柯达:百年末路

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2012年1月19日，柯达公司宣布，柯达及其美国子公司已经提交了破产保护申请。一家有着131年历史并曾经引领了全球胶片市场的大型跨国企业，最终在数码相机风靡世界的浪潮下，一步一步走向破产结局。

早期的照相机极其笨重，冲洗工艺也非常复杂。我们目前在博物馆里看到上世纪的老照片，很多都是欧洲探险家从本国政府或贵族那里求得赞助，然后组织规模庞大的探险队，肩挑人扛，把辎重运进亚洲或非洲腹地，历尽千辛万苦拍摄而得的。

到了1880年，美国人乔治・伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达公司的前身。1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化，随着柯达照相机在1888年推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。几经变化之后，伊士曼的公司在1892年更名为伊士曼柯达公司。之所以将相机取名为“柯达”， 乔治・伊士曼解释道：“K”是自己最喜欢的字母，而“KODAK”这个单词被坚定不妥协的辅音字母截断，听起来就像相机快门声一样干脆。

当时柯达盒式相机内有100张底片，拍完后，用户将相机寄回伊斯曼工厂，并花费10美元，由工厂为用户冲洗、印制照片并装帧，再把相机装入新胶卷后连同照片寄给用户。从此摄影师携带相机变得灵活方便，准备拍摄的时间也大大缩短。

柯达相机的出现，普及了摄影术。伊斯曼把普通大众从“迷一样”的摄影技术和暗房技术中解放出来，改变了人们对照相机昂贵、庞大的固有印象。

辉煌时代

在此后相当长的时间里， “柯达”几乎就是摄影的代名词。柯达使照相机走入寻常百姓家，相机的大规模发展并带动胶卷销售取得了空前市场回报。

19世纪末，伊士曼大举进军世界市场，在德国、法国、意大利等欧洲国家设立了销售机构，并很快在欧洲建立了销售网。20世纪初，柯达的产品已打入南美洲和亚洲。100年多年来，柯达公司曾占据过全球2/3的摄影产业市场份额，拥有超过14.5万名员工。1976年，柯达在美国胶片和相机的市场占有率分别达到90%和85%。直到上世纪末，柯达仍常位居全球最有价值的五个品牌之列。

1891年，发明家托马斯・爱迪生借助乔治・伊斯曼开发的软胶卷，发明了首款电影摄影机。柯达公司借此机会进入了电影胶片领域，并一直保持垄断地位。

19世纪末期，德国物理学家伦琴无意间发现了X射线。当年圣诞节前夕，伦琴用Kodak胶片拍摄了世界上第一张X光照片。次年，柯达公司进入X光商业摄影领域，推出了第一种专为拍摄X光而设计的相纸。

1935年，柯达开发出彩色胶片柯达克罗姆（kodakchrome）胶片，这是全球第一款取得商业成功的彩色胶片，也是柯达最成功的产品之一。克罗姆胶片共生产了74年。无数幅世界级的经典照片诞生在克罗姆上感光呈现。

1966年，柯达胶片随着月球轨道1号飞行器记录了约翰格林的太空之旅。这套航天器上的相机系统完成拍照后可以立即扫描胶片，并将影像转换成连续视频信号，然后用柯达制造的地球接收器接收信号。在当时，这是宇宙飞船所装载的最复杂的仪器。

同期柯达再次开发出革命性产品――傻瓜相机“instamatic”系列相机。“instamatic”相机将胶卷盒制作成独立暗盒，可以在任何自然环境中打开相机后盖更换胶卷。相机的自动曝光功能进一步简化了摄影者的操作。1964年，傻瓜相机销售了750万架，创下了照相机销量的世界最高记录。从1963年至1970年，共有超过5000万架傻瓜相机被售出。

1975年，柯达应用电子研究中心工程师Steven J.Sasson开发出了世界上第一台数码相机。这台数码相机以磁带作为存储介质，拥有1万像素。记录一张黑白影像需要23秒。这台“手持式电子照相机”的出现颠覆了摄影的物理本质。

柯达公司在保持摄影、电影业务的同时，也在向医疗、印刷出版和空间探索领域发展。同时，柯达公司为继续提高影响力，不断赞助各项体育赛事。

柯达的崛起无疑源自创新，有人说，柯达就是那个年代的“谷歌”。在柯达之前，摄影无论是设备还是技术，都与普通人无关，是柯达将摄影普及化，让更多人拿起了相机，玩起了摄影，也让更多普通人的生活瞬间可以永久留存。

柯达公司的年收入在1996年达到创纪录的160亿美元，1999年，公司利润也达到了巅峰――25亿美元。

哈佛商学院2005年的一份研究报告显示，截止1975年，柯达垄断了美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额。直到1997年，柯达的主要竞争对手富士胶卷才抢占了部分美国市场，但也仅是可怜的17%。

