摸透传播的“心理”

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赵:林教授，您好。首先祝贺您毕十余年心血的力作《传播心理学新探》问世。

传播学产生于20世纪30年代的美国，70年代末才传到中国。传播心理学在我国的研究时间并不长，对于广大传媒从业人员还是一个不太熟悉的概念。您能否简单介绍一下，传播心理学在国内外的研究现状如何？

林:谢谢。传播是新闻的属概念，新闻、教育、宣传等等乃是传播的种概念。所以在传播心理学出世之前，它的诸如新闻心理学、教育心理学、宣传心理学等分支学科早已产生。传播心理学的研究内容，在国内外都有一个共同的通病:那就是依照心理学的理论框架来建构自己的理论框架，运用心理学原理来解释新闻领域中的心理现象。结果，都走入了一个死胡同:使新闻学与心理学、传播学与心理学的结合“喝干海水般的艰难”。有鉴于此，我才另辟蹊径 ：沿着两学科的研究对象――传播与心理的实际联系脉络去建构传播心理学的理论框架。

赵:由于传播学的引进，我们的新闻媒介、新闻机构和新闻工作者更加注重对受众的研究。在传播史的不同历史时期，受传者对信息有不同的态度，不同的反应。这些不同的态度，不同的反应都有相应的理论表现。在传者为本位的历史时期，产生了“魔弹论”或“靶子论”、“注射论”；从传者本位论向受传者本论过渡期，产生了“个体差异论”、 “社会分类论”、 “社会关系论”；到了受传者本位论时期，产生了“顽固受传者论”和“使用与满足理论”。可以说，这几个理论的相继出现，标志着受传者由被动地位一天天上升到主动地位的历程。在我国，关于传播者的心理状况，各种新闻学与传播学著作特别是新闻心理学、传播心理学方面的著作很多。您的新著《传播心理学新探》则将研究的重点放在了对受众心理的研究上，可以说，是契合了当今传播心理学研究趋势，也给新闻业界的实践提供了理论支持。

林:传播心理，理应包括传播者心理和受传者心理，但我却着重考察、交待受传者心理，这是因为，在我看来，传播效果应当是传播心理学研究为之直接或间接运转的轴心。所谓传播效果，是指受传者在传播的信息作用前后，其心理及以心理为中介的行为在传播者愿望的方向上所发生的变化。可见，首先传播效果不是在传播者的心理系统中产生，而是在受传者的心理系统中冶炼而成的。那么，要提炼出能提高传播效果的理论，考察的重点理所当然应放在受传者的心理系统上。第二，在传媒市场激烈竞争的条件下，在传者本位已让位给受传者本位的今天，受传者的心理系统是传播者心理系统为之运转的隐形轴心。你传播者的心理系统如果只按你的而不按我受传者的心理系统的喜好、志趣、需要来选择、收集、编辑、播发信息给我，我就一定会用“日益下降甚至迅速下降的发行量或收视率”这一上方宝剑威逼你，直到你醒悟而改弦更张，按我受传者的心理系统的喜好、志趣、需要来选择、收集、编辑、播发信息给我，我就让你活下去，甚至让你在传媒市场竞争中出奇制胜。既然传播者的心理系统终究要服从受传者的心理系统，要以受传者的心理系统马首是瞻，那么，我们去考察传播者的心理系统后说“传播者的心理系统怎么样、怎么样”是不算数的，还是要按受传者的心理系统说“传播者的心理系统应当怎么样”才算数。从提高传播效果的目的考虑，我们应重点考察受传者的心理系统。

赵:传统的效果分析，往往只注意从现象上考察，许多学者对效果的形成过程，只关心其外在阶段性，如美国学者罗杰斯将该过程划分为知晓阶段、兴趣阶段、评价阶段、试用阶段和采用阶段。这一分析，恰好给了人们“只看到联系、不知道为什么”的印象――因为，在人们浏览媒介、依赖媒介和参与媒介，再到以后产生传播效果的全过程中，受众的主观能动性始终在发挥作用，但是，这种能动性为什么能发挥作用，它又如何发挥作用却不得而知。您的新理论“传播的两级效果论”就解决了这个难题，请您给我们介绍一下。

林:通过详尽的推论式分析，我得出一个结论 ：受众的“心理选择”乃是众多传播媒体为之运转的隐形轴心。由此确立了传播的两级效果论，该理论以文字表述如下:心理系统的使命就是把传播系统送来的信息转化为心理能，即产生看不见的一级传播效果；有时，根据需要还会把心理能或其中的一部分心理能外化为行为作功，产生看得见的社会传播效果，即二级传播效果。在两次传播效果的转换中，心理能始终发挥着决定性的意义:它是第一级传播效果的结果，又是第二级传播效果的源泉。

