列强。这种心理，一直延伸到改革开放。“全盘西化”论在那时很盛行，就是这种社会心理的反映。

改革开放初，不要说跨国公司，即使那些在中国投资的小商人、小企业，中国消费者也表现出心理仰视，其表现有二：一是很多跨国公司在中国的位置远超在西方的定位，比如，宜家在欧洲是平价家具，但在中国是高端家具；别克轿车在美国是年长者开的汽车，但在中国却很时尚；哈根达斯在欧美价位很正常，但在中国却很高贵；沃尔玛从美国乡村小镇起家，但在中国却从中心城市做起。有太多的西方普通品牌被中国消费者误读、高看一眼。二是出现大量的“傍品牌”，即注册于欧洲却只在中国销售的“国际品牌”，如“欧典”地板。

跨国公司的“教育消费者”模式

带着心理优势到中国的跨国公司，其典型表现就是“教育消费者”。什么是“教育消费者”？就是消费者逐步适应厂家，而不是厂家适应市场。这是违背现代营销基本理念的。

当中国消费者仰视跨国品牌时，“教育消费者”是有可能成功的。比如，对美食极尽挑剔的中国人逐渐习惯了垃圾食品麦当劳、肯德基；只有生病时才吃药的消费者习惯了有点药味的可口可乐。

在象征性消费品领域，如服装、洗化用品、饮料等行业，跨国公司的“教育消费者”模式非常成功。象征性消费本来就是心理消费占主导，跨国公司引导着消费时尚、潮流。

跨国公司的心理优势还表现为目标客户选择。世界500强企业，多数是以大众消费者为目标客户的，否则，不可能形成那么大的市场规模。但是，进入中国市场后，他们的目标客户变了。以西方国家的大众消费者的标准，在中国就是小众的高端消费者。跨国公司害怕为大众消费者服务损害了其品牌形象。

在世界范围内，跨国公司的这套做法基本上是成功的，比如，跨国公司在收入并不高的非洲国家，也是采取这套模式，成功地“教育”了消费者。当然，与其说是消费者“接受”了教育，不如说是消费者别无选择，因为这些国家窄小的市场空间无法培育与跨国公司相抗衡的本土企业。直至中国企业进入非洲，才让消费者找到了跨国公司的替代品。

逐渐成熟的中国消费者与国产品牌

尽管多数跨国公司怀着远大的战略经营中国市场，但是，可能有两点是跨国公司们没有想到的。一是跨国公司放弃的大众消费者在“滋养”中国企业，跨国公司初期放弃的二三线市场给了中国企业巨大的生存空间。如同在“星星之火，可以燎原”中提出“红色根据地”是“一件怪事”，并且提出“中国以外无此怪事”，中国巨大的市场和复杂的市场环境，确实不是跨国公司能够完成“教育消费者”的。二是中国经济发展太快，中国经济发展越快，跨国公司的心理优势就消失得越快，营销就越快还原其本原。