世易时移

进入21世纪，柯达公司的财务就出现了问题。2003年柯达关闭了12家工厂，而且将业务由相机制造转为打印机制造，员工也由全盛时期的13万名减至 19000名。今天提起数码相机自然而然想到的是尼康、佳能等，而提起柯达，大多数人想到的更多还是胶卷。柯达孤芳自赏的态度让其陷入“一直在转型而一直未转型”的尴尬局面。

作为一家传统胶卷生产厂商，柯达严重低估了数码摄影发展的速度。直到2003年末，柯达才提出“全力进军数码领域”的战略。2004年，柯达姗姗来迟地推出6款数码相机，但利润率仅1%。所有的数码相机均为代工生产，因此质量相比其他专业厂商有着不小差距。

柯达却并没有全力进行数码化转型，而是将发展方向放在了现在看来仅仅是过渡产品的“一次性胶卷相机”。2004年，柯达投资4000万美元在中国厦门建造了全球一次性相机生产基地。然而仅仅4年过后，该工厂关停。

2007年10月6日，柯达拆除了美国罗切斯特柯达厂区内的两幢老厂房，这两座厂房原本是柯达最重要的胶片技术开发中心。当年，共有5座厂房被柯达推倒，以示全力向数码方向转移。

2009年，诞生已有74年的柯达克罗姆胶卷宣布停产。这消息引发了摄影界的感慨，作为胶片时代辉煌的见证，克罗姆的停产也意味着柯达和胶片摄影渐渐走出了时代的聚光灯。

柯达也曾做过转型努力，试图将重心向新兴的数字产品转移。2006年，柯达毅然更换公司标识，去掉了自1971年开始就使用的“黄盒子”和“K”图形，意味着柯达与胶卷世界的联系开始断裂。

但当时在传统胶片市场的巨额投资成了柯达转向数码市场的庞大包袱。正所谓“成也胶片败也胶片”，正是陶醉于胶片业务的巨大利润，在数码影像产品蜂拥而至后，柯达的转型就显得沉痛而缓慢。

在富士胶片、柯尼卡美能达等竞争对手纷纷抛弃胶卷相机，迎接“数码消费”时代的到来时，柯达公司依然留恋于传统胶片市场，拒绝激进的变革。

柯达1975年发明的第一台数码相机，竟然成了自己的掘墓人。数据显示，1997年以来，柯达仅有2007年一年实现全年盈利。而柯达的市值从1997年2月最高的310亿美元降至21亿美元，十余年间市值蒸发了99%。

2011年，柯达年收入骤减至62亿美元，公司股票还被《财富》杂志评选为“美国500强10大烂股”的第三名。柯达股票的表现也可谓“实至名归”，2011年1年间，该股暴跌近九成。数码时代的转型失败，使其市值在15年间从300亿美元蒸发至1.75亿，进入“破产倒计时”。

业内人士指出，“造成今天柯达困境的因素很多，最重要的是在数码时代萌芽之际，虽然有技术方面的积累，但是没有认清行业发展的方向而进行快速的战略转型。”

对于日薄西山的柯达来说，筹钱支撑下去成了当务之急。除了历经百年的品牌价值之外，最值钱的就是攒了130年的1万多项技术专利。2011年8月，柯达开始四处兜售数字图像专利组合1100项，从而将这部分知识产权转化为现金。11月，柯达将图像传感器解决方案业务出售给私募股权投资公司铂金资本。一个月后，柯达又宣布把旗下的胶制品业务出售给罗赛洛集团。这些忍痛割爱的行为意在增加不断萎缩的现金储备。有人统计，自2008年以来，柯达通过专利出售共取得近20亿美元的收入。

业内人士指出，原本这些转让项目已经吸引了包括微软、苹果、谷歌和三星等巨头的注意，但是随着破产消息的来临，柯达专利的潜在买家担心企业申请破产后，原债权人可能对专利买家提出诉求，所以谨慎考虑购买事宜。柯达靠贱卖专利为生无疑是饮鸩止渴。

1997年处于巅峰时期的伊士曼・柯达公司，无论如何也不会料到24年后的今天，其股票市值缩水为当时最高值（310亿美元）的1%。2012年1月19日，一个曾代表“美国梦”的企业，其股票在纽交所停止了交易，最终的价格仅为每股36美分，总市值也定格在9718万美元。

柯达认为，自己的本事是在“影像”之上；而富士则认为自己的本事在于“精密化学”技术。对核心竞争力认知的不同使得柯达选择了错误的战略方向。拥有130余年历史的柯达“未来最有可能去的地方，将是商学院的失败案例”。