赵:“心理能”是什么概念？

这个“心理系统”就像一个“魔箱”，不能作功的传播信息流通过心理系统变成了可以作功的另外的事物，这些事物就是动机、决心、信心、毅力、意志力、能力、态度等心理构成，可统称为心理能。心理能既然具有作功的能力，那么，按上面的“能”的定义，心理也是一种能，我们称之为心理能。

心理能可分为心理动能和心理势能两种。心理动能（如:动机、意图、能力等）可以立即发动行为作功，而心理势能（如 ：人生观、价值观、道德观、才能等）却不一定立即发动行为作功，它要在一定的情势下转化为心理动能才发动行为作功。但心理势能不仅比心理动能稳定，而且，它作为心理动能的后劲、战略储备和更高层次的心理要素，在一定程度上左右着心理动能作功的方向、大小、质量、价值和持续性。提出心理能概念的意义在于，从根本上解决了人类从接受信息、到采取行动的整个心理活动过程的内在驱动力要素，也使传播效果的解读有了一种崭新的范式。

赵:传播学理论的集大成者施拉姆曾经说，信息的“内部处理过程是在黑匣子里进行的，因此我们只能猜测到这一过程。” 我感觉您的“传播效果两极论”和“心理能”概念的提出，就是试图打开这个黑匣子，给这种隐形的心理过程一个可视的具像的分析，这在传播学心理理论上可以说是一个突破性的研究成果。有学者认为，这一研究成果为“受众本体论”的观点提供了理论支持。 您能不能结合对“传播效果两极论”的具体分析，来谈一谈它对媒体实践的指导意义？

林:我在《传播心理学新探》这本书别着力于向新闻工作者证明: 受传者的心理需要乃是一切传媒为之运转的隐形轴心。传媒的兴衰成败皆取决于是否围绕这个隐形轴心转，是否转得令受传者满意。为了说明这一原理，我专门引进了一个“参与权”概念，提请新闻工作者注意:不要凭主观采编，而要按受众的心理需要采编，否则，受众会用急剧下降的收视率、收听率、发行量来惩罚您，迫使您按受众的心理需要运转为止。

正像你刚才说的那样，心理系统及产生于其中的一级传播效果的一大特点就是看不见摸不着，所以，它就成了许多传播者特别是许多新闻宣传工作者认识论上的一个盲点。在实际传播活动中不但常常被传播者忽略了，甚至连想也没有想到它，造成了形式主义的传播方式。我之所以要把 “参与权”这个概念引进到传播心理学中来，就是想给社会现实中泛滥成灾的形式主义传播敲一声警钟。在社会现实中的形式主义传播不但普遍而且很严重:下级宣传部门向上级宣传部门汇报宣传工作成绩时，总是说，我们写了多少篇宣传文章、印发了多少宣传手册，播放了多少个宣传电视节目和多少篇宣传广播稿、作了多少场宣传报告以及听众有多少万人次，等等。但是，这些宣传文章、宣传手册、电视节目有没有人看？有多少人看？还有多少人不愿意看？在看的人当中有多少人理解了宣传内容？在理解了的人当中又有多少人赞同寓于其中的宣传观点？如果听了、看了宣传内容的受众没有理解其中的道理，或者理解了道理的受众却不赞同寓于其中的宣传观点，那么，宣传效果就等于零，全部宣传工作就是无效劳动，就谈不上什么“成绩”而是白干了。这种只讲宣传不讲效果的形式主义传播不仅在政治传播中，还在广告传播、科普传播、公益传播、法制传播、环保传播、道德传播、税制传播中，以及在推广先进的传播、塑造典型的传播、批判的传播、批判伪科学的传播、宏扬正气的传播和关于公民权利与义务教育的传播、关于树立新观念改变旧观念的传播、关于大造西部大开发声势的传播中，都存在着只讲传播不问效果的问题。

对于只讲传播不讲效果的形式主义传播历来受到批评甚至严厉的批评，特别是我们新闻宣传战线的同志也反对形式主义传播，但至今仍不知不觉重复着形式主义传播。其所以如此，一个重要的认识论根源，就是没有认识到一级传播效果及其特点，不知道作为传播信息与传播效果中介的特点，不了解在这个中介的第一关口就是授予、颁发参与生产传播效果的 “参与权”证书的权力“机关”。

