媒体微博:报网互动路径的现实选择

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对传统媒体来说，官方微博只是平台，多了一个终端渠道，用力过度不可取，迎合的态度、暧昧的态度、羡慕妒忌恨的态度，也都不可取。

发展到今天，媒体微博是时候停下脚步，重新思考未来了。不同于鲜花、掌声中诞生的名人微博，不同于一路高歌猛进的政务微博，媒体微博是报网互动进行到一定阶段的现实选择。微博有着特殊的社交媒体属性，所以两者一拍即合。

在内容公信力、专业生产力、舆论引导力和品牌影响力等方面，传统媒体一直有引以为豪的优势，而在微博领域，其优势不再。例如，在传统的信息传播渠道上，传统媒体占相对优势；而在微博平台，媒体微博和名人微博、政务微博形成三足鼎立之势，传播渠道、舆论引导等方面的优势不再明显。

“尝试”之举

微博之势不可阻挡。不论传统媒体是否有所察觉，是否被动或积极地应对，都必然避不开优势“归零”的趋势和“回归”的过程，这趋势和过程会带来不适、阵痛，甚至涅。传统媒体进入微博，更多的是一种“尝试”之举。

一是转型之困。传统媒体的转型，往往纠结于上帝已经关闭的门和新打开的窗之间。2009年上半年，美国多家报纸先后宣布停止纸质版发行，这是否意味着上帝要关上一扇门？同时，微博平台出现，国内多家报纸在下半年陆续入驻微博，好像又给传统媒体打开了一扇窗。

二是融合之难。移动互联网时代，传统媒体都在寻找新的生存方式，与新媒体融合的尝试是方向之一。融合并非品牌、渠道、人员等要素的简单结合，2012年12月，《The Daily》停刊，意味着纸媒向新媒体终端延伸的一场“大手笔”尝试失败。这足以说明有必胜的决心和充分的准备还不足够，传统媒体全面、系统的数字化改造十分迫切而必要。

三是管理之苦。媒体都有新闻自主的诉求，现实情况下的新闻舆论管理，对传统媒体尤其是报纸，和互联网尤其是微博并不对称。传统媒体通过微博的运营，在信息传播速度和广度上都有新的突破。此外，即便两者处于同一个水平，因为出版周期的局限，也会让不对称在传统媒体的表现得以凸显。

四是媒介之变。平板电脑、智能手机等改变了传统的阅读方式，更多人选择通过报纸、电视之外的媒介进行阅读，这给传统媒体带来新的挑战。面对用户新的媒介选择和新的阅读习惯，传统媒体没有理由不想去分一杯羹。

“期待”之旅

和传统媒体内容的有效到达，对受众产生的有效覆盖不同，在微博平台，100万的粉丝无法产生100万次的有效阅读，更常见的现象是，内容抵达粉丝页面后大部分在刷屏中被尘封。即便如此，也并不影响传统媒体对微博运营的期待和想象。

一是对受众覆盖的期待。随着智能手机的日益普及，以及新型城镇化进程的加快，微博的社会属性更加凸显，今后在边远城市甚至农村的表现值得期待。微博粉丝的多与寡，在某种程度上，是传统媒体现实影响力的反映。倘若传统媒体坐等运营商作为，不形成主人翁心态并主动应变，在新的用户转化和受众覆盖过程中就会失去先机。

二是对内容互动的期待。微博改变了传统媒体新闻采集、流程，拓宽了信息来源渠道，打破了出版周期限制，新鲜、即时的互动体验值得期待。

传统媒体与受众之间的互动，应从传播形态（文本、图片、音频、视频）、传播主体（主微博、各二级微博及关联微博账户）、传播地域（如南方都市报，有广州、深圳和珠三角等落地读本）三个维度，注重形成新的固定、良性互动渠道，不只是与受众之间，也在微博集群之间，以提升互动黏性。

三是对运营突破的期待。运营效果优与劣，是受众覆盖和内容互动综合博弈的结果，除内容外，传统媒体还对营收抱有期待，不过，这和传统媒体不依靠内容盈利的做法并不相符。

面对日渐形成垄断的运营商，传统媒体在微博平台的表现是弱势的。不掌握入口平台，不掌握核心数据，价值观底线也时常接受考验，要看运营商脸色是必然。蜜月期，任何你情我愿都有可能，默契过后会有什么发生让人隐隐担忧！

“选择”之弈

在微博平台，社会各阶层共同参与公共事件发声，进而形成舆论合力的趋势和模式初步形成。过去媒体占据舆论主导地位，更多是对记者和编辑、公共事件参与或亲历者、网友和专家的组织行为；现在则进化成为媒体及从业人员、政务微博管理者、明星和名人（学者、公知、企业家）自觉发声的行为。

有两档和“声音”有关的电视节目很火，分别是《中国好声音》和《我是歌手》，前者重在“发现”，后者重在“挖掘”。面对发出“好声音”的诱惑，传统媒体一方面要善于发现，有能够辨别的“火眼金睛”；另一方面“打铁还须自身硬”，要回归“我是歌手”的本色状态，重视主动唱响、传播“好声音”。

一是影响力提升与品牌重塑。媒体微博是传统媒体的有效延伸，而非传统媒体的简单复制。通过微博的优质运营，可以进行传统媒体的品牌重塑，在影响力方面，产生“1+1>2”的效果。比如“@人民日报”，在有效传承人民日报精神理念、核心价值观的同时，不乏大胆而积极的评论，及时、鲜辣而掷地有声，等同于再造一份人民日报，为微博注入了新的活力，也为人民日报带来新的生命力。

二是公信力发挥与优势突围。针对公共事件发声和公共表达，不论奥一网“看见了一切”，还是南方都市报“无处不在”，都一脉相承，深得“南方”基因遗传。传统媒体在内容公信力、专业生产力、舆论引导力和品牌影响力等方面优势明显。近几年，报网互动通过媒体微博，在信息泛滥、碎片传播、内容同质等影响下突围，路径选择优化，公信力打造深化。即便自媒体大行其道，“人人都有麦克风”，媒体微博仍是受众信任的首要之选。

三是价值观传播和舆论引导。传统媒体核心价值观经过时间检验，权威性不容挑战，也不容挥霍。微博舆论场环境相对宽松，也要担负舆论引导职责。微博“毁三观”事件屡有发生，“8点20分发”、“林妙可受辱事件”……“无节操”、“无底线”让人痛心；与此同时，官方、民间两个舆论场，在涉及公益等公共事件上步调一致，“免费午餐计划”、“大病医保公益基金”等正能量的传递，带来围观的温暖。

媒体微博出现并形成热潮，在一定程度上，对传统媒体品牌重塑、发挥权威性优势、加强受众覆盖、提升互动黏性等方面形成有益补充。对传统媒体来说，官方微博只是平台，多了一个终端渠道，用力过度不可取，迎合的态度、暧昧的态度、羡慕妒忌恨的态度，也都不可取。

（作者为奥一网总编室专员）