一声叹息

既然发明了数码相机，既然拥有多项数码摄影的主要专利，柯达应该比别人更清楚数码技术对于传统胶片产业的威胁。《经济学人》杂志近期的相关报道披露，1979年，时任柯达高管的罗彻斯特大学西蒙商学院教授拉里・马特森撰写过一份非常具有前瞻意义的报告，报告详细描述了摄影市场将如何从胶片时代永久地转变为数码时代，首先是政府勘测机构，随后是专业摄影领域，最后则是主流市场，报告预测，到2010年数码技术将全面普及。这与现实情况的“误差”只不过几年。显然，数码技术带来的冲击完全在柯达的“意料之中”，但为什么“先知先觉”的柯达没能跟上变化的脚步呢？

很多人归纳柯达的失败在于数码摄影发展太快。可是，胶卷并不是柯达的唯一业务，它还有商业影像服务、摄影器材以及医疗影像 ，何况早在1976年柯达就已经开发出用在航天领域的数码相机技术。另外在商业用途上，柯达亦设计出大尺寸的感光元件的数码机，所以如果能一早在这方面发展，加上百年来对影像的经验，未必会输给任何品牌。

柯达也曾努力转型，应对变化的市场，但在求变的过程中，柯达却一直带着传统业务的“镣铐”跳舞。曾在1993年至1999年执掌柯达帅印的乔治・费舍尔当时决定，公司的专长在于成像，而非化学。在他的领导下，柯达发展了数码相机业务，并为用户提供了在线和分享照片的功能。

回过头来看，再往前走几步，这项业务完全可以发展成为一个Facebook，但柯达却错失良机，它仍然寄望消费者购买更多胶卷，因为这是柯达利润最丰厚的部分，它甚至出售了廉价相机业务，虽然与此同时，柯达打造了一项庞大的数码相机业务，但这只风光了几年，就被拍照手机“抢了风头”。 2000年后，柯达则一直试图收购现成企业，而没有投入太多时间和资金自主开发技术，而且未能实现足够的多元化。 2005年，柯达又更换了新的领导者，战略随之再一次调整，新任CEO彭安东将公司的业务重点转向数字打印领域……

无论柯达怎样决心转型，它都无法拒绝胶片，正因为对数码技术有着清醒的认识，它更知道数码摄影本身无法带来太大的利润――投1美元在胶片上面能产生70美分的利润，而投到数码影像上则最多产生5美分利润。天平的一头翘得老高，柯达显然希望变化来得更慢一些，于是，在它放慢推动数字转型的时候，自己也落下了。如今看来，只能说，柯达错过了这个时代。

那么胶卷真的会完全消失吗？当照相机出现时，写实风格的油画并没有消失，当照片出现时，黑白摄影也没有消失。将来，胶片摄影可能转化成一种小众品位的追求，就如同在互联网上下载音乐时，听黑胶唱片就成为了另一层次的选择。

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柯达在中国

民国时期，柯达公司开始进入中国市场。最初通过免费杂志《柯达杂志》吸引了大量会员，而后又依靠《柯达杂志》平台举办了每月一次的摄影竞赛，获奖作品将刊登在杂志上。《柯达杂志》因此吸引了数万业余摄影爱好者，成为当时中国发行最广的、数量最大的摄影杂志。柯达公司在中国的销售额也因此迅速窜升。

1994年,柯达快速彩色冲印店进入中国并迅速扩张。至2003年，近8000家柯达冲印店布满了国内大小城市的主要街区，成为柯达中国乃至柯达全球的利润之泉。在中国，对于挂着kodak黄色招牌的相片冲印店来说，店家只要办理相关加盟手续，购买柯达的相片冲印设备，即可享有其品牌使用权。在傻瓜相机十分流行的上世纪90年代初期，柯达为了拓展销售终端市场，对加盟店的准入政策十分宽松，甚至不需要缴纳加盟费用。2003年，柯达的股价达到40美元一股，在当年是最被看好的蓝筹股之一。在积极占领中国各大城市的同时，柯达胶卷在中国中央电视台黄金时段投放的广告，也给一代人留下了深刻的印象。“分享此刻，分享生活”成为当年家喻户晓的广告词。

随着胶卷时代即将逝去，全球胶卷消费市场以每年10%的速度急速萎缩。以往遍布北京街头的柯达加盟店，如今除了冲印相片、销售柯达产品以外，均搭配着彩票等其他业务勉强度日。

柯达“串起每一刻，别让她溜走”的广告语曾经深入人心。现如今，曾经辉煌百年的柯达公司即将让这一刻“溜走”。