赵:随着传媒市场的建立以及传媒市场竞争的日益激烈，许多传媒的经营管理者、记者、编辑也逐渐“猜测”到有一个授予“参与权”的什么东西在背后有力地操纵着。他们不是直接看出来，而是通过发行量、收视率、收听率的变化间接感觉到的。您能不能结合实践，谈一谈媒体怎样才能在受众的心理系统中得到“参与权”证书，得到读者的注意力？

林:我可以以《华西都市报》的成功来作为一个例子。从传播心理学的视角看，《华西都市报》的成功，是它认准了受众心理系统需要什么信息的成功，是它传播的信息在受众心理系统第一道关口上领到了“参与权”证书的成功，是它传播的信息在“心理反应”炉内冶炼出它所期望的传播效果的成功。它的成功是它不是围绕别的什么而是围绕受众心理需要运转的结果，是它围绕受众心理系统第一道关口选择信息的标准运转的结果。

席文举总编关于新型晚报的三种新思维可见其一斑:

第一，“突出实用性，变以指导性为主为以实用性为主”。要把市民的自下而上需要放在第一位，大量报道同市民衣食住行日常生活密切相关的有很强实用价值的信息。急市民之所急，想市民之所想，解市民之所难。市民最需要什么信息，就提供什么信息。

第二，“经济报道，变从生产者的角度出发为从消费者的角度出发，变计划经济报道为市民经济报道”。

第三，“变‘党报的补充’、‘茶余饭后’等传统晚报观念，为满足市民对政治、经济、文化、社会等各方面信息的需要”。尽力做到一报在手，家事国事天下事全知道。

《华西都市报》按照以上的思索、判断向读者提供信息，很受读者欢迎，因而读者心理系统的第一道关口欣然授予了“参与权”证书。所以这些信息在致效过程中畅通无阻，很快产生了令世人瞩目的传播效果:创刊第一年即1995年就发行10万份；1996年底达26万份；1997年突破40万份。现在发行50多万份。在经济效益方面，创刊当年就偿还了开办费300万元，还赢利60多万元。1996年广告收入3000万，利润1000万。1999年广告收入2亿，利润4000万元。《华西都市报》的发展是超常规、跨越式的。

赵:施拉姆有一个传播获选的或然率公式，就是选择的或然率等于报偿的保证和费力程度的比。这个公式表明，受传者对传播媒介、对传播内容（信息）的选择与这些传播媒介、传播内容（信息）给受传播者提供的报偿成正比，与受传播者获得这些报偿的费力程度成反比。或者说，与满足受传者需要的程度成正比，与受传者满足这些需要所付出的代价成反比。您认为，受众的心理系统对传播媒体的选择的一般规律是什么？

林:施拉姆的“选择的或然率”公式有一个缺点:它忽略了受传者在选择传播，获取信息的价值取向的作用。当受传者选择某种媒体能获取到他所需要的特别有价值的信息时，这种选择即使让他很费力，他也在所不辞。

综合我的调查研究结果，受传者的心理系统对传播媒体的选择情况我总结了15条规律，现列举其中的最基本的三条，大致如下 :

一，当一种传播媒体告诉受传者发生了什么事，至于这件事是什么样子，只能尽力提供尽可能详尽、具体、生动的描述，让受传者根据描述去想像这件事是什么样子；而另一传播媒体在告诉受传者发生了什么事的同时把这件事的样子原原本本地展现在受传者面前，不作描述，不需要受传者去想像这件事是什么样子。那么，受传者会毫不犹豫地选择后一传播媒体。

二，当一种传播媒体告诉受传者发生了什么事，但难于向受传者证明这件事是否是真实的；另一种传播媒体不但告诉受传者发生了什么事，还能向受传者证明这件事是真实的。那么，受传者也会毫不犹豫地选择后一传播媒体。

三，当一种传播媒体向受传者传播信息时要求受传者严肃认真，另一种传播媒体在向受传者传播信息时却没有这样的要求，受传者无拘无束，可随心所欲，自由自在。那么，普通受传者会乐意选择后一传播媒体。

我总结的这15条规律，是就传播媒体间只就某一特点在程度、数量、品种、性质上的不同甚至相反的情况下一般受众的一般选择。之所以加两个“一般”，是因为受传者在选择时还受受传者选择的“动机”等因素影响。

赵:谢谢林教授的指教。在我们有限的版面，在短时间内要想走进传播心理学，一窥它的面貌，真的是“喝干海水般的艰难”。好在我们可以继续研读您的作品。希望有更多的传媒人关注传播心理学的研究和在实践中的运用。

再次感谢林教授。